Im September 2019 hat Lavazza seine nespresso-kompatiblen Kapseln komplett auf industriell kompostierbare Kapseln umgestellt. Woraus besteht die neue Verpackung?
Susanne Wege: Unsere Lavazza Eco Caps sind aus einem innovativen Material hergestellt: einem kompostierbaren Biopolymer, das überwiegend auf nachwachsenden Rohstoffen beruht.
Welche nachwachsenden Rohstoffe werden verwendet?
Die genaue Zusammensetzung der Lavazza Eco Caps ist vertraulich. Für uns war es wichtig, Zertifizierungen wie die Europäische Norm 13432 zu erfüllen. Die neuen Eco Caps erbringen die entsprechenden Nachweise für alle Bestandteile der Kapsel.
Reicht das dem Konsumenten?
Verpackung ist ein sehr großes Thema, und natürlich sind wir da nicht am Ende der Fahnenstange. Was wir bieten, ist gleiches Aroma in einer nachhaltigen Variante. Die Resonanz bei den Verkostungen im Markt ist sehr gut. Es ist aber noch zu früh für eine erste Bilanz.
Was sind die nächsten Schritte?
Nach der Umstellung des für uns größten Kapselmarktes, den nespresso-kompatiblen Kapseln, in Deutschland, Österreich und England stellen wir gerade auch unser eigenes Kapsel-System „A Modo Mio“ auf Eco Caps um.
Was versprechen Sie sich von der kompostierbaren Kapsel?
Aktuell rangieren wir bei nespresso-kompatiblen Kapseln auf Platz drei mit Abstand zu den Mitbewerbern. Ziel ist es, 2020 eine starke Nummer drei zu werden.
Warum soll das mit einer neuen Verpackung funktionieren?
Wir verbinden Convenience und Nachhaltigkeit. Der Konsument bekommt den authentischen italienischen Genuss, für den wir als Lavazza seit 125 Jahren wie kein anderes Unternehmen stehen, und gleichzeitig die Möglichkeit zu einem nachhaltigeren Lebensstil. Ich bin überzeugt, dass wir mit dieser innovativen Alternative unsere Position im Kapselmarkt stärken werden.
Der Kapselmarkt ist gleichzeitig immer noch sehr klein.
Das stimmt. Tradition und Geschmack sind nicht die ausschließlichen Erfolgsgaranten im Kaffeegeschäft. Gerade als Traditionshaus müssen wir auch auf neue Verwender setzen. In Deutschland wird schon sehr viel Kaffee getrunken und nur auf Konsumintensivierung hinzuarbeiten, bringt uns dann schnell an Grenzen. Durch das Aufgreifen von nachhaltigen Themen, können wir vor allem eine junge Zielgruppe ansprechen und für unsere Kaffees gewinnen.
Welche Rolle spielen Sie als neue Geschäftsführerin bei dieser grünen Positionierung?
Es ist ein guter Match. Nachhaltigkeit ist fester Bestandteil der Lavazza-DNA. Und auch für mich persönlich ist nachhaltiges Handeln ein großes Anliegen, so dass ich in Übereinstimmung mit meiner Einstellung gemeinsam mit Lavazza das Thema nach vorne bringen kann.
Wo zeigt sich diese grüne DNA?
Seit 2004 gibt es beispielsweise die „Giuseppe e Pericle Lavazza Onlus“-Stiftung, die wirtschaftliche, soziale und ökologische Nachhaltigkeitsprojekte fördert. Seit 2015 wird der berühmte Lavazza-Kalender, der von weltberühmten Fotografen fotografiert wird, mit Bildern bestückt, die Kaffeegenuss und Natur verbinden. Lavazza steht glaubhaft für eine nachhaltige Kaffeewirtschaft und das macht einen Unterschied.
Und mit dieser grünen DNA wollen Sie Erstverwender gewinnen?
