Was tun, wenn die Großen in die Nische drängen und die Wachstumsmöglichkeiten limitiert sind. Vor dieser Frage stand Perry Soldan, Geschäftsführer der Dr. C. Soldan Holding & Bonbonspezialitäten GmbH vor vier Jahren. Zudem war das auf den Vertrieb in Apotheken und Drogerien/Drogeriemärkte ausgerichtete Unternehmen nicht im umsatzstärksten Absatzkanal für Bonbons präsent. Damit unterlag die Marke stärkeren saisonalen Schwankungen (Erkältungszeit) und begrenzter Verfügbarkeit.
Die Lösung war für Soldan der Schritt in den klassischen LEH. Und da geht es seit 2006 schrittweise voran. Auf Vertriebsseite wurde mit einem Key Accounter gestartet, heute sind es vier, die den Lebens-Mitteleinzelhandel und die Drogeriemärkte ansprechen. Die Flächen vor Ort werden über Handelsagenturen betreut. Der Status: „Unser Kernsortiment ist inzwischen gut gelistet. Eine ungestützte Marken-Bekanntheit von 98 Prozent kommt hier sicherlich zum Tragen. Aber wir sind uns im Klaren darüber, dass in den kommenden zwei Jahren die Umsetzung von Listungen in Distribution vorangetrieben werden muss“, sagt Soldan. „Das ist Neuland für uns und mit großen Herausforderungen verbunden.“
Dabei muss auch die Positon in einem engen Markt besetzt werden. „Unsere Wurzeln und das Kerngeschäft liegen in den Apotheken. Von daher hatte die Marke eine Positionierung als Wirkbonbon bei den LEH-Entscheidern, die in einigen Fällen eine Platzierung im OTC-Regal zur Folge hatte“, erklärt Marketingleiter Wolfgang Siegel. Das sei allerdings nicht das optimale Umfeld für die Marke, die Wirkung und Genuss vereine. Frequenz und Impulskaufrate am OTC-Regal des LEH seien nicht vergleichbar mit der Platzierung im Umfeld Süßwaren.
Ein weiterer Ansatz ergibt sich aus der intensiveren Verzahnung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Thema Zweitplatzierungen. Ein Aktionsanteil von 6 Prozent im LEH-Geschäft bietet viel Luft nach oben. Themen für das laufende Jahr sind u.a. eine Schul-Anfangspromotion mit der Range von Kinder EM-eukal, zudem eine Schmuckdose zu Weihnachten und eine limitierte Edition „Herbst-Genuss“ unter EM-eukal. Ziel ist, weitere Anlässe im Jahresverlauf zu etablieren, um einerseits neue Verwender anzusprechen und andererseits die winterliche Absatzspitze (Erkältungszeit) zu nivellieren. Anderes PoS-Instrumentarium, z.B. Gewinnspiele, kommt selektiv bzw. kundenindividuell zum Einsatz. Verkostungen sind nach Einschätzung von Soldan derzeit noch keine effektive VkF-Maßnahme.
Eine Positionierung über den Preis ist für Siegel kein Thema. Gemessen am Gesamtmarkt Bonbons bewegt man sich im Premiumpreissegment. „Wir versuchen auch über die verschiedenen Vertriebswege hinweg eine Preisspreizung zu vermeiden.“ Nach dem Relaunch und Eingliederung der Linien Em-herbal sowie Em-fital fährt man bei Dr. Soldan eine Ein-Marken-Strategie und positioniert Em-eukal als „Rund-um-Wohlfühlbonbon für den täglichen Genuss“. Damit sollen die Anwendungsanlässe Husten, Hals, Atemfrische und Genuss abgedeckt werden. In Sachen Verbraucher-Wahrnehmung bestehe aber insbesondere bei Atemfrische und erfrischender Genuss noch Nachholbedarf. Das soll über die Kommunikation jetzt stärker vermittelt werden.
In den Vertriebsschienen LEH und Drogeriemarkt liegt der Fokus auf Bonbons. Bei den Apotheken dagegen sieht man sich als Systemanbieter der u.a. auch Traubenzuckerkomprimate (Tex-Schmelz) , Fruchtsaftbären (Original Bärengarten) und Lakritz (Dr. C. Soldan´s Nasch-Kultur) liefert. Mit Aecht Bayrisch Blockmalz hat man noch eine weitere Tradtionsmarke im Portfolio. Etwa 120 Artikel umfasst das Apothekensortiment. „Das wird unser Kerngeschäft bleiben“, unterstreicht Soldan. Der eigene Außendienst wurde aktuell nochmals aufgestockt und betreut mehr als 12.000 Apotheken in Deutschland direkt.
Rund 50 Prozent des Markengeschäfts entfallen auf diesen Vertriebskanal. Hier ist Em-eukal Marktführer unter den Wirkbonbons (Husten- und Halsbonbons). 35 Prozent kommen über Drogeriemärkte , wo die zweite Marktposition besetzt wird. Der Rest entfällt auf den LEH. Im Gesamtmarkt (Apotheke, DM, LEH etc.) sieht Nielsen Em-eukal an fünfter Position. Soldans nächster Zielpunkt ist die an vierter Stelle rangierende Gruppe der Handelmarken. Nr. 3 wäre Wick.
Darüber hinaus verfügt Em-eukal nach eigenen Angaben bei Tankstellen über eine gewichtet Distribution von mehr als 40 Prozent. Hier sieht der Geschäftsführer auch weitere Wachstumsfelder.
Ein ehrgeiziges Ziel gibt Soldan vor, der als einer von drei Familien-Gesellschaftern das operative Geschäft verantwortet: „Wir wollen unseren Apothekenstatus auf den LEH übertragen. Sprich uns mittelfristig vom Marktfolger zum Marktführer im Segment Husten-, Hals- und Kräuterbonbons entwickeln. Das mag vielleicht eine gewisse Überheblichkeit vermitteln, ist aber unsere einzige Chance, das Unternehmen in fünfter Generation weiterzuführen.“
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Unternehmen:
Soldan Holding und Bonbonspezialitäten GmbH, Nürnberg
Produktionsstandort:
Em-eukal Werk, Adelsdorf
Umsatz:
50 Mio. Euro (Markengeschäft und Auftragsherstellung für die Pharmaindustrie)
Vertrieb:
- Apotheken, Reformhäuser, Drogerien
- Drogeriemärkte
- Lebensmitteleinzelhandel und Convenience
Mitarbeiter:
- Verwaltung und Vertrieb in Nürnberg: 89
- Produktion: 106
Zertifizierungen:
GMP (Good Manufacturing Practice) Pharmazeutische Herstellungserlaubnis nach Arzneimittelgesetz (EU-weit) Bio-Zertifikat (EU-weit)