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Stollwerck „Noch intensiver, noch langfristiger“

Dieter Druck | 30. November 1999

Stollwerck steht jetzt unter dem Dach der belgischen Baronie-Gruppe. Eine Konstellation mit perfekter Passform und Perspektive, konstatieren die Beteiligten.

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„Die Perspektiven sind richtig gut“, sagt Dr. Philipp Schoeller, Geschäftsführer von Stollwerck, voller Überzeugung. Seit dem 30. September stehen die Kölner offiziell unter dem Dach der belgischen Baronie-Gruppe. Schon länger suchte die Ex-Mutter Barry Callebaut nach einem Käufer für ihre europäische Verbrauchersparte, die, so die Eigensicht, außerhalb des Kerngeschäftes stand. Mit dem belgischen Schokoladenwaren-Hersteller wurde schließlich ein aus Sicht aller Beteiligten passender Erwerber gefunden. Dass dabei, gemessen am Umsatz, der Kleine den Großen übernimmt, wird als nicht weiter störend empfunden.

Damit verbunden ist ein Systemwechsel mütterlicherseits von einer Aktiengesellschaft zum Familienunternehmer und auch der Status des Anhängsels wurde abgelegt. „Hinter Baronie steht kein anonymer Shareholder bzw. Private Equity, sondern ein Familienunternehmer mit langfristiger Strategie “, erklärt Schoeller. Innerhalb der Gruppe gehört man jetzt zu Sweets Products Chocolate (Brügge / Belgien) als Dachgesellschaft von Stollwerck (inklusive Jacques in Eupen / Belgien und Alprose in Caslano / Schweiz). Baronie, mit drei Produktions-Standorten in Belgien und den Niederlanden, ist die Schwestergesellschaft und über allem steht Sweet Products als Holding. Im neu strukturierten, vierköpfigen Vorstand verantwortet Schoeller die Regionen Deutschland und Osteuropa. Sein Kollege Jean-Marie van Logtestijn ist für Westeuropa und die USA zuständig

Fonds Walter, Eigentümer und Präsident von Sweet Products, ist seit zehn Jahren im Schokoladengeschäft präsent. In einem sich konsolidierenden Markt will er aktiv und ambitioniert mitspielen. Die Übernahme von Stollwerck wertet er als „Meilenstein in der Geschichte unserer Gruppe“. Standorte, so Schoeller, stünden derzeit nicht zur Disposition, Ziel sei aber, jeweilige Stärken an den passenden Stellen als Center of Excellence zu bündeln.

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Auch Marketingmanager Jan Zuther ist von der neuen Konstellation überzeugt, „weil wir uns nahezu komplementär ergänzen: Es gibt kaum Überschneidungen bei Kunden, Sortimenten und Technik“. Dabei definiert sich Baronie klar als Private-Label-Anbieter mit kleineren lokalen Marken. Als Stärken werden belgische Pralinen inklusive „Meeresfrüchte“, Saisonartikel sowie Tafelschokolade im holländischen Format herausgestellt. Auch Stollwerck agiert weiterhin zweigleisig als europäisch aufgestellter Handelsmarken- und mehr oder weniger nationaler Markenanbieter. „Wir richten unsere Aktivitäten unverändert an unseren Kunden aus, und das sind die Retailer“, sagt Schoeller. Ein grundlegender Strategiewechsel stünde nicht an, aber das Ganze werde jetzt noch intensiver betrieben und langfristiger ausgerichtet. Dabei wird Sarotti als klare nationale Marke weitergeführt. Sie zählt auch im laufenden Jahr zu den Gewinnern im Markt mit einem Absatzplus über all es von 6 Prozent (Nielsen, LEH/Discount/DM ohne Impuls). Der Tafelbereich wächst sogar zweistellig gegenüber dem Vorjahr. Dazu beigetragen hat aus Sicht von Zuther die seit der diesjährigen ISM umgesetzte Positionierung als „Kakao-Schokolade“. „Kakao ist beim Verbraucher stark positiv besetzt.“

Ansonsten wird auch der Trend zu den sogenannten „One Bites“ (ein Bissen) aufgegriffen. Die aktuell herausgebrachten Sarotti Minis, einzeln verpackte Minitafeln mit ganzen Haselnüssen, sind ein Beispiel dafür. „Das kommt gut an und ist eine unserer Kompetenzen“, unterstreicht Zuther. Zur ISM werden weitere Ergebnisse der Entwicklungsarbeit vorgestellt. Als primäre Kommunikationsplattform für Sarotti nutzen die Kölner das Internet (Social Media etc.). Kommunikativ liegt der Schwerpunkt eindeutig auf der Marke mit dem „Magier“.