Wir wissen, dass für Erstanwender das Thema bio sehr wichtig ist. Seit etwa einem Jahr gibt es deshalb den Tierra Bio-Organic, ein Caffè Crema in höchster Bio-Qualität. Im kommenden Jahr soll die Tierra-Range, die höchste Standards in puncto Nachhaltigkeit und Qualität erfüllt, um eine mildere Variante mit entwachsten Bohnen ergänzt werden. Lavazza hat viele kräftige Kaffees, hier können wir auch Konsumenten ansprechen, die mildere Sorten bevorzugen. Auch an der Verpackung unserer klassischen Kaffees haben wir gearbeitet: Wir unterziehen sie einem Facelifting, um dem Kunden mehr Orientierung geben zu können. Ist es ein Espresso oder ein Caffè Crema? Die Intensität muss auf einen Blick erkennbar sein. Außerdem setzen wir ab Januar 2020 auf eine komplett neue Barista-Range.
Reagieren Sie mit der neuen Barista-Range auf die wachsende Zahl kleiner Röstereien in Deutschland?
Diese kleinen Unternehmen haben es geschafft, den Konsumenten für Herkunft, Verarbeitung und Röstung der Kaffees zu sensibilisieren. Immer mehr Menschen investieren in hochpreisige Maschinen, um sich selbst den perfekten Espresso zubereiten zu können. Und an dieser Entwicklung wollen und können wir als Lavazza natürlich teilhaben. Unsere Barista-Range ist weniger eine Reaktion auf die kleinen Röstereien. Wir machen das, weil wir die Italiener sind! Wer sollte eine Barista-Range haben, wenn nicht wir. Wir stärken das Sortiment und wollen dann so breit wie möglich distribuieren. Etwa 1.000 Gastronomen und Baristi, aber auch Händler und Vertriebspartner lernen in unserem Schulungszentrum, wie sich der Geschmack unserer Kaffees zusammensetzt, welche Bedeutung auch die Zubereitung hat. Wir haben gerade unser Barista-Team erweitert, um noch mehr Menschen an das Thema heranzuführen und so unsere Qualität bis auf den letzten Meter zum Konsumenten zu garantieren.
Wie fortgeschritten ist die Distribution denn zum Beispiel beim Bio-Kaffee?
Leider sind wir hier erst bei 18 Prozent gewichteter Distribution. Deutschland ist ein sehr großer Markt. Wir haben eine gestützte Markenbekanntheit von mehr als 80 Prozent. Was erst mal ein guter Wert ist. Trotzdem klafft da noch eine Lücke zu den Mitbewerbern. Wir müssen also sowohl unsere Marke weiter pflegen, als auch ein innovatives Sortiment mit Neuheiten bieten.
Wie sieht es mit alternativen Vertriebskanälen aus?
Unser Ziel ist es, so breit wie möglich verfügbar zu sein. Und auch den Außer-Haus-Markt wollen wir stärker in den Blick nehmen. Wir wollen überall dort verfügbar sein, wo Konsumenten Espresso genießen wollen.
Gibt es Vertriebskanäle, die Sie ausschließen?
Die Frage müsste eigentlich lauten, gibt es überhaupt einen Ort, an dem der Konsument Kaffee auf keinen Fall kaufen möchte. Lavazza steht, egal wo er verfügbar ist, für beste Qualität auf Premiumniveau.
Wie passt das mit der Philosophie der Discounter zusammen?
Die Gestaltung der Ladenverkaufspreise obliegt dem Handel.
Wie garantieren Sie Ihre Qualität?
Wir setzen auf höchste Standards in puncto Qualität, die sich auf den gesamten Herstellungsprozess beziehen – von der Pflanze bis zur frisch gebrühten Tasse Kaffee. Schon mit der Lieferantenauswahl wird die erste Entscheidung für die richtige Qualität getroffen. Die Produktion erfolgt an drei Standorten in Italien. Ein wichtiger Punkt ist das Blending, das Mischen verschiedener Kaffeesorten, um ein einzigartiges aromatisches Profil zu schaffen, das unser Gründer Luigi Lavazza erfunden hat. Auch unser Schulungszentrum in Frankfurt ist ein an Bedeutung gewinnender Baustein für das perfekte Kaffeeerlebnis. Lavazza ist eine der stärkst wachsenden Espresso-Marken in Deutschland, und mit 20 Prozent wertmäßigem Marktanteil in der Kategorie Espresso auf einem guten Weg.