Im Jubiläumsjahr der Oetker-Pizza bringen die Bielefelder eine auf Stein gebackene Sorte auf den Markt. Kein Angriff auf ihren größten Wettbewerber, betont Marketing-Manager Tiefkühlkost Hans-Wilhelm Beckmann, sondern das Ergebnis intensiver Marktforschung. Der Kunde gibt den Geschmackskurs vor.
Herr Beckmann, was halten Sie von Geschmacks- und Qualitätstests in TV-Informationssendungen?
Hans-Wilhelm Beckmann: In der Regel schneiden wir dabei gut ab. Wir alle wissen jedoch, dass diese sehr subjektiv sind. Die Juroren geben ihr ganz persönliches Geschmacksurteil ab. Dieses ist nicht wissenschaftlich begründet, weil man sich lediglich auf die eigene Zunge verlässt.
Die Breitenwirkung ist nicht zu unterschätzen. Schaden die Sendungen dem Ruf einer Marke?
Welche Assoziationen das beim Verbraucher auslöst, ist schwer zu fassen. Für Dr. Oetker vermute ich aber, dass unsere Käuferreichweite höher ist, als die Seherreichweite mancher Sender. Außerdem sind wir ein klassischer Markenartikler, der sich nicht umsonst „Qualität ist das beste Rezept“ auf die Fahnen geschrieben hat. Das sind keine Worthülsen, sondern danach leben und produzieren wir. Der Verbraucher kann sich also auf die Marke Dr. Oetker verlassen. Sie hilft ihm, eine schnelle und gute Wahl zu treffen und ist eine Versicherung für ein gutes Lebensmittel. Wir können es uns gar nicht erlauben, Konsumenten zu enttäuschen.
Hat dann die Aktion mit Bild.de und der Volks-Pizza den Verbraucher nicht irritiert?
Ganz bestimmt nicht in Sachen Qualität. Die war gleich bleibend hoch. Ich gebe aber zu, dass der Preis von 1,49 Euro einmalig günstig war. Wir haben diese Aktion hier im Haus auch lange diskutiert, mit unterschiedlichen Reaktionen. Die Ursprungsidee war, den Konsumenten über drei begrenzt verfügbare Sorten zurück an die Marke zu holen.
Gab es keinen anderen Weg als über den Preis?
Verstehen Sie die Aktion als Versuchsballon. Ausgangspunkt unserer Überlegungen war, dass der Handel das Segment der TK-Pizzen mit seinen eigenen Marken immer stärker besetzt. Dabei ist der Preis das schlagkräftigste Kaufargument. Da haben wir auch angesetzt. Ich sag es ganz offen, die Volks-Pizza war quasi eine große Verkostungsaktion. Sie hat uns gelehrt, oder besser gesagt darin bestätigt, dass wir von Dr. Oetker einfach nicht billig sein sollten.
Fragt der Handel bei Ihnen Rezepturen ab, um Ihnen dann vorzurechnen, wie teuer ein Artikel sein darf?
Mit den Verhandlungen des Handels habe ich als Marketing-Manager nur am Rande zu tun. Aber solche Ansprüche hätte ich von meinen Vertriebskollegen sicher erfahren. Die Rohwarenpreise sind ja nur ein Teil der Kalkulation. Neben Verpackung, Energie, Personalkosten, Logistik etc. sind es bei Markenartikeln die Investitionen in den Markt – von der Produktentwicklung bis zur klassischen Kommunikation –, die einen erheblichen Anteil der Kalkulation ausmachen.
Sie können aber sicher sagen, wie viel Dr. Oetker in die neue Tradizionale investiert hat.
Es gibt keine Kostenaufrechnung, und somit können wir einer Innovation auch keinen Betrag X direkt zurechnen. Die neue, auf dem Stein gebackene Pizza ist das Ergebnis unserer Entwickler, die parallel für alle Dr.-Oetker-Submarken arbeiten. Dazu kommen die Produkt-PR, die PoS-Werbung usw. Anfang März starten wir mit einem TV-Spot für die Tradizionale. Jetzt, vier Wochen nach der Auslieferung, wird sie in den Truhen des Handels liegen.
Die Kategorie Steinofenpizza hat Ihr größter Wettbewerber besetzt. Warum ziehen Sie jetzt nach?
Wir schauen nicht auf unsere Wettbewerber. Der Verbraucher und seine Wünsche sind das Maß der Dinge. Er will kein Konzept, sondern ein Produkt. Wir haben uns unter anderem an den Pizzerien orientiert und ganz klar erkannt, dass eine knusprige Pizza mit einem unregelmäßigen, bemehlten Rand gefragt ist. Sie soll aussehen wie von Hand gemacht. Das Ergebnis ist die Tradizionale.
Wie viel Zeit brauchten Sie für ihre Entwicklung?
