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Vion Die Verbraucher im Blick

Christina Steinheuer | 06. September 2010

Der Vion Consumer Monitor ist ein für die Branche einzigartiges Tool. Es entstand gemeinsam mit der GfK und liefert Erkenntnisse zu Konsum und Handel.

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„Bauknecht weiß, was Frauen wünschen“ lautete ein Slogan, der jahrelang über TV-Kanäle und Radiostationen ausgestrahlt wurde. Vion weiß, was Verbraucher wollen, egal ob Jung oder Alt, männlich oder weiblich, Städter oder Landbevölkerung, Single oder Familienvater, Gut- oder Normalverdiener, Kunde von Rewe oder Edeka, Kaufland oder Real, Netto, Aldi oder Lidl oder oder oder. Denn der Konzern startete vor mehr als drei Jahren in enger Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ein für die Fleischbranche bislang einzigartiges Projekt: den Vion Consumer Monitor.Trends früh erkennen

Regelmäßig befragt das Unternehmen seitdem die Haushalte des GfK-Frischepanels zum Thema Fleisch. Zusammen mit den quantitativen Kaufdaten des Panels lassen sich so frühzeitig Entwicklungen feststellen, Trends erkennen und Potenziale identifizieren. Entscheidende Benchmarks liefert der Consumer Monitor auch zu einzelnen Handelsketten. „Die Basis unseres Erfolgs ist echte Partnerschaft“, betont Norbert Barfuß, Leiter der Geschäftsführung Vion Food Germany.

Das Unternehmen versteht sich in Sachen Category Management bei Fleisch und Fleischwaren als Partner des Handels und kann nun gezielt für Handelsketten, teilweise bis in die verschiedenen Regionen, Daten analysieren und Konsumentenverhalten erklären, „im Idealfall sogar antizipieren“, wie Marketingchef Johannes Kölker betont. „Das ist für uns gelebte Kundennähe, schließlich wollen wir zielgenau Sortimente entwickeln und gestalten.“ Für Vion geht es um Umsatzpotenziale und Preise, Sortimente und Platzierungen, kurz um Konzepte, die helfen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.


Seit 2006 arbeitet Vion mit umfangreichen GfK-Paneldaten zu einzelnen Fleischsorten (Schwein, Rind, Kalb, Lamm usw.), zu Wurst und Fleischwaren, zu Teil- und Komplett-Fertiggerichten, zu Snacks, zu einzelnen Produkten (Schnitzel, Steaks, Rouladen etc.) und zu mehr als 60 Wurstsorten – und das „für alle wesentlichen Handelsunternehmen“. Im Paket enthalten sind auch die Daten zu Absatzmenge, Wert, Preis, Käuferreichweite, Wiederkaufsrate, Einkaufshäufigkeit, Bedienungs-, SB- und TK-Ware, außerdem die Unterteilung in Bio und konventionelle Ware sowie z. B. die Aufteilung nach Wurstsorten (Roh-, Koch-, Brüh- oder Pökelwurst). „Wenn sich die Einstellung der Verbraucher zu Bio ändert oder die Bereitschaft, für Fleisch aus der Region mehr Geld zu zahlen, merken wir das“, sagt Kölker. „Unser Anspruch ist es, im Rahmen des Category Monitorings unseren Handelspartnern nicht nur quantitativ das Einkaufsverhalten zu beschreiben, sondern auch qualitative Erklärungen für das Verhalten der Endverbraucher zu bieten.“ Möglich ist dies, weil jährlich zusätzlich zu den Daten aus dem GfK-Panel 3.500 Haushalte direkt befragt werden.

Da das Projekt seit 2006 läuft, kann Vion sogar schon auf kleine Veränderungen im Verbraucherverhalten reagieren und sich auf anbahnende Entwicklungen einstellen. Ein Beispiel: „Für mich darf ein gutes Stück Fleisch auch mal teurer sein.“ Dieser Aussage stimmen stetig weniger Konsumenten zu. 2007 lag die Zustimmung noch bei 72 Prozent, 2008 sank sie auf 60 Prozent, 2009 auf 59 Prozent. Immer wichtiger wird das Thema Regionalität/Herkunft. Der Aussage „Beim Fleischkauf möchte ich über die Herkunft informiert werden“ stimmten 2007 „nur“ 67 Prozent zu, 2008 82 und 2009 sogar 83 Prozent. Vergleichende Aussagen zu Trends sind ebenfalls Bestandteil der Befragung. „Wenn ich beim Fleischeinkauf die Wahl habe, bevorzuge ich Bio-Fleisch“, sagen 23 Prozent. 74 Prozent geben an, wenn sie die Wahl hätten, würden sie Fleisch aus der Region bevorzugen.

