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Das Vertrauen, das ein Konsument in eine Marke hat, wird künftig stärker davon geprägt sein, wie nachhaltig ein Artikel hergestellt ist, glaubt Danica Siemer, Geschäftsführerin Vertrieb bei Johnson & Johnson in Neuss. Mit der LP sprachen sie und Dr. Matthias Hauser, der das Nachhaltigkeitsengagement bei J&J koordiniert, über die Herausforderungen des verantwortlichen und nachhaltigen Wirtschaftens.
Wie wird Nachhaltigkeit bei Johnson & Johnson definiert?
Matthias Hauser: Nachhaltigkeit hat bei uns Tradition. Wir übernehmen seit der Unternehmensgründung ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung, wie unser Leitbild – das J&J-Credo – aus dem Jahr 1943 zeigt. Seit 1990 setzen wir uns Fünf-Jahres-Ziele, um die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit voranzubringen. Bisher haben wir die entsprechenden Zielvorgaben immer erreicht. Im Programm „Healthy Future 2015" verpflichtet sich Johnson & Johnson unter anderem, weltweit den CO2-Ausstoß um weitere 20 Prozent zu reduzieren, 10 Prozent weniger Abfall zu produzieren, 10 Prozent weniger Wasser zu verbrauchen und doppelt so viel Energie aus erneuerbaren Quellen zu beziehen. Ein starker Fokus ist auch das Engagement im sozialen Bereich, sei es zum Beispiel durch die Bereitstellung von Medikamenten in Katastrophen¬fällen oder die Gesundheitsförderung der Mitarbeiter weltweit.
Welche der erreichten Ziele sind aus Ihrer Sicht herausragend?
Hauser: Herausragend aber trotzdem gleichwertig mit den anderen zwei Dimensionen ist sicherlich die ökologische Schiene. Wir sind einer der größten Anwender von Solarenergie in den USA. In den USA haben wir auch bereits die zweitgrößte Hybrid-Dienstwagenflotte. Wir punkten auch bei der Verpackungsreduktion und -umstellung, d.h. dem PVC-Ersatz durch weniger schädliche Kunststoffe. In Europa reduzierten wir den Lkw-Verkehr. Von einem Werk in Italien haben wir seit 2009 ca. 1600 Lkw pro Jahr auf die Schiene gebracht, um die Produkte nach Deutschland zu bringen. Damit haben wir 70 Prozent CO2 eingespart. Auf Produktebene gibt es seit zwei Jahren den internen Preis „Earthwards". Die einzelnen Abteilungen wie Produktentwicklung, Marketing, Supply Chain und Produktion untersuchen, wie das Produkt in mindestens drei von fünf Bereichen um mindestens 10 Prozent verbessert werden kann. Die fünf Bereiche sind Abfall, Energie, Verpackung, Wasserverwendung und Rohstoffeinsatz.
Danica Siemer: Herausragend ist auch, dass wir von 1990 bis 2010 unseren Umsatz verdreifacht, aber im gleichen Zeitraum die CO2-Emissionen um 23 Prozent reduziert haben. Mehr als ein Drittel des Energieverbrauchs bezieht Johnson & Johnson heute weltweit aus erneuerbaren Quellen. Das o.b.-Werk in Wuppertal, das jährlich rund 2 Mrd. Tampons für 40 Länder herstellt, bezieht zum Beispiel seinen Strom ausschließlich aus regenerativen Energiequellen.
Sie wollen in den Produktionsstätten bis 2020 die CO2-Emissionen um weitere 20 Prozent reduzieren. Wie soll das gelingen?
Hauser: Das ist natürlich ein hehres Ziel, wir orientieren uns mit den Zielvorgaben aber bewusst an denen der Bundesregierung. Das setzt natürlich neue Technologien voraus, zum Beispiel in der Energiegewinnung. Dann muss der Einsatz der Rohstoffe überprüft werden - ob bei der Verpackung oder Produktion selbst. Wo immer es geht, soll der Transport per Bahn geschehen. Außerdem soll es den Mitarbeitern bewusster werden, welchen persönlichen Beitrag sie in ihrer täglichen Arbeit zur Nachhaltigkeit leisten können.
Wie kann eine nachhaltige Rohstoffbeschaffung gelingen?
Hauser: Was Karton- und Papierbeschaffung angeht, haben wir bei o.b. in diesem Jahr eine grundlegende Umstellung durchgeführt. Wir bekommen FSC-zertifiziertes Material für den Karton sowie recyclingfähiges Papier für den Beipackzettel. Eine Life Cycle Analyse hat ergeben, dass Baumwolle ökologisch nicht besser ist als die Viskose, die wir momentan einsetzen. Für die Herstellung des Rohstoffes Baumwolle braucht man zum Beispiel sehr viel Wasser und Bleichmittel. Auch die Konsumentenakzeptanz bzw. Funktionalität spielt eine Rolle.
