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Convenience Auf die Schnelle

Jens Hertling, Dieter Druck | 09. Mai 2019

Die tischunabhängige Nahrungsaufnahme treibt den Markt für frische Convenience-Produkte. Das Markengeschäft bekommt potenten Zuwachs und der Handel produziert gleichzeitig munter Eigenes.

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Der Markt für frische Convenience-Produkte ist alles andere als unterkühlt und kocht beileibe nicht auf Sparflamme. Der Nielsen Report „Convenience“ registriert weltweit sechs Trends, die das wachsende Bedürfnis der Verbraucher nach praktischen Produkten und schnellen Lösungen verstärken:
Urbanisierung
schrumpfende Haushaltsgrößen
dichter Stadtverkehr
sich verändernde Geschlechterrollen
Generationenbedürfnisse
zunehmende Verbreitung von Technologien.

Alle Handelsunternehmen bauen ihre Kühlflächen aus und setzen in hochfrequenten City-Lagen zudem auf Express-Modelle (siehe LP 6/2019; Penny in München). Gleichzeitig verkürzt sich die Restlaufzeit der Produkte, insbesondere durch Mitnahme-Mahlzeiten (to go) und die Eigenproduktion, die vor allem der zweistufige Lebensmittelhandel als ein Differenzierungsmerkmal, für sich nutzt. Und natürlich ist der Sushi-Shop inzwischen im Markt etabliert, was in diesem Zusammenhang auch zu Buche schlägt.

Insbesondere auf gekühlte Snacking-Produkte fahren die Deutschen ab. 58 Prozent greifen laut einer Studie von YouGov zumindest gelegentlich hier zu, ein Viertel der Befragten sogar regelmäßig. Fertige Salate stehen dabei ganz oben in der Präferenzliste. 66 Prozent nutzen diese Angebote. Mit Abstand folgen Sandwiches (39 Prozent), Smoothies (29 Prozent), Suppen (27 Prozent), Wraps (23 Prozent) und Sushi (21 Prozent. Am besten kommt bei den von YouGov Befragten das Angebot von Rewe an, gefolgt von Edeka und Kaufland. Frische und Qualität werden eher Edeka und Rewe zugeschrieben, während die Discounter (zum Beispiel Lidl, Aldi, Penny) mit dem Preis-Leistungsverhältnis überzeugen. Alldings bewertet laut YouGov aber nur ein Drittel das Rewe-Angebot als gut. Daraus resultiert noch viel Potenzial für die Supermärkte. Und als neuer Aspekt kommt die plastiklastige Verpackung hinzu, die manchem Verbraucher zu denken gibt. Ob die Plastikfrage bei der schnellen Linderung des Hungergefühls dann wirklich so beherrschend ist, muss sich erst noch zeigen. Aber sie ist ein Aufhänger für Hersteller und Handel.

Die Hersteller setzen auf den wachsenden Markt
Der Remscheider Hersteller Steinhaus setzt auf den sich weiter entwickelnden Convenience-Markt. „Seit Jahren zählen frische Convenience-Angebote zu den Trendprodukten. Da immer weniger traditionell gekocht wird und die Verbraucher immer weniger Zeit in die Zubereitung ihrer Speisen investieren, passen die Angebote bestens zum Zeitgeist“, sagt Oliver Frielingsdorf, Leitung Marketing bei Steinhaus. Gerade bei den Händlern sind frische Convenience-Angebote fest in der Pluskühlung und in den Impulstruhen integriert. Gerade der LEH setze mit seinen Schnippelküchen und eigenen, individuellen Angeboten starke Akzente für das Segment, so Frielingsdorf. Die Remscheider sind deshalb mit vielen neuen Produkten im weiter wachsenden Convenience-Markt unterwegs. Mit der im September 2018 gestarteten neuen Range, der frischen, japanischen Teigtasche Chinmi, befindet sich Steinhaus aktuell noch in der Markterschließung und promotet die Artikel über Verkostungsaktionen am PoS. Die im Original „Gyoza“ genannten Teigtaschen gehören zur leichten Küche und werden von Steinhaus mit Gemüsefüllung für die vegetarische Küche angeboten. Die Sorten Huhn und Schwein bilden das restliche Sortiment.

