Es ist mehr als ein Versuchsballon: Lavazza Deutschland setzt sich beim Einstieg in das Segment des Filterkaffees ambitionierte Ziele. „Unser Anspruch mit Crema e Aroma ist die nationale Distribution“, erklärt Vertriebschef Jochen Wendt. Der deutsche Markt für Filterkaffee ist rückläufig, aber im Premiumsegment noch wachsend. Daher sieht Wendt hier auch Chancen, die Marke zu etablieren. „Die klassische Kaffeemaschine darf man trotz anhaltenden Wachstums von Pads und Kapseln nicht unterschätzen.“ Immerhin wurden in den zwölf Monaten bis April 2011 laut GfK insgesamt 6,1 Mio. Kaffeemaschinen, davon 80,4 Prozent Filter- und Padmaschinen, verkauft, woraus ein Marktwachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 4,1 Prozent resultiert. Gemessen am Umsatz liegt deren Anteil aber nur bei 34,4 Prozent. Hier bestimmen Vollautomaten, Espressomaschinen sowie Kapselsysteme das Bild.
Das Potenzial für Lavazza im neuen Segment macht Wendt daran fest, dass mit weiter zunehmender Kaffee-Kultur der Premiumbereich auch bei Filterkaffee weiter wächst und dass Verbraucher die Marke wechseln. Lavazza erreiche aufgrund der starken Gastronomiepräsenz u.a. eine jüngere Zielgruppe.
Mit einem empfohlenen Endverbraucherpreis von 6,99 Euro bewegt man sich im gehobenen Preissegment mit attraktiver Marge für den Handel, wie Wendt hervorhebt. „Lavazza ist Wertschöpfer Nr. 1 in allen Bereichen mit dem höchsten Durchschnittspreis.“ Als Kilopackung ist die gemahlene Variante von Crema e Aroma auch im C&C-Bereich vertreten.
Ein weiterer Ausbaubereich ist das noch junge Kapsel-Segment unter A Modo Mio. Nach dem selektiven, auf Süddeutschland begrenzten Launch der Maschinen bei Media Markt, Kaufhof, Hit und Fegro Selgros soll die Distribution erweitert werden.
Mit AEG hat man ab Herbst einen neuen Partner für die Hardware an Bord. Erstes Ziel ist die nationale Präsenz im Elektrohandel. In Italien wurden bereits mehr als 400.000 Maschinen verkauft. Über einen separaten elektrischen Milchschäumer, der im Starterpaket enthalten ist, wird die für den deutschen Markt so wichtige Milchkomponente abgedeckt. Je nach Ausstattung kosten die Maschinen 149 bzw. 199 Euro. Weit über 5.000 Verkostungstage in Elektromärkten sind vorgesehen. Printwerbung und Verbraucheraktionen in den absatzstärksten Monaten November und Dezember sind weitere verkaufsunterstützende Maßnahmen in diesem Jahr.
Wachstum kommt bei Lavazza Deutschland auch aus den etablierten Segmenten ganze Bohne (Espresso und Caffé Crema), Pads sowie Espresso gemahlen. Im Markenbereich zeige sich über die zurückliegenden zwei Jahre in allen Segmenten bei höchsten Durchschnittspreisen eine sehr gute Entwicklung (Nielsen LEH + DM + C&C), berichtet Wendt. Insgesamt sei im ersten Tertial 2011 der Absatz um 16 Prozent gestiegen versus 2010, und er geht davon aus, dass dieser positive Trend sich fortsetzt.
{tab=Bild}
Upgrade im Filtersegment.