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Bio-Zentrale Marke neu erfunden

Bettina Röttig | 25. Februar 2019
Bio-Zentrale: Marke neu erfunden
Bildquelle: Carsten Hoppen

Drei Übernahmen in fünf Jahren, Insolvenzen, Strategiewechsel: Die Bio-Zentrale ist krisengeschüttelt. Seit Anfang 2017 ist der Bio-Pionier Teil der Zertus-Gruppe, zu der auch Importhaus Wilms gehört. Mit neuer Positionierung, neuem Design und nachhaltigen Verpackungen soll die Marke im LEH neu durchstarten, erklären Geschäftsführer Johannes Mauss und Karl Henecka, Managing Director Importhaus Wilms.

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Die Bio-Zentrale blickt auf turbulente Jahre zurück. Mit welchen Altlasten kämpfen Sie aus der Zeit? Wie ist es etwa um das Image bei Handel und Verbrauchern bestellt?
Johannes Mauss: Altlasten haben wir keine. Das Ansehen der Marke Bio-Zentrale ist hoch, wie wir in vielen Gesprächen mit dem Handel festgestellt haben. Vom Verbraucher werden Name und Logo beinahe wie ein staatliches Siegel wahrgenommen und die Marke kommt gestützt auf einen Bekanntheitsgrad von 58 Prozent, während Fachhandelsmarken zum Teil auf nur zehn Prozent gestützte Bekanntheit kommen. Dies haben wir in einer Studie, die von dem Innofact Institut durchgeführt wurde, herausbekommen.
Karl Henecka: Importhaus Wilms ist als verlässlicher Partner hoch angesehen im Handel, entsprechend positiv wurde die Nachricht aufgenommen, dass die Bio-Zentrale nun von Importhaus Wilms vertrieben wird.

Die Mitarbeiter der Bio-Zentrale haben in den vergangenen Jahren neue Eigner kommen und gehen sehen. Wie haben Sie deren Ver­trauen erlangt und sie motiviert?
Henecka: Wir mussten und müssen beweisen, dass Zertus keine leeren Versprechen macht. Wir haben alle Mitarbeiter übernommen, darunter auch den gesamten Außendienst, und investieren in die Mitarbeiterentwicklung. Vor allem jedoch reden wir sehr offen mit unseren Mitarbeitern in Wittibreut, sie sind auch die Ersten, denen wir neue Strategien vorstellen. Auch sind Wilms-Mitarbeiter regelmäßig vor Ort. Solch ein erlebbares Interesse der neuen Kollegen und des Managements kannte man dort nicht.

Welche Synergieeffekte haben sich innerhalb der Zertus-Gruppe mit dem Erwerb ergeben?
Mauss: Der Erwerb der Bio-Zentrale war kein Synergie-Deal. Wir können aber auf einige Zentralabteilungen zurückgreifen, die von der Zertus GmbH für alle Schwesterunternehmen angeboten werden. Hierzu zählen zum Beispiel eine IT-Abteilung und ein Versicherungsmanagement.
Henecka: Zertus ist ein Familienunternehmen, das aus selbstständigen Nischenanbietern besteht. Wir wollen nicht mit den Nestlés und Unilevers dieser Welt konkurrieren. Was wir wollen, ist, jeweils die Nummer eins oder zwei im Markt zu sein. Die Bio-Zentrale war bis zum Start von Alnatura bei Edeka die Nummer eins im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH), jetzt immer noch die Nummer zwei. Das war einer der Beweggründe. Der andere war, dass die Nachfrage nach Bio-Produkten immer weiter wächst. Der große Pluspunkt ist der Vertrieb. Importhaus Wilms ist der größte Vermarkter für Feinkost und vertreibt für alle Schwesterunternehmen die jeweiligen Marken in Deutschland - jetzt auch für die Bio-Zentrale.


Die eigene Vertriebsmannschaft war früher ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Bio-Zentrale. Wie sind Sie heute aufgestellt?
Henecka: Der eigene Vertrieb ist nach wie vor unsere Stärke. Wir haben die rund 40 Vertriebsmitarbeiter der Bio-Zentrale komplett übernommen und in die Mannschaft von Importhaus Wilms integriert. Mit dem Key Account in Summe knapp 100 Mann auf der Fläche. Sie gehen im Jahr in mehr als 6.000 Outlets, kümmern sich um die Regalpflege, MHD-Regelungen, führen Gespräche, stimmen Aktionen ab und verkaufen im Grunde aktiv. Wenn Sie sich andere Unternehmen anschauen, die zum Beispiel mit externen Dienstleistern arbeiten, so werden höchstens die größten, also 500 bis 800 Outlets bedient.
Mauss: Das darf man nicht unterschätzen. Als ich gefragt worden bin, ob ich zur Bio-Zentrale dazu stoßen möchte, war für mich die erste Reaktion: Ein Unternehmen mit guter Basis, aber eine schwierige Situation. Aber nach ersten Gesprächen dachte ich: Nein, tatsächlich eine geniale Chance. Kein anderes Bio-Unternehmen hat einen so großen Außendienst, der Sortimentspflege betreibt und einen so guten Kontakt zum Handel hat. Man spürt auch, dass durch den Zusammenschluss der Teams neue Energie entstanden ist. Beide Mannschaften sind Experten für den Verkauf von Spezialitäten, sie wachsen zusammen und profitieren voneinander.

