Die Kombination aus Bier, Blasmusik und Hendl zieht jährlich mehrere Millionen zur fünften Jahreszeit auf die Theresienwiese nach München: Die Wies‘n ist Kult. Wer nicht nach München kommen kann, der macht sich sein eigenes Oktoberfest – ob in Flensburg, Mainz oder Dresden, zuhause, im Dorfgemeinschaftshaus oder auf dem Parkplatz des örtlichen Lebensmittelhändlers. Der inzwischen schon regelrechte Wies‘n-Hype sei, so Sozialforscher, auf die Sehnsucht nach Heimat und Tradition zurückführen. Und zwar generationenübergreifend.
Dass sich auch die Generationen X und Y für das herbstliche Folklorefest begeistern lassen, sieht man nicht zuletzt an den Reaktionen und Klicks auf Facebook, Instagram, Twitter und Co. „Wir haben auf Facebook mehr Follower für unser Oktoberfest als für unser Shopping-Center“, ist Matthias Bungert erstaunt. In seinem Wittlicher Markt ist er zudem Initiator und Veranstalter des Wittlicher Oktoberfestes. In der ländlichen Region an der Mosel gehört dieses Event, das zu den zehn größten Oktoberfesten in Deutschland zählt, zu den Mega-Highlights. „In unserer Region gibt es nicht viele Feste, und da freuen sich die Menschen, wenn sie einmal im Jahr zusammenkommen und so richtig feiern können“, weiß der Geschäftsführer, der inzwischen im 28. Jahr das Volksfest in Wittlich betreibt. 68.000 Gäste von Mosel, Eifel, Hamburg, aber auch aus Belgien und den Niederlanden schunkeln bei Bungert und stärken sich mit Bier und Weißwürsten. Längst schon nicht mehr auf dem Parkplatz des Marktes – wo ursprünglich alles anfing –, sondern in großen Zelten im Industriegebiet.
Feste gefeiert
Zum größten Volksfest der Welt, dem Oktoberfest in München, kamen im vergangenen Jahr 6,2 Millionen Besucher, die 127 Ochsen, 59 Kälber und eine halbe Million ganze Hendl verzehrten, 7,5 Millionen Maß Bier tranken und versuchten, 120.000 Maßkrüge zu klauen, was aufmerksame Ordner zu verhindern wussten. Was neben 90 Millionen Tonnen Müll übrig blieb, sind Kuriositäten im Wies´n-Fundbüro: Neben Schlüsseln und Geldbörsen warten dort auch Krücken und ein Gebiss auf die Besitzer.
Modern interpretiert
Allen Traditionen zum Trotz bleibt die Uhr auch bei der Marke „Wies´n“ nicht stehen. Innovationen pushen den Markt. „Wir beobachten eine wachsende Nachfrage nach abwechslungsreichen, interessanten neuen Produkten, bei denen traditionelle Lebensmittel und Gerichte auf moderne Weise neu interpretiert werden“, zeigt Lea Obernolte aus dem Marketing des Fleischwarenherstellers Meica, wohin die Reise geht. Trend sind zudem Themen wie Snacking und Singleportionen. So wie das „Oktoberfest To-go“ des oberpfälzer Wurstwarenherstellers Wolf: eine Schale mit Salzbrezeln, Senf, Pfefferbeißern, Hüttenwürstchen und Leberkästalern. „Die abwechslungsreiche Produktzusammenstellung eignet sich für den Biergarten genauso wie für ein Wies-Picknick im Grünen“, ist Produktmanagerin Sybilla Spitzer überzeugt.
Meica brachte im vergangenen Jahr den Aktionsartikel „Curry King Oktoberfest“ – eine geschnittene Weißwurst mit süßer Senf-Sauce für die Mikrowelle – in die Kühltheken. Mit Erfolg. Von Juli bis Oktober ist er wieder zu haben. Die beiden Klassiker der Meica-Marke „Wiesn Wirt“ – Sauerkraut und Kartoffelpüree mit Rostbratwürsten oder Leberkäs – vervollständigen das Oktoberfest-Portfolio. Beim Designrelaunch der Klassiker wird Wert „auf die bayerisch rustikale Anmutung gelegt“.
Dass es nicht nur auf den Inhalt ankommt, bestätigt man auch so bei Houdek. Zünftig präsentiert sich die Aktionsware für das Oktoberfest: weiß-blaue Rautenmuster kombiniert mit Motiven wie das Münchner Riesenrad sollen für Kaufimpulse sorgen. Ab August ist die heißgeräucherte Salamispezialität in den Sorten „Obazada“, „Pfeffer“ und „Klassik“ als limitierte Sonderedition im Handel.
