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Hakle-Kimberly Preise bleiben Problem

Silke Bohrenfeld-Künstler | 08. September 2010

Nullrunden und Eigenmarken machen Hakle-Kimberly zu schaffen. Das Markenstretching von Tempo dagegen beobachten die Mainzer gelassen. 

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„Hakle ist das Synonym für feuchtes Toilettenpapier, denn wir haben diese Kategorie erfunden.“ Selbstbewusst präsentiert Achim Haberstock, Vertriebsdirektor Hakle-Kimberly, die deutsche Tochter des in Texas (USA) ansässigen Kimberly-Clark Konzerns. Schließlich kann das Unternehmen in dieser Warengruppe eine Markt-Führerschaft von 26 Prozent vorweisen. Die Kategorie konnte innerhalb von zehn Jahren nahezu verdoppelt werden. In Deutschland produziert Hakle-Kimberly in zwei Werken in Koblenz und Düsseldorf und beschäftigt 650 Mitarbeiter.

Insgesamt liegt der Umsatz der deutschen Tochter bei etwa 130 Mio. Euro. Auch im Krisenjahr 2009 konnten die Mainzer mengenmäßig um 5 Prozent zulegen. Der Umsatz der Geschäftseinheit stieg etwas weniger. „Wir sind in der vorteilhaften Situation, dass wir in einem Segment agieren, das durch Wachstum geprägt ist, und Toiletten-Papier dank einer fast 100-prozentigen Haushalts-Penetration auch in der Krise stark nachgefragt wird“, sagt der Vertriebsdirektor.

Trotzdem hatte das Unternehmen einige Herausforderungen zu meistern. So macht die Preisstellung von Toilettenpapier im Handel zu schaffen. „Wir sind in allen Schwerpunkten auf dem Preisniveau von 2008. Wir lechzen regelrecht nach einer Preissteigerungsrunde“, gibt Haberstock zu. Auch der starke Anteil der Private Labels von 80 Prozent bei Toilettenpapier ist eine Herausforderung. Durch den Einstieg von Tempo ins Geschäft mit Toilettenpapier dagegen lässt sich Haberstock nicht beeindrucken, sondern beobachtet gespannt die Entwicklung. „Es ist abzuwarten, wie der Verbraucher auf die Premium-Preisstellung von Tempo regiert. Wir sind der Meinung, dass nicht am oberen Ende des Preises die Post abgehen wird, sondern dass sich Mainstream- und preiswerte Produkte durchsetzen werden“, beurteilt er den Markt.

Das spiegelt sich auch in den Innovationen wider, die dem Handel 2010 vorgestellt werden sollen. Im Segment feuchte Toilettentücher kommen im April 2010 für die Variante Kamille & Aloe Vera einzelverpackte Sachets für unterwegs auf den Markt. Eine Verpackungsvariante, für die neben dem Lebensmittel-Einzelhandel auch die Bereiche Hotellerie- und Gastronomie gewonnen werden sollen. Außerdem soll künftig die Verbundplatzierung von trockenem und feuchtem Papier im Handel verstärkt werden, um neue Verwender für die feuchten Varianten zu gewinnen und die Marktdurchdringung zu erhöhen.

Im Bereich trockene Toilettenpapiere setzt Hakle auf Produkte mit Zusatznutzen bzw. Wirkstoffen und bringt im zweiten Halbjahr 2010 neue Wirkstoffkombinationen auf den Markt. Neben Zusatznutzen wie Weichheit und Wirkstoff wird bei Toilettenpapier der Umweltgedanke künftig eine größere Rolle spielen. „Nachdem seit 2009 alle Kleenex Produkte FSC zertifiziert sind, wollen wir künftig auch die Verfügbarkeit unseres ökologischen Toiletten-Papiers Hakle Comfort erweitern und die Aufmerksamkeit der Verbraucher verstärken, aber auch die Massentauglichkeit ökologischer Toilettenpapiere verbessern“, erläutert Haberstock. Die Kategorie Kleenex will das Unternehmen vor allem durch Design- und Formatvariationen voranbringen. Im Juni 2010 kommen drei neue Boxen im Fruchtdesign auf den Markt. Außerdem will Hakle-Kimberly durch eine Anti-rote-Nasen-Promotion im Handel die Wirkung des Ringelblütenbalsamfilms von Kleenex Balsam verstärkt herausstellen.

Auch im 500-Mio.-Euro schweren Markt für Babywindeln hat Hakle-Kimberly durch Spezialhöschen eine Nische gefunden und sich mit Produkten wie Huggies Little Swimmers und Huggies DryNites auf dem deutschen Markt etabliert. Im Mai 2010 kommen unter der Marke Huggies Happies feuchte Baby-Pflegetücher auf den Markt.

Bildergalerie

Achim haberstock, Vertriebsdirektor Hakle-Kimberly Deutschland