Wie steht die Bio-Zentrale heute wirtschaftlich da?
Henecka: Zertus gibt traditionell keine Umsatzzahlen bekannt, aber so viel verrate ich gerne: Die Bio-Zentrale hat in diesem Jahr den Turnaround geschafft und wächst wieder.

Worauf ist die positive Entwicklung vor allem zurückzuführen?
Henecka: Früher wurde auf eine stetige Ausweitung des Produktportfolios gesetzt, ohne dieses jedoch regelmäßig um nicht profitable Artikel zu bereinigen. Über Umsatzwachstum bekommt man nicht automatisch auch mehr Ertrag. Wir haben im Laufe des Jahres rund 40 unrentable Artikel eingestellt und haben dennoch beinahe den Vorjahresumsatz erzielt.

Wie viele Produkte gibt es aktuell, in welchen Bereichen wurde gekürzt?
Mauss: Noch sind es rund 230 Artikel. Wir hatten zum Beispiel ein ausuferndes Chips-Sortiment. Der Regalnutzen ging bei unzähligen Sorten jedoch den Bach herunter, zudem steht die Bio-Zentrale ja nicht für Snackprodukte. Hier haben wir also einiges gestrafft.
Henecka: Eingestellt haben wir auch die Müsli-Range unter dem Namen Hofliebe. Das Konzept der KTG Agrar, unter der Marke Biozentrale landwirtschaftliche Produkte aus eigener Erzeugung anzubieten, mit entsprechendem Claim, konnten wir natürlich so nicht mehr weiterführen.

Wachstum soll die Neupositionierung der Marke bringen. Wo packen Sie an, Herr Mauss?
Mauss: Nachdem man sich um das Sortiment gekümmert hat, haben wir erarbeitet, wo wir uns als Marke hin positionieren können, um einzigartig im Bio-Bereich zu werden. Dabei geht es von den Inhaltsstoffen über die richtige Verpackung bis zur Kommunikation. Wir haben dies systematisch erarbeitet. Verbraucher möchten heute mehr für sich tun, für ihre Gesundheit, ihre Selbstoptimierung und für die Umwelt. Im Zeitalter der Digitalisierung und der permanenten Erreichbarkeit sucht die Gesellschaft wieder nach Natürlichkeit, Möglichkeiten, Kraft zu tanken. Das Thema Natur ist heute laut Statista das Top-Bedürfnis der Bundesbürger. Daraus ist unsere neue Markenpositionierung entstanden. Wir sagen: Unsere Produkte stecken voller natürlicher Lebenskraft. Der neue Claim „Kraft der Natur“ steht im Zentrum der Neu-Positionierung.

Was steckt konkret dahinter? Wie füllen Sie diesen mit Leben?
Mauss: Der Claim ist unser Leitgedanke. Unsere Basis ist nach wie vor die Öko-Landwirtschaft. Aber wir haben unser Wissen, das Beste aus der Natur sinnvoll zu kombinieren, dazu genommen, damit unsere Produkte auf Basis natürlicher Zutaten mehr Lebensenergie spenden. Gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern haben wir jedes Produkt daraufhin durchleuchtet, auf welche Zutaten wir verzichten können, wo wir die Rezeptur natürlicher und ernährungsphysiologisch optimieren können. Die Benefits werden prominent auf den Produkten herausgestellt. Zudem machen wir unsere Verpackungen nachhaltiger.

Ein wichtiges Thema. Was haben Sie bereits erreicht?
Mauss: Wir überprüfen jede Verpackung unserer Produkte gemeinsam mit Recyclingexperten von Interseroh und dem Fraunhofer Institut auf Nachhaltigkeit und Recyclingfähigkeit und sind dabei, diese umzustellen. Wir werden nicht nur so wenig Verpackungsmaterial wie möglich einsetzen, sondern auch möglichst völlig auf die Kombination verschiedener Materialien verzichten, um so eine sehr gute Recyclingfähigkeit zu erreichen. Zur Biofach werden wir bereits alle Produkte aus unserer eigenen Produktion in recyclingfähigen Verpackungen präsentieren. Dabei ist uns wichtig, das aktuell sinnvoll Machbare umzusetzen. Dies erfolgt zum Beispiel auf Basis von sehr gut recycelbaren Monofolien oder Graskarton als Transportverpackung.