Regionalität ist aus Verbrauchersicht also drei Mal attraktiver als Bio. Und das bei aktuell zweistelligen Zuwachsraten für Biofleisch (2009 stieg der Umsatz mit Biofleisch um 17,6 Prozent). Wichtigster Grund für das Verhalten ist nach Auskunft der Befragten die Unterstützung der heimischen Wirtschaft (86 Prozent), ein besseres Gefühl (70) sowie höheres Vertrauen (62). Für „nur“ 52 Prozent ist der Umweltschutz ein Motiv, „nur“ 49 Prozent kaufen Fleisch aus der Region, weil sie einen Beitrag zum Wohlergehen der Tiere leisten wollen. „Manche Ergebnisse haben uns überrascht“, sagt Kölker. So sei es bisher noch keinem Handelsunternehmen gelungen, sich mit dem Thema Regionalität signifikant zu profilieren. „Diese Chancen können quasi noch alle nutzen.“ Dass dies tatsächlich eine Chance ist, verdeutlichen wieder die GfK-Zahlen und die Ergebnisse aus der Befragung. Denn Kunden, die mit dem regionalen Fleischangebot zufrieden sind, geben in genau dieser Einkaufsstätte mehr Geld für Fleisch aus.

„Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit verdeutlicht das konkrete Beispiel eines Discounters: In den Filialen dieses Unternehmens kaufen die Haushalte durchschnittlich 6 kg (Rot)Fleisch. Das ist nicht nur das beste Ergebnis aller Discounter (und bis zu 2 kg mehr pro Haushalt als bei Wettbewerbern), das ist sogar mehr als einige Vollsortimenter schaffen“, betont Kölker.

Unterschiedlich fallen auch die Ergebnisse zur Freundlichkeit des Personals, der Warenpräsentation, der Frische sowie der Auswahl an den Bedientheken oder auch zur Beratungskompetenz aus. „Aus all diesen Daten können wir für jeden unserer Kunden völlig individuelle Handlungsempfehlungen ableiten und gemeinsam mit ihm Lösungen erarbeiten – egal ob es die Verfügbarkeit seiner Produkte betrifft, die kompetente Beratung, die Frische oder das Preis-Leistungsverhältnis“, sagt Kölker. „Der Consumer Monitor ist so etwas wie das Polit-Barometer für die Performance der Handelsketten bezogen auf den Fleisch-Wurst-Bereich.“

Der Vion Consumer Monitor

  • entstand in Kooperation mit der GfK-Deutschland
  • existiert seit 2006 und wird laufend optimiert
  • Basis ist eine repräsentative Stichprobe aus dem GfK-Frischepanel
  • jährlich werden ca. 3.500 Haushalte befragt
  • die Ergebnisse aus dieser Haushaltsbefragung werdenmit den tatsächlichen Kaufdaten der GfK kombiniert
  • so ergeben sich umfangreiche Kenntnisse über die Warengruppe Fleisch
  • Vion kann bspw. seinen Kunden im Lebensmittel-Einzel-Handel in einer Importance Performance-Matrix wissenschaftlich belegbarstrategischen Stärken sowie gefährliche Defizite aufzeigen
  • insgesamt können frühzeitig Trends und Verbraucherwünsche erkannt werden
  • daraus lassen sich Entwicklungen ableiten und Potenziale erkennen
  • Vion erarbeitet mit Kunden individuelle Konzepte

Bildergalerie

  • Johannes Kölker, Marketingchef von Vion Food Germany
  • Dr. Uwe Tillmann brachte das Projekt „Vion Consumer Monitor“ vor mehr als drei Jahren auf den Weg.
  • Norbert Barfuss, seit Januar 2010 Chef von Vion Food Germany.

Diagram, Herkunft/Regionalität wird wichtig

Statemen: "Beim Fleischeinkauf möchte ich über die Herkunft informiert werden."