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Apetito „Die Klassiker bringen die Masse“

Susanne Klopsch und Dieter Druck | 20. Juni 2011
Apetito: „Die Klassiker bringen die Masse“

Bildquelle: Hermann Willers

Apetito legt bei den TK-Gerichten den Fokus auf regionale und saisonale Konzepte. Der Markt für gekühlte Gerichte wird neu angegangen.

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Konzentration auf die Stärken: So könnte man die Marschroute für die Marken Apetito (TK-Fertiggerichte) und Costa (Fisch- und Meeresfrüchte-Spezialitäten) umschreiben. 2010 musste die Marke Apetito im LEH allerdings Federn lassen, bestätigt Apetito-Vorstandsvorsitzende Andres Ruff. „Der Umsatzrückgang liegt im unteren einstelligen Prozentbereich, ist aber immer noch in der profitablen Zone“, sagt Ruff, ohne weiter ins Detail gehen zu wollen.

Das verrät er dann allerdings doch: Der Rückgang sei zurückzuführen auf den im Jahr zuvor begonnenen Bereinigungsprozess und den Verzicht auf unrentable Listungen, also auf „die Listungen, bei denen wir Preiserhöhungen nicht durchsetzen konnten“. Er sieht vor allem bedingt durch die „teils drastischen Erhöhungen bei den Rohstoffpreisen, die wir nicht selbst auffangen können“ keinen anderen Weg für das Unternehmen, als die Preise im unteren einstelligen Prozentbereich zu erhöhen, „auch wenn angesichts des starken Verdrängungswettbewerbs im deutschen Handel bei der Umsetzung Schwierigkeiten zu erwarten sind“.

Vor allem Lachs, dessen Preis sich binnen Jahresfrist verdoppelte, sowie Getreide, Reis und Rindfleisch hätten sich stark verteuert. Für die Rheiner steht die Qualität der Marken-Produkte nicht zur Debatte, allenfalls der Rezepturen-Mix könnte angepasst werden. 2010 lag der Anteil der Marke Apetito bei den TK-Fertiggerichten im LEH laut Ruff bei 7 Prozent: „Damit sind wir zufrieden“, sagt er.

Die unter Costa vertriebenen Meeresspezialitäten konnten laut Ruff vor allem im Segment Schalen- und Krustentiere sowie bei den Fischfilets ihre Marktführerschaft ausbauen. Und das „trotz der starken Abhängigkeit von den Beschaffungsbedingungen und Naturgegebenheiten bei Fisch. Wir haben vom zunehmenden Qualitätsbewusstsein der Kunden profitiert“. Der Umsatz der GmbH stieg laut Ruff 2010 „im unteren einstelligen Bereich“. Auch in diesem Jahr bleibt der Fokus auf dem Aspekt Nachhaltigkeit. Costa ist Global Gap beigetreten und aktives Mitglied beim Aquaculture Stewardship Council (ASC). Wahrscheinlich im nächsten Jahr wird es das erste ASC-Produkt von Costa geben.

Ende 2010 wurde der Markenauftritt für die TK-Gerichte unter Apetito verändert: „Mit Herz gekocht“ ist der Claim. Die Rezepturen wurden so überarbeitet, dass die Konsumenten, dank Verfeinerungstipps das Gericht auf Wunsch verändern können. Mit dem Relaunch wurde auch wieder der Fokus auf regionale und saisonale bzw. traditionelle Rezepturen gelegt, das „ist einfach unsere Stärke“ und erhöhe zudem die Rotation in den TK-Truhen. Unterstützung gibt es durch eine Kooperation mit der Frauenzeitschrift „Für Sie“, in der wechselnde Gerichte mit Variationsmöglichkeiten vorgestellt werden. „Die Klassiker bringen die Masse, sie brauchen diese Basis-Produkte“, sagt Ruff nüchtern, „die Sonder-Produkte sind die Sterne drum herum.“

Dabei hat vor allem ein „Sonder-Produkt“ Potenzial: Seit dem Frühjahr gibt es vier laktosefreie Lizenzprodukte unter der Marke MinusL (Linzenzgeber: Omira, Ravensburg), die die Rheiner produzieren. Etwa 14 Mio. Menschen mit Laktoseintoleranz gibt es in Deutschland – Konsumenten, die nun immer häufiger für sie geeignete Produkte auch im LEH finden. Potenzial sieht man bei Apetito zudem im Markt der tiefgekühlten Teilfertiggerichte: Der Vorstandsvorsitzende kündigte noch für dieses Jahr den Markteintritt mit der Marke an.

Eine für sie nicht ganz neue Richtung schlagen die Rheiner mit dem Einstieg in das niederländische Unternehmen Bonfait ein: Sie wollen gekühlte Gerichte für den LEH anbieten. Nach dem missglückten Engagement in diesem Bereich unter der Lizenzmarke Marke Mövenpick bleibt die Frage: Was will Apetito jetzt anders machen? „Der Handel hat sich in diesem Bereich zu sehr auf Handelsmarken fokussiert. Wir glauben aber, dass dieser Wachstumsmarkt auf längere Sicht eine Marke braucht“. Unter dem Label Apetito wollen die Rheiner die gekühlten Produkte aber nicht anbieten. Und wie es mit einer Lizenzmarke steht, etwa MinusL – das ließ Ruff offen.

Zum Unternehmen

Zur Firmengruppe Apetito (Hauptsitz ist Rheine) gehören der Apetito Konzern und die Schwestergesellschaft Apetito Catering. Unter dem Dach des Konzerns firmiert die Apetito AG (Vorstandsvorsitzender ist Andres Ruff), zu der unter anderem die Apetito Convenience GmbH (dazu gehören die Aktivitäten im LEH) und die Costa Meeresspezialitäten GmbH in Emden gehört. Hinzukommen diverse Auslandsgesellschaften. 2010 erwirtschaftete die Gruppe einen Umsatz von 670 Mio. Euro (plus 2 Prozent); der Konzernumsatz stieg um 1,4 Prozent auf 523 Mio. Euro, der Konzerngewinn nach Steuern belief sich auf 30,5 Mio. Euro.

Bild

Andres Ruff, Vorstandsvorsitzender Apetito AG