Das war schon ein längerer Prozess. Wir wären nie mit einem Produkt auf den Markt gegangen, das nur 99 Prozent unserer Ansprüche erfüllt. Schließlich sollte sich eine neue Submarke deutlich von den anderen differenzieren. Die Ristorante steht zum Beispiel für Vielfalt wie beim Italiener und Die Ofenfrische für frischen Genuss. Culinaria greift den internationalen Geschmack auf. Die Tradizionale soll das urbane, aber auch das moderne italienische Leben nach Hause bringen. Dementsprechend haben wir auch die Verpackung gestaltet, mit Filmstreifen und typischen italienischen Motiven. Wir verkaufen damit auch einen Traum.
Mussten Sie auch in eine neue Produktionslinie investieren?
Ja, auch die musste entwickelt werden. Produziert wird jetzt in Wittenburg. Dort kommt der Pizzaboden auf einem Steinförderband in den Ofen, wird nach einer kurzen Backzeit belegt und tiefgefroren.
Der TK-Pizzamarkt war 2009 leicht rückläufig. Ist er ausgereizt?
Aus Marktbeobachtungen wissen wir, dass es neue Verwender geben wird. Wir haben aber auch Substitutionseffekte zu unseren anderen Marken einkalkuliert.
Sind frische Pizzen ein ernst zunehmendes Konkurrenzprodukt?
Wir als TK-Produzent sehen für den Verbraucher keinen technologischen Vorteil. TK-Pizza ist frischer als frisch – um den Werbeslogan des Deutschen Tiefkühlinstituts zu zitieren. Außerdem bieten die Tiefgekühlten die Möglichkeit zur Bevorratung und sind genauso convenient. Auch in der Qualität setzen wir Maßstäbe. Insofern braucht man gekühlte Frischepizzen gar nicht. Jedenfalls sind sie kein Wachstumsmarkt.
Wann ist für Sie eine Innovation erfolglos?
Für das Marketing zählt, Käufer zu gewinnen und diese zu halten. Der zweite Schritt, also die Wiederkaufrate, ist für mich die wichtigste Größe.
Studien besagen, dass eine Überauswahl an Artikeln zu enormem Wertverlust auch bei der Industrie führt.
Das sehe ich anders. Auf Innovationen kann man nicht verzichten, nur weil der Markt scheinbar an seine Grenzen stößt. Wo stünden wir heute, wenn wir nur auf Renner bzw. Klassiker setzen? Es gibt und es wird immer Rotationen im Pizzamarkt geben. Natürlich muss man bereit sein, Sortimente zu bereinigen. Doch das entbindet uns als Markenartikler nicht davon, bestimmte Themen wie Bio oder Low Fat zu besetzen, auch wenn es nur Nischen sind.
Wann ist mit Tradizionale eine Expansion ins Ausland geplant?
Daran denken wir momentan noch nicht. Zunächst steht Deutschland im Fokus. Wenn wir hier zu Lande unsere Erwartungen erfüllt haben, reden wir weiter.
Sie haben mit der Übernahme von Schwan´s enormes Marktpotenzial im Ausland zugekauft. Wäre es nicht sinnvoll, dieses in einem Zuge auszubauen?
Dr. Oetker UK Ltd. hat das Schwans-Europageschäft gekauft. Das heißt, ein Werk in Leyland, das wir in unsere britische Schwester integriert haben und diverse Markenrechte. In Großbritannien sind wir dadurch auf einen Schlag Marktführer geworden. Aber dort wird nicht für den deutschen Markt produziert. Für den deutschen Markt gibt es keine Synergien.
Können Sie sich auch neue Geschäftsfelder vorstellen?
Wir konzentrieren uns auf TK-Pizza und –snacks. Hier gibt es sowohl in Deutschland als auch international noch viel zu tun.
{tab=Die westfälischen Pizzabäcker}
Dr. Oetker ist mittlerweile in mehr als 30 Ländern die führende Marke im TK-Pizzamarkt, in osteuropäischen Ländern sogar die einzige Marke in diesem Segment. 1970 lief der erste belegte Teigfladen, die Pizza Alla Romana, vom Band. Vor 25 Jahren wurde die Ristorante, heute eine der umsatzstärksten Submarken, eingeführt. Von ihr werden im Jahr rund 20 Mio. Stück verkauft. Mehr als 50 Variationen backen die Bielefelder heute. Pizza hat für sie strategische Bedeutung. 2008 wuchs der Bereich organisch um 10 Prozent. Laut Nielsen ist Oetker mit einem Marktanteil von rund 31,5 Prozent Marktführer in Deutschland, gefolgt von Wagner Tiefkühlprodukte und der Südzucker-Tochter Freiberger, die vorwiegend Eigenmarken produziert. Branchenkenner sprechen von einem oligopolistischen Markt. Die drei großen Hersteller dürften in naher Zukunft keine Konkurrenz zu befürchten haben.
Internet: www.oetker.de