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Die Marke Schwartau verkörpert Kontinuität. Keine übereilten Richtungswechsel, sondern Geduld und die lange Sicht der Dinge prägen die Firmenphilosophie. Dafür steht auch Markus Lenke, der seit gut einem Jahr als Vorsitzender der Geschäftsführung das Unternehmen führt. Innovationen, Investitionen in die Marke und Vertrieb, insbesondere Category Management, sind für den Markenartikler die nach wie vor entscheidenden Stellschrauben, auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
Das vergangene Jahr schlossen die Schwartauer Werke mit einer schwarzen Umsatz-Null ab (rund 350 Mio. Euro), nach Jahren kontinuierlichen Wachstums in einer Größenordnung von 5 Prozent und mehr. „2009 war nicht die Erfüllung aber das Umfeld war auch herausfordernd“, sagt Lenke. Im laufenden Geschäftsjahr ist wieder die Rückkehr auf ein Wachstum von 5 Prozent geplant. Nach verhaltenem Start zum Jahresbeginn sei man seit März auf der Spur und die Folgemonate stimmten optimistisch.
„Es wirken jetzt die im Vorjahr eingeleiteten Maßnahmen“, sagt Vertriebsgeschäftsführer Sebastian Schaeffer. Beispielsweise der Relaunch des Müsli-Riegels Corny. Ein zentraler Punkt war die Reduktion der Multipacks von zehn auf sechs Riegel. „Wir haben eine neue Preis-Größen-Offerte gesetzt mit Blick auf die wirtschaftliche Gesamtsituation und die dadurch gegebene Preissensibilität beim Verbraucher aber auch als Reaktion auf Handelsmarken.“ Die Umstellung sei nicht einfach gewesen. Aber der Relaunch habe neue Verwender gebracht und den Zugriff am PoS um 50 Prozent gesteigert. Zudem werden mit fünf Aktionen (Mehrwert- und Themenpromotions) in diesem Jahr „mehr Impulse gesetzt denn je“, wie Lenke unterstreicht. Ziel für 2010 ist ein zweistelliges Wachstum des Riegelgeschäfts. Dazu beitragen soll die aktuelle Einführung von Corny Frucht mit dem ein neues Segment angegangenen wird und der quasi eine Klammer zum zweiten Kompetenzbereich Frucht darstellt.
Den Bereich der gekühlten Frucht hat Schwartau vor drei Jahren als neue Kategorie im Zuge der ersten großen Chilled-Food-Welle im deutschen Handel initiiert. Fruit2Day war das Initial, es folgten Pur Pur (Smoothies) und Fruttissima (gekühlte Konfitüre). „Wir wollen dem Handel mit 'Frische Frucht' in einem noch vergleichsweise unstrukturierten Umfeld intelligente Abverkaufs- und Platzierungskonzepte bieten“, umreißt Schaeffer. Mit der Durch- und Umsetzung ist man in Bad Schwartau zufrieden. Z.B. habe Rewe in den City-Formaten und Globus die Kategorie bereits integriert. „Es ist kein einfacher Weg, aber die ausländischen Märkte zeigen uns die Richtung“, sagt Lenke etwa mit Blick auf die Niederlande. Die eindeutig beste Zuordnung sei die mit dem Umfeld Obst und Gemüse gefolgt vom Mopro-Regal.
Sicherlich erschwerend ist, dass sich der deutsche Smoothie-Markt nach einem Hype zur Zeit in der Konsolidierung befindet. „Zuviele Anbieter mit stark differierenden Qualitäten, falsche Platzierungen sowie ein Nachlassen des Neuheiteneffekts auf Käuferseite bzw. der Probierkäufe nennt Lenke als Gründe. Zudem hätten es Smoothies als Premiumprodukte in Zeiten verstärkter Preisorientierung schwerer. „Dennoch ist das für uns ein Wachstums- und Zukunftsmarkt, in den wir langfristig investieren“, betont Schaeffer. Das Jointventure von Danone und Chiquita (Verkauf von „Just Fruit in a bottle“ und anderer Chiquita-Marken durch Danone in Europa) zeige, welche Bedeutung dieser Kategorie beizumessen sei, meint Lenke. Er erwartet, dass vertriebliche und werbliche Aktivitäten des neuen Wettbewerbers die gesamte Warengruppe weiter voran bringen werden. „Es ist ein junger, optimierbarer Markt, der Detailarbeit verlangt.“
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Stehen auf Marke: Markus Lenke und Sebastian Schaeffer (v.l.)