„Die 3-Euro-Marke hat funktioniert.“ Andres Ruff fasst das Ergebnis der Preiserhöhung bei TK-Fertiggerichte vom vergangenen Frühjahr in knappe Worte. Die Verbraucher hätten die Anhebung wegen gestiegener Rohstoffkosten akzeptiert, erklärt der Vorstands-Vorsitzende der Apetito AG. Kein Mengenverzicht, wohl aber – wenn auch marginal – positive Auswirkungen auf den Umsatz. „Konsumenten lassen sich von der Krise und den Medien glücklicherweise nicht so sehr beeindrucken“, stellt Ruff fest.
Das verschleiert aber nicht seinen Blick für weitere Preisrunden und eine härtere Gangart. Nicht nur die Discounter stießen mit Sortimentsauswahl immer mehr in die Domäne der Vollsortimenter, auch umgekehrt messe man sich preislich.
Für einen Markenartikler ist das ein Zwiespalt zwischen breiter Distribution und Markenwert. Das Unternehmen hatte – auch für die Marke Costa – im vergangenen Jahr mit der Plus-Übernahme durch Netto einen nicht gerade kleinen Kunden verloren. Dennoch steigerten die Rheiner im LEH ihren Marktanteil.
Ohne den Netto-Plus-Effekt stieg dieser von 5,4 auf 6,8 Prozent. Nach eigenen Angaben und gestützt auf Nielsen-Daten liegt Apetito bei TK-Fertiggerichten fast gleichauf mit Iglo, dem Branchenzweiten. Bis zur Marktführerschaft ist es aber noch ein weiter Weg, denn Frosta rangiert mit weitem Abstand vorn. Ruff hält trotzdem am Ziel fest, langfristig die führende Position im Lebensmittel-Einzelhandel zu erreichen. Derzeit steuert diese Vertriebsschiene zum Apetito-Umsatz rund 10 Prozent bei.
Kronkrete Zahlen für 2009 sind Ruff zum Jahresanfang noch nicht zu entlocken. Er spricht von einem positiven Wachstum, lässt offen, wie viel davon auf die Preisanhebung entfällt. Aktuell liegen die Rohwaren noch um rund 8 Prozent über denen von 2007. Ein Minus von 0,8 Prozent für die gesamte TK-Branche und ein Rückgang von 2 Prozent bei den Fertiggerichten (Nielsen) machen den Vorstand nicht nervös. Einerseits sei der Apetito-Umsatz leicht gestiegen, andererseits werde es mit kleinen Schwankungen in der Wirtschaft wieder aufwärts gehen.
Das laufende Jahr stelle an Apetito die gleichen Herausforderungen wie bisher, ergänzt Ruff. Es lohne sich immer, in eine Marke zu investieren und ihren Wert zu stärken. Darum sei das Budget für Sach- und Marketinginvestitionen ähnlich hoch wie 2009 veranschlagt, und zwar mit rund 24 Mio. Euro.
Erste Neueinführungen sind für Februar terminiert. Dazu zählen zwei italienische Rezepturen in der Pasta-e-Basta-Range: Gnocchi Tomate Mozzarella und Tagliatelle mit Garnelen jeweils 400 g. Ab dem gleichen Zeitpunkt ergänzt der Klassiker Königsberger Klopse die Range der Pfannengerichte als 700-g-Familienportion.
Erstmals beschäftigt sich Apetito darüber hinaus mit Saison-Produkten. Für die warme Jahreszeit eine leichte Varianten, 2010 eine Spargelpfanne Hollandaise, in den kalten Monaten folgt die Jägerpfanne. Eine limitierte Auflage sei auch für den Handel interessant, weil diese etwas Neues biete, ohne die Sortimente ausufern zu lassen. Man habe auch lange das Thema eines einheitlichen EAN-Codes diskutiert, sagt Ruff, schließlich aber doch für jedes Saison-Produkte eine separate Kennung vergeben.
Ein Jahr nach ihrer Markteinführung ist der Listungsstand der Mövenpick-Fertiggerichte in der Pluskühlung noch relativ überschaubar, aber nicht rückläufig. Laut Ruff ist diese Kategorie stark von Eigenmarken geprägt, in der sich Marken erst noch etablieren müssen. Doch mit Mövenpick habe Apetito einen guten Vorsprung, denn die Lizenzmarke sei die erste Genussmarke in diesem Segment. Für sie lohne es sich, in der Wartestellung zu verharren. Trotzdem werde weiter gefeilt. Im März beispielsweise soll einer von vier Artikeln ausgetauscht werden.
Mit einem Relaunch startet die Marke Costa zwei Jahre nach der Übernahme durch Apetito ins neue Jahr. Hintergrund sei eine noch konsequentere Positionierung als Premiummarke. Zehn Millionen Haushalte, so Apetito, legten bei TK-Fisch mehr Wert auf die Marke als auf den Preis. Dafür werde von einem Markenartikler ein verantwortungsvoller Umgang mit Umwelt und Ressourcen erwartet, was Apetito veranlasst, das Thema Nachhaltigkeit noch intensiver angehen.
Bisher konnte zum Beispiel der Wasserverbrauch pro kg der Produkte um mehr als 30 Prozent gesenkt werden. Aktuell stecke das Unternehmen in der fortgeschrittenen Planung für ein Biomasse-Kraftwerk, um den CO2-Ausstoß bei der Produktion um etwa 60 Prozent zu senken. Apetito hält Schritt mit dem Handel, der laut Ruff in Sachen Nachhaltigkeit schon sehr weit sei. Dessen Anforderungen konzentrierten sich aber zum überwiegenden Teil auf den Fisch. Für die Marke Costa arbeite man darum mit Hochdruck an Auditierungen.
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Andres Ruff, Apetito-Vorstand