Denken Sie über eine Umstellung auf Biokunststoffe bei den Verpackungen nach?
Hauser: Wir beobachten, welche Alternativen es zu mineralölbasierten Kunststoffen gibt. Wenn sich in diesem Bereich etwas anbietet, werden wir es auch machen, wenn die Gesamtbetrachtung aller Aspekte der Nachhaltigkeit stimmig ist. Dabei muss aber die Definition klar sein: Geht es bei Bioplastik um erneuerbare Rohstoffquellen oder auch um die Bioabbaubarkeit? Letzteres ist bei Ländern, die auf Verbrennung statt Deponien setzen weniger von Bedeutung. Eine viel wichtigere Anforderung ist allerdings das Recycling, das bei Biokunststoffen noch Probleme bereitet. Zudem dürfen wir den gesellschaftlichen Punkt nicht vergessen, dass Rohstoffe für die Produktion von Biokunststoffen in Konkurrenz zur Lebensmittelproduktion stehen. Und bei Verwendung in der Kosmetik muss sichergestellt sein, dass das Produkt seine Qualität behält und es Akzeptanz beim Verbraucher findet.
Übt der Handel in Sachen Nachhaltigkeit Druck auf Sie als Hersteller aus?
Siemer: Bei uns sind noch keine konkreten Erwartungen oder Forderungen zum Thema Nachhaltigkeit eingegangen, wohl aber Angebote der Zusammenarbeit bei Nachhaltigkeitswochen. Für die Zukunft erwarte ich, dass sich die Herangehensweise bei unseren Händlern verändern wird. Damit ergibt sich die Chance, auch im Bereich Nachhaltigkeit zukünftig stärker zusammenzuarbeiten.
Wie schätzen Sie generell die Vermarktungsmöglichkeiten von nachhaltig hergestellten Artikeln ein?
Siemer: Ich glaube, dass der Verbraucher sehr viel stärker darauf achten wird, ob der Handel und die Industrie ihre Nachhaltigkeitsverpflichtungen ernst nehmen. Das bedeutet für uns als Markenartikler: Das Vertrauen, das ein Konsument in eine Marke hat, wird mit davon geprägt sein, wie nachhaltig ein Artikel hergestellt ist.
Sind die Konsumenten bereit, für solche Produkte einen Aufpreis zu zahlen?
Siemer: Das ist in meinen Augen ein enorm schwieriges Thema. Preiserhöhungen sind sowieso immer ein sensibles Thema, sowohl beim Handel als auch beim Konsumenten. Es gibt Studien, aus denen hervorgeht, dass die Leute bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, aber die Entscheidung fällt letztlich am Regal.
Wie gelingt Ihnen der Spagat, hochwertige nachhaltige Artikel zu günstigen Preisen anzubieten?
Siemer: Für uns ist es wichtig, dass unsere Produkte schrittweise immer nachhaltiger werden. Nachhaltigkeit kann übrigens auch für Marken einen Wettbewerbsvorteil bedeuten. Das J&J-Forschungsteam entwickelt Produkte, die den Konsumenten Mehrwert bieten und die wir zu einem angemessenen Preis anbieten können. Des Weiteren arbeiten wir kontinuierlich an unseren Kostenstrukturen, um zwar nachhaltiger, aber nicht teurer zu werden.
Gibt es Produkte, bei denen die Verbraucher besonderen Wert auf nachhaltige Herstellung legen?
Siemer: Dazu haben wir bisher noch keine Studien. Beim Thema Frauenhygiene ist ein Tampon im Vergleich zu einer Binde sicher das deutlich nachhaltigere Produkt - auch wegen der Abfallmenge, die verursacht wird. Ich kann mir vorstellen, dass Verbraucher über solche Aspekte durchaus nachdenken. Belegen am Portfolio kann ich es aber nicht. Ich kann nur sagen: Unser Portfolio steht in vielerlei Hinsicht für Prävention und für Aufklärung, d.h., es steht dafür, dem Menschen zu helfen, nachhaltiger mit seiner Gesundheit umzugehen. Es ist ein Trend, dass die Haushalte mehr Geld für Produkte mit einem Gesundheitsnutzen ausgeben.
Wie ist J&J in Deutschland in Sachen Nachhaltigkeit aufgestellt?
Hauser: Die oberste Ebene um den Geschäftsführer Luc Huys treibt das Thema voran. Um der Querschnittsaufgabe Nachhaltigkeit gerecht zu werden, haben wir ein Team aus verschiedenen Abteilungen gebildet, das sich um die Weiterentwicklung und Umsetzung der zentralen Themen kümmert. Dieses Jahr haben wir ein Projekt gestartet, um noch intensiver die interne Kommunikation und das Bewusstsein jedes Einzelnen zum Thema Nachhaltigkeit zu fördern, den Status Quo festzuhalten und dann neue Initiativen zu starten. Wir haben zum Beispiel ein neues Lager in Duisburg bauen lassen, das seine Fernwärme über Abfallenergie aus umliegenden Standorten bezieht und Lichtsensoren hat, damit die Halle nicht ständig komplett beleuchtet wird.