Wie erfahren Verbraucher und Händler von diesen Maßnahmen?
Mauss: Auf der Produktverpackung. Als erstes Lebensmittel-Unternehmen dürfen wir das unabhängig von BFIA und Frauenhofer IVV geprüfte Logo „Made for Recycling“ auf den Verpackungen verwenden. Zur Biofach in Nürnberg stellen wir dies dann vor.

Mit welchen Produktneuheiten möchten Sie punkten?
Mauss: Neu ist zum Beispiel das Segment „Wie Reis“. Dabei handelt es sich um Reis-Alternativen auf Basis von Hülsenfrüchten wie Linsen, Erbsen oder Kichererbsen – eine echte Innovation. Sie sind proteinreich, kohlenhydratarm, vegan und benötigen eine kürzere Kochzeit. Eine neue Generation von Müslis, Riegel aber auch die Fleisch-Alternative Jackfruit gibt es neu im Sortiment. Weitere Produkte werden gerade entwickelt. Wir haben hierfür erstmals ein eigenes Product Development Management aufgebaut.

Der Ausbau des Handelsmarken-Geschäftes auf 20 Prozent Umsatzanteil wurde vom früheren Geschäftsführer Andreas Plietker angestrebt. Wie sieht es nun aus?
Henecka: Das Handelsmarken-Geschäft ist uns nach wie vor wichtig, aber unser Fokus liegt klar auf der Marke. Die Handelsmarken steuern derzeit keine zehn Prozent zum Umsatz bei.

2017, noch unter anderer Flagge, öffnete man sich für strategische Partnerschaften mit Start-ups wie Berioo. Halten Sie an der Strategie fest?
Henecka: Damals wollte man aus der Bio-Zentrale das Importhaus Wilms der Bio-Branche formen. Davon sind wir komplett abgerückt. Wir beobachten Start-ups, sind froh darüber, dass sie zum Teil neue Impulse in vermeintlich angestaubten Warengruppen setzen und die Köpfe der Einkäufer dahingehend lockern, dass diese wieder Neues probieren. Aber wir bleiben bei unserem Kerngeschäft.

Was steht für die nächsten Monate auf Ihrer Agenda?
Mauss: Wir arbeiten weiter daran, das Unternehmen und unseren Produktionsstandort nachhaltiger zu machen. Die Umstellung auf LED-Leuchten läuft bereits, eine Fotovoltaik-Anlage ist installiert. Zudem wird gerade eine Arbeitsgruppe gegründet, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen beschäftigt. Wir fördern durch ein Prämiensystem Ideen und Vorschläge unserer Mitarbeiter, die uns in allen Bereichen in den Themen Umweltschutz, Ressourcenschonung und anderen Feldern voranbringen.

Zum Unternehmen

Die Bio-Zentrale Naturprodukte GmbH (Marken: Biozentrale und Bio Kids) wurde 1976 in Wittibreut-Ulbering gegründet. Sie belieferte zunächst den Naturkosthandel, später verschob sich der Fokus auf den Lebensmittel-Einzelhandel (unter anderem Füllhorn für Rewe). 2007 übernahm der Kölner Zucker-Produzent Pfeifer und Langen die Mehrheit am Unternehmen und wollte dieses Anfang 2013 auf Grund seiner Unrentabilität auflösen. Mit der KTG Agrar fand sich ein Käufer, der selbst drei Jahre später in die Insolvenz schlitterte. Im Juni 2016 wurde die Bio-Zentrale an die Lindhorst-Gruppe, Anfang 2017 an die Hamburger Zertus-Gruppe verkauft – eines der ältesten Familien- unternehmen der Lebensmittelindustrie. Zu den Tochterunternehmen von Zertus gehören neben der Bio-Zentrale die deutschen Unternehmen Dextro Energy, Kalfany Süße Werbung und Importhaus Wilms sowie die britischen Firmen Kinnerton und Humdinger und die irische Firma Lir Chocolates.

Zur Person: Karl Henecka

Karl Henecka ist seit 1999 in der Zertus Gruppe tätig. Von 1995 bis 2007 war er Geschäftsführer bei Kattus Feinkost. Seit 2010 ist Henecka Geschäftsführer bei Importhaus Wilms.

Zur Person: Johannes Mauss

Johannes Mauss hat zum 1. Mai 2018 die Geschäftsführung der Bio-Zentrale Naturprodukte GmbH in Wittibreut/Ulbering übernommen. Er war zuletzt Marketing Director und Mitglied der Geschäftsführung der Vapiano SE, zuvor Marketing-/Vertriebsleiter Naturkost & Private Label bei Haus Rabenhorst o. Lauffs GmbH.