Wies´-Zeit ist auch Senf-Zeit. Daher verwundert es nicht, dass man bei Develey neben dem süßen Senf in der 300-Milliliter-PET-Flasche auch ein 335-Milliliter-Überfüllerglas des mittelscharfen Senfs (34 Prozent mehr Inhalt) als Aktionsartikel anbietet. Außerdem gibt es zur Wies´n eine PoS-Kampagne. Dazu gehören Promotionpakte inklusive Dekomaterial mit Girlanden und Schwimmbrezeln sowie Verkostungen und Sampling-Beutel. Wer zwei Senfprodukte kauft und den Kassenbon auf der Website hochlädt, kann zudem Wies‘n-Pakte gewinnen.
Dass Convenience, Regionalität und Tradition in Einklang zu bringen sind, beweist Knödelspezialist Burgis. „In diesem Jahr sind wir zum Oktoberfest mit drei vorgeformten Knödelspezialitäten für die Frische im LEH vertreten“, ist vom Oberpfälzer Hersteller zu erfahren. Mit weiß-blauem Rautenmuster und Lebkuchenherzen auf der Verpackung will man positive Emotionen bei den Käufern auslösen. Die Rohstoffe für die Knödel kommen ausschließlich aus der Region. „Verbraucher wünschen sich verstärkt Transparenz und wollen wissen, woher ihre Lebensmittel und die Rohstoffe dafür stammen. Diesem Wunsch kommen wir nach, indem unsere Kartoffelknödel mit dem Siegel „Geprüfte Qualität – Bayern“ ausgezeichnet sind“, sagt Geschäftsführer Timo Burger.
Im Wies‘n-Flow
Das Umfeld des Oktoberfests nutzen inzwischen viele Markenhersteller – von Bayern bis Flensburg. Die Marketer bespielen daher die gesamte Klaviatur ihres Genres: Online- Gewinnspiele, besondere Outof- Home-Motive oder gar Cross- Channel-Aktionen. So startete Procter & Gamble schon vor drei Jahren unter dem Motto „O´Zopft is“ eine große Kampagne zum Oktoberfest. Neben einer Flechtstube auf dem Eventgelände, einer Zopf- Challenge, bei der Flechtfans unter dem Hashtag #ozopft-is ihre Haarkreationen auf Instagram hochladen können, gibt es sogar eine Markenbotschafterin, nämlich Paulina Rojinski. Gepusht wird die Haarpflegeproduktreihe „Patene Pro-V“. Am PR-Paket für 2018 wird noch gearbeitet. Mit Outof- Home-Kreationen der besonderen Art macht Ritter Sport in der zweiten Jahreshälfte am Münchner Bahnhof auf sich aufmerksam. „Das Wies’n- Motiv ist ein Bestandteil der Kampagne, mit dem Ziel, unsere Marke über freche, witzige und regionale Motive reichweitenstark zu präsentieren“, so das Unternehmen. Die Reaktionen in den sozialen Kanälen beweisen: Die Kampagne kommt gut an. Schokoladenhersteller Ferrero begleitet mit „Kinderriegel“ die Wies´n schon seit geraumer Zeit. Und zwar mit einem Online- Gewinnspiel. Dabei können Fans über das Drehen am Glücksrad verschiedene Gewinne erspielen. Besondere Highlights sind dabei die Kinderriegel- Sondereditionen mit den Markencharakteren Milky und Schoki – im Oktoberfest-Gewand. Die Produkte werden nur über diese Aktion vertrieben. Beworben wird das Gewinnspiel ausschließlich auf Facebook.
Thema auf allen ebenen spielen
Dass die Marke „Oktoberfest“ zu mehr taugt als nur als Sonderthema für einige Wochen im LEH, beweist Händler Bungert. Dort verpackt man das Thema Cross-Channel. Und zwar über genau drei Kanäle. So gibt es im hauseigenen Shopping-Center im Erdgeschoss, in dem sich der LEH befindet, von September bis Ende Oktober eine große Aktionsfläche. Inklusive schicker Dirndl und Lederhosen. Eine Etage höher, in der Modeabteilung, macht man schon Wochen vorher mit einer Aktionsfläche Trachten – dort fehlen auch Nonfood-Artikel – auf das Thema aufmerksam. Auf beiden Promotionstandorten wird wiederum großflächig für das hauseigene Wittlicher Oktoberfest geworben. Eine Wies‘n, die sich mehrmals ernten lässt.