66 Prozent der Befragten einer YouGove-Studie nennen frische Fertigsalate als erste Präferenz bei Convenience-Produkten.

Mit der kleinen Packungsvariante der Asia Snack Box bedient Steinhaus den Trend der kleinen Mahlzeiten für zwischendurch. Ganz neu wird im Mai eine Line-Extention der Zeitgeist-Pasta Range „Creazioni di Pasta“ neu platziert. Die Rote Bete Füllung mit Ziegenfrischkäse bringt das Thema „Superfood“ in das Pasta-Sortiment. Die drei Geschmacksvarianten der Tortelloni hat der Hersteller erstmals in diesem Monat als Pasta Express für die Zubereitung in der Mikrowelle platziert. Dieses Konzept testet Steinhaus ausschließlich über das Aktionsgeschäft. Im Mai werden neue Qualitäten und Rezepturen von spanischer Tortilla auf den Markt gebracht. In die Kühlregale werden die Sorten Tortilla Espanola, Tortilla Spinat und Tortilla Chorizo gelangen.

Mit der Marktstellung seiner Produkte zeigt sich der Hersteller zufrieden. „Der für uns relevante Markt der frischen Pasta hat sich 2018 sehr positiv entwickelt. Mit einem Gesamtwachstum von 12,5 Prozent auf 224 Millionen Euro ist die Pasta der Wachstumstreiber im Frische Teigwaren Markt. Wir steigerten im vergangenen Jahr den Umsatz um 17,5 Prozent.“ Frische Teigwaren stellen mit 457 Millionen Euro inzwischen die zweitstärkste Warengruppe nach den Teilfertiggerichten bei Chilled Food.

Dem Handel stehen die Remscheider mit Aktionen unterstützend zur Seite. Steinhaus arbeitet mit einem eigenen Vertriebsteam und setzt auf eigene Verkaufsförderinnen für die individuelle Kundenbetreuung in der Fläche. Die Remscheider unterstützen Händler bei der Platzierung der Sortimente und optimieren gemeinsam mit den Kunden das Sortiment. Bei der Platzierung der Produkte empfiehlt Frielingsdorf vor allem die Nähe zur Kassenzone für den „schnellen und bequemen“ Einkauf“. Frische sollte nie zu technisch platziert werden, eine emotionale Einbindung in das Ladenkonzept und Emotion helfen beim Verkauf, so der Marketingleiter.

Vielfältige Ernährung für jede Tageszeit und jeden Ort
Der Liechtensteiner Hersteller Hilcona stellt aufgrund des wandelnden Lebensstils eine steigende Verbraucherakzeptanz für gekühlte Convenience fest. „Die Händler bauen das Thema ‚Frische‘ immer stärker auf und setzen auf die wachsende Kategorie Gekühlte Convenience. Deshalb ist es naheliegend, dass es eine steigende Zahl von Angeboten für den ganzen Tag gibt – Quasi vom Frühstück bis zum Abendessen & Snack“, sagt Markus Amman, Mitarbeiter für Unternehmenskommunikation und Sponsoring bei Hilcona.

Hilcona verbucht ein entsprechendes Wachstum für gekühlte Convenience. In seinem Verkaufsranking liegen dabei Nudeln, pikante Teig-snacks, Fertiggerichte und Feinkostsalate sowie das frische Müsli vorn. Parallel zu den neuen Produkten Pasta Tradizionale und Frischkäse-Gnocchi, setzt Hilcona in Deutschland auf frische Convenience-Salate und Müsli. Die Liechtensteiner sind mit den Entwicklungen in den verschiedenen Märkten zufrieden. Konkret wächst der Pastabereich sogar stärker als der Markt (+13,8 Prozent NE/über 20 Millionen NE, Marktanteil 9,2 Prozent (gleich +0,1 Prozentpunkte). (Quelle Nielsen, MAT LEH+DM Dez 2018).

Mit der Listung bei den Händlern sind die Verantwortlichen beim Hersteller Hilcona zufrieden. „Mit dem neuen Topseller Pasta Tradizionale gelang uns kürzlich auch der Wiedereinzug in das Pastaregal bei Kaufland“, sagt Amman. Bei Salaten und Müsli verzeichnet Hilcona eine Ausweitung der Distribution und der Listungen. Dem Handel werden Salesfolder, Sales-Präsentationen, Außendienstberatungen/besuche einige verkaufsunterstützende Informationen und Materialien zur Verfügung. PoS Material wie Wobbler, Plakate und aufmerksamkeitsstarke Regalschienen zur Verkaufsförderung an die Hand gegeben. Gerne setzen die Liechtensteiner auch auf sogenannte „Coolios“ als Zweitplatzierungstruhen für To-Go und Check-Out Couponing. Aktuell gibt es als Verkaufsunterstützung ein Gewinnspiel mit den Hilcona Minis mit On-Pack Gewinnspiel.

