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Hilcona PoS-Fokussierung

Dieter Druck | 07. September 2010

Hilcona hat sein Pasta-Sortiment optimiert und kommuniziert gezielt im direkten Umfeld der Märkte.

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Wachstum in „Krisenzeiten“ ist möglich. Den Beleg dazu liefert Hilcona. „Es war ein zufriedenstellendes Jahr“, bilanziert Hans-Joachim Kolk, Geschäftsführer der Hilcona Feinkost GmbH, „und es wäre ein wirklich zufriedenstellendes Jahr gewesen, wenn uns nicht die Rohstoffkosten auch in 2009 extrem belastet hätten.“ Ein deutlich zweistelliges Umsatzplus habe der Pasta-Bereich hier zu Lande eingefahren. Ein Grund ist die Distributionsausweitung für die Marke sowohl im klassischen als auch discountierenden Handel sowie Neukunden im Bereich der Private-Lables. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die im vergangenen Jahr im Südwesten erstmals aufgelegte, auf den PoS fokussierende Kommunikationsstrategie mit einem Mix aus klassischer Radio-Werbung, PoS-Radiowerbung und Großflächenplakatierung im unmittelbaren Umfeld der Märkte und gleichzeitiger Präsenz in den Handzetteln des Handels. Partner der ersten Stunde war die Edeka-Südwest mit Ihren selbstständigen Einzelhändlern.

Was in Nielsen 3b angelaufen ist, wird in diesem Jahr in einer Frühlingskampagne ausgeweitet auf die Regionen Nielsen 2 (NRW), 3a (Saarland/Rheinland-Pfalz) und 4(Bayern). Damit konzentriert sich Hilcona auf die wichtigsten Absatzgebiete für Frische-Pasta. Sie stehen für rund 85 Prozent des Gesamtumsatzes mit Frisch-Teigwaren. Mit der Bündelung der Mittel auf die umsatzstärksten Regionen und dem Fokus auf Funk und Plakat erreiche man höchstmögliche Effizienz bei geringstem Streuverlust. Die Effekte, so Kolk, dokumentierten die Marktzahlen.

Im Kampagnenzeitraum hätten sich beim Handelspartner die Ab- und Umsätze mit Frische-Pasta im genannten Nielsen-Gebiet deutlich besser als der Markt entwickelt. Dabei seien neben der Markenstimulanz für Hilcona auch positive Absatzeffekte für die Gesamtkategorie zu Tage getreten, zudem nachhaltige Markt-Anteilsgewinne für Hilcona. Vergleichbare Effekte zeigten sich auch beim Discounter, der beim Mix von A-Marke und Eigenmarke höhere Steigerungsraten verbuche als mit reiner Private-Label-Strategie.


Darüber hinaus führt Hilcona in diesem Jahr Category-Management-Projekte (CM) mit diversen Händlern fort. Dabei gehe es um pragmatische Lösungen, „das heißt vereinfacht ausgedrückt, gemessen am mehrstufigen, klassischen CM-Ansatz eine abgespeckte aber sehr praktikable Durchführung“, erläutert Kolk. Ein wesentlicher Ansatz sei die Vermeidung von Out-of-Stocks, insbesondere zum Wochenende hin, gepaart mit dem „richtigen Produktportfolio“ für den Markt. Die Lösung: angepasster (maßgeschneiderter) Regalplatz und Order auf Basis der Absatzbedeutung (der Drehzahl) oder anders ausgedrückt, mehr Platz für die Schnelldreher.

Eine der aktuellen Aktivitäten unter dem Claim „Weil ich besser essen will“ ist die Einführung der „Premium-Range“ Cappelloni Pasta Fina - vier Sorten in der 250-g-Packung. Das Feedback der Handelspartner sei mehr als erfreulich. Aktuell werden die ersten Handelsbestellungen ausgeliefert. Bereits mitten in der Einführungsphase ist die erste Frischpasta mit Vollkorn: Cappelletti mit Spinat, Käse und Pinienkernen und Cappelletti mit Tomaten und Mozzarella. „In Österreich, wo wir bereits seit einigen Monaten im Markt sind, bestätigt uns der Handel eine der erfolgreichste Einführungen sei Jahren“, sagt Kolk. Auch in Deutschland sei bereits bei der Vorstellung im Handel die Resonanz sehr positiv gewesen und man komme mit dem Distributionsaufbau sehr gut voran.

Bildergalerie

Hans-Joachim Kolk am „blauen Block“ im Düsseldorfer Markt von Edeka Zurheide.