Kellogg „Die Möglichkeiten sind noch nicht ausgereizt“

Kellogg hat umstrukturiert. Von Bremen aus bearbeitet die neue Division Normanics sieben europäische Märkte. Ihr steht Flemming Sundø vor. Ein Manager mit Kellogg-Vergangenheit stellt sich neuen Herausforderungen.

Montag, 06. September 2010 - Hersteller
Dieter Druck

Es war mehr als eine Schönheitsoperation bei Kellogg in Bremen. Personelle und strukturelle Konsequenzen, u. a. getrieben vom Zwang zur Kosteneinsparung bzw. Effizienzsteigerung. Der Standort ging letztlich gestärkt daraus hervor. Seit September vergangenen Jahres verantwortet vom Weserufer aus Flemming Sundø das neu formierte „normannische“ Cerealien-Geschäft in sieben Märkten. Ein Rückkehrer mit langjährigem Kellogg-Know-how zu neuen Herausforderungen und Kategorien.
Was hat sich geändert seit Ihrem Debüt bei Kellogg Deutschland vor rund zehn Jahren ?
Flemming Sundø: Der Wettbewerb hat sich weiter verschärft, aber wir haben Marktanteile ausgebaut und sind überdies ins Müsligeschäft eingestiegen.

Zieht nach Verlusten in den vorangegangenen Jahren das Geschäft wieder an?
Das Jahr 2009 ist für Kellogg sehr gut verlaufen und wir blicken zufrieden zurück. Unser Umsatz lag 2009 in Deutschland 5,3 Prozent über dem des Vorjahres und da wir stärker als der Gesamtmarkt gewachsen sind, konnten wir Marktanteile gewinnen.

Worin liegen die Ursachen hierfür?
Zum einen konnten wir durch vermehrte Aktivität im Soft-Discount Wachstum verzeichnen, zum anderen haben Listungserweiterungen (Penny und Netto) unseren Marktanteil erhöht. Außerdem ist uns der Eintritt in das Müsli-Segment gelungen. Aber auch die Klassiker wie Crunchy Nut, Toppas und Corn Flakes entwickeln sich sehr positiv, u.a. wegen des zu erkennenden Retrotrends. Zudem zeigt sich, dass die Verbraucher vor allem in Krisenzeiten einer starken Traditionsmarke wie Kellogg's mit ihrem Qualitäts- und Produktversprechen vertrauen.

Was hat Kellogg im Segment Riegel geplant?
Im Bereich Snacking sehen wir in den skandinavischen Märkten erfreuliches Wachstum und haben u.a. im Food Service Deutschland und Österreich Interessantes in der Pipeline mit Rice Krispies Squares und in der Schweiz mit Special K Mini Breaks.

Wie beurteilen Sie den deutschen Markt für Frühstückscerealien? Ausgereizt?
Betrachtet man die Wachstumsraten der Kategorie, und dabei insbesondere die des Müsli-Segments in den letzten Jahren, bzw. aktuell das Wachstum der Markenhersteller im Bereich traditionelle Cerealien 2009, bietet die Kategorie nach wie vor hohe Wertschöpfungspotenziale.

Welchen Umsatzanteil hat die neue Division Normanics im Konzern?
Die neue Region Normanics ist umsatzmäßig die Nr. 3 in der Region Kellogg Europe.

In welchen der von Bremen aus bearbeiteten Märkten sehen Sie in den kommenden fünf Jahren größeres Wachstumspotenzial?
Grundsätzlich sehen wir in allen sieben Märkten Wachstumspotenzial. Klar ist natürlich, dass Deutschland als größtem Land eine Schlüsselrolle zukommt.

Was hat sich in Deutschland durch die Umstrukturierung geändert?
Die Zusammenlegung des deutschsprachigen und skandinavischen Raums zur neuen Region „Normanics“ stärkt den Standort Bremen und wird unsere Wettbewerbsfähigkeit im europäischen Markt erhöhen. Außerdem schafft die Umstrukturierung vielfältige Synergien und stärkt den Auftritt der Marke Kellogg's in Europa.


 Aber dahinter stecken auch vorgegebene Spareffekte. Werden Budgets für Marken- und Marktinvestitionen gekürzt?
Die weltweite Zielmarke von 1 Mrd. US-Dollar über einen Zeitraum von drei Jahren ist eine Herausforderung für alle Mitarbeiter und Unternehmensteile. Aber das heißt nicht Sparen um jeden Preis. Kellogg reinvestiert Ersparnisse in die Markenentwicklung. Im vergangenen Jahr war dies auf weltweiter Ebene ein Plus von 6,8 Prozent.

Resultieren daraus veränderte bzw. neue Ansätze für Kommunikation und PoS-Aktivitäten?
Kellogg hat eine Tradition als stark promotion-orientiertes Unternehmen sowohl im Bereich klassischer Consumer Promotions auf der Verpackung als auch am PoS. Diesen Ansatz werden wir im Verlauf des Jahres 2010 mit vielen spannenden Themen fortsetzen. Neu ist, dass wir uns – insbesondere am PoS – 2010 stärker als bisher auf die Kraft der Marke Kellogg's konzentrieren. So fassen wir die Verkaufsförderung verschiedener Kernproduktmarken und -familien unter dem Dach von Themenpromotions (Bundle Promotions) zusammen.