Gekühlte Nudeln sind ein Wachstumsmarkt
Der italienische Hersteller Barilla schätzt die Entwicklung der Kategorie „gekühlte Teigwaren“ als sehr positiv ein. Eine höhere Anzahl an Shoppingtrips, Umsatzwachstum und eine größere Käuferanzahl seien in allen Segmenten zu beobachten. Vor allem die gekühlten, italienischen Marken verzeichnen laut Hersteller ein Umsatzwachstum von 31 Prozent. Barilla bietet mit aktuell fünf Varianten frischer Pasta (Ricotta e Spinaci, Prosciutto e Grana Padano, Pomodoro e Mozzarella, Pesto Basilico und Funghi con Porcini) bereits eine relativ breite Auswahl an. „Unsere Produkte entwickeln sich zufriedenstellend. Aktuell erreichen wir bereits nach 18 Monaten einen Value Market Share von 5,1 Prozent im Segment der gefüllten Teigwaren“, sagt Claus Butterwegge, President Region Central Europe.

Wie profitiert der Handel von der starken Marke Barilla? „Mit einer Bekanntheit von 98 Prozent ist Barilla der Anker der Pasta-Kategorie und sorgt beim Konsumenten maßgeblich für Orientierung – sowohl im Trockensegment, als auch im Kühlregal“, sagt Butterwegge. Barilla hat deshalb seine Range erweitert und bietet neben der Pasta aus hochwertigem Durum-Weizen ebenfalls die Segmente Vollkorn, bio, glutenfrei oder Pasta aus Hülsenfrüchten an. Das Kategorie frische Pasta wird von Barilla ganzjährig unterstützt. Momentan führen die Verantwortlichen des Herstellers in einer großen Anzahl der Märkte Verkostungen mit allen Varianten der frischen Pasta durch. Neben der Promotion geht der Hersteller auch neue Wege und bietet ein digitales Couponing über Scondoo an, bei dem der Konsument durch Geo-Targeting auf den Rabatt im nächsten Store aufmerksam gemacht wird. Zur Senkung der Kaufbarriere werden zudem Rabattsticker im Wert von einem Euro durch die Mitarbeiter im Außendienst direkt auf der Ware angebracht.

Maultaschen werden immer vielfältiger und bunter
Bürger setzt ebenfalls auf den starken Convenience-Markt. „Wir können festhalten, dass frische Spätzle und Schupfnudeln immer beliebter werden“, sagt Ulrike Bebermeier, Projektmanagerin Marketing bei Bürger, dem Marktführer für Maultaschen mit einem Marktanteil von aktuell mehr als 75 Prozent ist. Im vergangenen Jahr hatte der Hersteller ein zweistelliges Absatzwachstum in diesem Bereich. Das Frischwaren-Sortiment von Bürger besteht hauptsächlich aus Maultaschen, Beilagen (Spätzle, Schupfnudeln, Gnocchi) und Suppeneinlagen.

Die Discounter mischen immer stärker mit
Der Anbieter ist vielseitig aufgestellt, egal ob fleischhaltig, vegetarisch, vegan oder glutenfrei. Zuletzt hat Bürger seine klassischen Kartoffel-Gnocchi um drei farbige Sorten mit Süßkartoffel, Rote Bete und Spinat ergänzt. Neben typischen PoS-Maßnahmen wie Regal-Wobblern unterstützt man den Handel mit Rezepten für jede Jahreszeit.

51 Prozent der Supermarkt-Snacker stufen Marken gegenüber Private Lables als qualitativ besser ein (YouGov).

Auch bei Settele stehen Convenience-Produkte hoch im Kurs. „Die Marktdynamik ist hoch anzusetzen, da vor allem auch der Discount das Segment für sich entdeckt hat“, sagt Vertriebsleiter Walter Bauer. Die Produktpalette ist inzwischen auf mehr als 80 Spezialitäten gewachsen und umfasst neben Spätzle auch Variationen von Maultaschen, Schupfnudeln, Suppeneinlagen, Dampfnudeln und Pasta. Auch 2019 wird Settele für den Handel sowie den Endverbraucher diverse Vorteilsaktionen anbieten. „Die Kommunikation liegt bei uns nach wie vor größtenteils im Rundfunkbereich. Aber auch Verkostungen am PoS und spezielle Aktionen für die Verbraucher sind geplant. Anzeigen im Print-und Onlinebereich und Gewinnspiele stehen in den Startlöchern“, sagt Bauer.

Unter dem Stichwort „Ein Beitrag für den Convenience-Markt“ bietet das Unternehmen Wolf Wurstspezialitäten GmbH unter der Marke Forster Single-Menüs dem Handel an. Alle Mahlzeiten lassen sich in wenigen Minuten in der Mikrowelle zubereiten. Offensichtlich mit Erfolg: Denn der Absatz der frischen Single-Menüs stieg von 2015 bis 2018 um zehn Prozent.