Siemer: Konzernweit gibt es seit 1993 einen Nachhaltigkeitsbericht, der im Internet einzusehen ist. Für 2012 ist angedacht, erstmals einen Nachhaltigkeitsbericht explizit für Deutschland zu veröffentlichen.
Hauser: Natürlich sind wir auch engagiert bei sozialen Projekten in umliegenden Einrichtungen. Das sind keine Heldenprojekte, sondern Dinge, die jedes Unternehmen machen sollte.
Was ist ein Heldenprojekt?
Hauser: Ein Heldenprojekt für mich persönlich wäre, die gesamte Fläche des Mitarbeiterparkplatzes mit einer Solarverdachung zu versehen und dort auch gleich Steckdosen für die hoffentlich bald kommenden Elektroautos anzubieten.
Johnson & Johnson feiert in diesem Jahr 125-jähriges Jubiläum. Wie beurteilen Sie die Entwicklung des Unternehmens in den vergangenen Jahren?
Siemer: Das Unternehmen hat mit der Integration der OTC-Sparte von Pfizer 2007/2008 einen großen Schritt vorangemacht. Wir haben unser Portfolio im Gesundheitsbereich dadurch deutlich erweitert. Das hat unsere strategische Marschrichtung weiter zementiert.
Welche Zielsetzung haben Sie bei der Markenentwicklung in Deutschland?
Siemer: Wir haben das Ziel, dort Marktführer zu bleiben, wo wir es sind, und es zu werden, wo wir es nicht sind. Wir bewegen uns in Deutschland in einem gesättigten Markt, wo auch relativ viel Verdrängung stattfindet. Deshalb schauen wir, wo wir in neuen Kategorien wachsen können. Da denke ich zum Beispiel an Listerine. Den Markt für Mundspüllösungen konnten wir in den vergangenen 5 Jahren um 50 Mio. Euro vergrößern. Mehr als 70 Prozent des Wachstums war getrieben durch Listerine.
Welche Trends erkennen Sie in den einzelnen Produktgruppen?
Siemer: Es gibt nationale Trends, zum Beispiel den demografischen Wandel. Die Bevölkerung wird immer älter, und deshalb sehen wir zum Beispiel in unserem Frauenhygiene-Sortiment im Bereich Carefree ein deutliches Wachstum bei Produkten, die unterstützend sind bei leichter Blasenschwäche. Ein weiterer Trend ist, dass das Segment Pflege für trockene Haut stark wächst, momentan um 10 Prozent. Auf diesen Bereich konzentrieren wir uns mit der Linie Norwegische Formel von Neutrogena.
Wo sehen Sie das Unternehmen in zehn Jahren?
Siemer: Mein Wunsch ist, dass wir weiter auf starke Marken setzen, dass wir in engem Kontakt mit unseren Konsumenten bleiben, gute Beziehungen zu unseren Handelspartnern haben, und dass es uns gelingt, unseren gesellschaftlichen Beitrag in Sachen Nachhaltigkeit zu leisten.
{tab=Sie}
Danica Siemer (36) ist seit einem Jahr Geschäftsführerin Vertrieb bei Johnson & Johnson in Neuss. Zuvor arbeitete sie nach einem Wirtschaftsstudium in den USA für Bertelsmann und Mars Tiernahrung. Ihr privates Engagement in Sachen Nachhaltigkeit: Sie fährt viel Rad.
{tab=Er}
Dr. Matthias Hauser (45) ist Wissenschaftsbeauftragter, Koordinator des Nachhaltigkeitsengagements und seit 1997 bei Johnson & Johnson. Bis 2008 war der Chemiker und promovierte Biologe Produktentwickler. Sein privates Engagement in Sachen Nachhaltigkeit: Er sucht stets nach neuen Tricks, um Energie zu sparen.
{tab=Das Unternehmen}
Die Johnson & Johnson GmbH, deutsche Tochter des gleichnamigen globalen Konzerns, betreut das Geschäftsfeld Consumer Health Care. Dazu gehören Marken wie o.b., Carefree, Penaten, Bebe Young Care, Listerine, Dolormin, Nicorette und Compeed. In Deutschland ist das Unternehmen seit 1973 vertreten und beschäftigt etwa 730 Mitarbeiter, davon 330 in Neuss. Weltweit arbeiten mehr als 114.000 Mitarbeiter in 250 Firmen für J&J. 2010 lag der weltweite Umsatz bei 45,7 Mrd. Euro, der Bereich Consumer Health Care hatte mit 10,7 Mrd. Euro einen Umsatzanteil von 24 Prozent.