Produkt-Überschneidungen zu Alpia werden vermieden. „Wir werden nichts parallel zu Marke Alpia fahren, die als Preis-Leistungsmarke in Deutschland und Osteuropa funktioniert“, sagt Schoeller. Alpia entwickelt sich derzeit im Tafel- und Pralinensegment stabil in einem ansonsten rückläufigen Umfeld. Der im Sommer gestartete Auftritt mit Alpia Süße Pause wird nicht als ambitionierter Einstieg in ein neues Segment des Schokoladenwaren-Marktes verstanden. „Wir werden mit Alpia nicht den klassischen Teilbereich des Riegelmarktes, die so genannten Candy-Bars, bedienen. Wir sehen das Produkt als eine portionierte Form der Tafelschokolade“, sagt Schoeller.

Dazu kommt nun das Portfolio von Baronie mit belgischen Pralinen und holländischen Tafeln. Eine neue Konstellation ergibt sich mit dem Zusammenschluss zudem bei klassischen Saisonformaten. „Hier können wir noch einiges aufholen“, erkennt Schoeller. Über die seit zwei Jahren bestehende Lizenz von Feinkost Käfer ist man bereits im Saisongeschäft vertreten, in diesem Jahr auch erstmals zu Ostern. „Wir haben mit Käfer im Markt ein zusätzliches Markenangebot etabliert, präsentieren uns aber nicht als klassischer Saisonartikler, sondern bieten ein versaisonalisiertes Produktkonzept im Premiumsegment.“ Als Produktbeispiel werden u. a. die französischen Trüffel genannt.

Auch im derzeit rückläufigen Segment der Schoko-Handelsmarken bewegen sich die Kölner nach eigenen Angaben auf einem stabilen Niveau, „weil wir schon über viele Jahre unsere Handelskunden konzeptionell begleiten“, argumentiert Schoeller. Darüber hinaus verfüge man über globale Kontakte auf Beschaffungsseite und eine gute Kostenstruktur. Bei 25 der 30 führenden Handelsunternehmen auf europäischer Ebene sei man heute als Partner mit im Boot. Schoeller: „Hier besteht allein schon deshalb Potenzial, weil für die europäischen Handelszentralen generell eine stärkere Differenzierung über Eigenmarken immer wichtiger wird.“ In England beispielsweise würden durch die Eigenmarken bereits vier Preislinien abgedeckt. Ebenso könne innerhalb der Gruppe der belgische oder Schweizer Ursprung für Private Labels als glaubhaftes Differenzierungsmerkmal genutzt werden. Vor diesem Hintergrund werde ebenso das Thema Nachhaltigkeit nicht nur bei den Marken, sondern auch bei den Private Labels weiteren Auftrieb erfahren. „Differenzierungs- und Qualitätswettbewerb werden in den kommenden Jahren das Geschäft mit den Handelsmarken prägen. Zudem werden die Aspekte Rohstoffe (Zucker, Kakao) und Preise das Geschehen auch in den nächsten zwölf Monaten beherrschen.“

Zum Unternehmen

Stollwerck als Teil der neuen Gesellschaft Sweet Products Chocolate repräsentiert in diesem Jahr ein Umsatzvolumen von rund 500 Mio. Euro und eine Tonnage von ca. 100.000 t. Das Unternehmen beschäftigt an den Standorten Köln (Verwaltung), Berlin, Saalfeld, Eupen (Jacques) und Caslano (Alprose) 1.700 Mitarbeiter. Die neue Dachorganisation Sweet Products steht für einen Jahresumsatz von rund 630 Mio. Euro und beschäftigt insgesamt 2.000 Mitarbeiter. Sie ist die Muttergesellschaft von Sweet Products Chocolate und den Unternehmen der Baronie-Gruppe. Alles ist in privater Hand und familiengeführt. Bei Baronie liegen die Schwerpunkte auf Eigen- und Handelsmarkenprodukten, der Auftragsproduktion von Markenschokolade sowie Schoko-Saisonartikel für Weihnachten und Ostern.