Stichwort Verpackung als Informationsträger: Kann man in puncto Nährwert-Kennzeichnung von anderen Ländern lernen?
Cerealienhersteller gehören zu den am besten und detailliertesten kennzeichnenden Kategorien, und Kellogg ist hier Vorreiter. Seit Jahrzehnten klären wir über ausgewogene Ernährung auf – das ist als wichtigste Aufgabe in unserer Firmenphilosophie verankert. Seit Anfang 2006 kennzeichnen wir auf der Vorderseite unserer Packungen die enthaltene Menge an Kalorien, Zucker, Fett, gesättigten Fettsäuren und Natrium – in absoluten Zahlen und bezogen auf die empfohlene Tageszufuhr. Zudem informiert Kellogg heute nicht nur über die Nährstoffgehalte auf der Packung, sondern bietet z. B. einen Ernährungscheck sowie zahlreiche Informationen über gesunde Ernährung an. Insgesamt werden die Kommunikationsstrategien natürlich immer wieder den Erfordernissen angepasst – z. B. die Auslobung der GDA auf allen Packungen.

Wie beurteilen Sie den Bio-Trend in Ihrer Warengruppe?
Die Forcierung der Listung speziell von Bio-Müslis ist sicherlich Grund für die dynamischere Entwicklung von Müslis im LEH und somit wirkt sich der steigende Marktanteil von Bio im Müsli-Segment positiv auf die ganze Kategorie aus. Dadurch erschließen sich für uns ständig neue Wachstumsmöglichkeiten. Kellogg hat derzeit aber keine Bio-Produkte im Sortiment. Zudem wissen wir aus der Marktforschung, dass die Verbraucher bei unseren Produkten Bio nicht als Mehrwert qualifizieren.

Arbeiten Sie an den Rezepturen (z. B. Zuckerreduktion, Transfettsäuren)? Ist das ein Thema dem man sich stellen muss?
Ja, wir investieren kontinuierlich in Innovation und die Entwicklung von Rezeptoptimierung. Als William Keith Kellogg das Unternehmen 1906 gründete, leitete ihn der Gedanke, über die Bedeutung eines ausgewogenen Frühstücks und über eine gesunde Lebensweise allgemein aufzuklären. Dem fühlt sich das Unternehmen weltweit bis heute verpflichtet. Wir entwickeln als Marktführer die Kategorie auch im Hinblick auf ernährungsphysiologische Trends und das schon seit Jahren. So konnten etwa im europäischen Markt in den Jahren 2006 und 2007 über 1400 t Salz aus Kellogg's-Produkten entfernt werden und 2007 alle gehärteten pflanzlichen Fette als Hauptquelle von Transfettsäuren.

Wie stellt sich für Kellogg derzeit die Rohstoffsituation dar? Sind Preiserhöhungen zu erwarten?
Die in Summe teilweise hohen Preise für Rohstoffe und langfristig steigende Energiekosten werden uns künftig noch intensiver beschäftigen und eine Herausforderung darstellen. Seien Sie versichert, dass wir bislang bei Weitem nicht die Preissteigerungen bei Energie und Zutaten an unsere Handelspartner weitergegeben haben, wie wir das wirtschaftlich eigentlich müssten. Wir prüfen ständig unsere Kostenstrukturen, versuchen Effizienzen zu steigern, und richten unsere Preispolitik langfristig aus. Uns ist klar, dass wir die Verbraucher nur mit Augenmaß preislich mehrbelasten können, wenn überhaupt.

Lässt sich ein Umsatzplus wie 2009 in der Krise wiederholen?
Wir sind zuversichtlich, dass 2010 ein erfolgreiches Jahr für uns wird. Wir haben die Möglichkeiten der Kategorie längst nicht ausgereizt!

{tab=Zur Person}

Name Flemming Sundø
Job General Manager Kellogg Normanics
Age 58
Geboren Gentofte/Dänemark
Karriere 1992 Start bei
Kellogg Nordics als Sales
Director; weitere Stationen Kellogg Japan: Managing Director, Kellogg CEE: Managing Director; Kellogg Germanics: Managing Director
2003 bis 2005 Red Bull: Chief Operating Officer
2006 Kellogg Benelux: Managing Director; in der Folge Kellogg Nordics: Managing
Director; ab September
2009 Kellogg Normanics: General Manager
Hobbys Laufen, Tauchen, Wandern, Skifahren, Outdoor-Aktivitäten.

{tab=Zu Bild}

„Wachstum im Soft-Discount und Listungserweiterungen haben Marktanteilsgewinne
gebracht.“Flemming Sundø, General Manager, Kellogg Normanics