Das wird für Bewegung sorgen. Dr. Oetker tritt zum 1. Mai in das Segment der Fertigkuchen ein. „Der Markt hat Potenzial für eine Premium-Marke", so die Einschätzung in Bielefeld, auch wenn dieser nach Jahren des Wachstums 2010 erstmals rückläufig war (Volumen LEH inklusive Harddiscount rund 641 Mio. Euro; The Nielsen Company). Darüber hinaus sei das Feld, von Ausnahmen abgesehen, in der Vergangenheit wenig bearbeitet worden, fügt Andrea Stieg an, Senior Produktmanager New Business. Als Marke sei bislang beim Verbraucher überwiegend Bahlsen präsent. Ansonsten biete sich bei einem Angebot von mehr als 1.000 Produkten ein sehr heterogenes und teilweise regional geprägtes Bild. Die Marktforschung im Vorfeld hatte ergeben, dass von Verbraucherseite Dr. Oetkers Schritt „als längst erwartet" kommentiert wurde.
Bei Dr. Oetker werden mit dem Neueinstieg Umsätze on Top erwartet. Von einer geringen Kannibalisierung gegenüber Fertigbackmischungen und Backzutaten wird ausgegangen, weil für Fertigkuchen andere Verzehranlässe im Vordergrund stehen und gleichzeitig neue Verwender angesprochen werden. Mit Fertigkuchen verknüpfte Attribute sind u. a. Vorratshaltung, keine Arbeit, kleine Menge, spontaner Verzehr, viele situative Verzehranlässe in der Summe und gutes Preis-Leistungsverhältnis. Rund 70 Prozent der deutschen Haushalte kaufen am Fertigkuchenregal, 39 Prozent bei Rührkuchen und 20 Prozent bei Blechkuchen. Also ist auch noch Luft nach oben.
Sechs Sorten stehen zum Start zur Auswahl: vier Rührkuchen mit den Klassikern Marmor, Mohn, Zitrone und Schoko Flockina sowie die Blechkuchen Käse- und Russischer Zupfkuchen – ein Mix aus den absatzstärksten Klassikern und typischen Dr.-Oetker-Kuchen. Die unverbindliche Preisempfehlung für die Kastenkuchen (350 g) liegt zwischen 1,89 und 1,99 Euro, für die Blechkuchen bei circa 2,49 Euro.
Hergestellt werden die Kuchen von Kuchenmeister in Soest. Das „befreundete Unternehmen" übernimmt den Produktions- und Logistikpart. „Es stecken sehr viel Entwicklungsarbeit und qualitative Details in diesen Produkten", hebt Bereichsleiter Handel Zentralverkauf Nährmittel, Detlef Dübbers hervor. Er berichtet von einer sehr hohen Produkt-Akzeptanz auf Handelsseite und entsprechender Listungsbereitschaft.
„Es gibt deutliche Unterschiede zu bestehenden Qualitäten am Markt", sagt Stieg. Dazu zählt die aufgebrochene Form, die die Anmutung „selbstgebacken" unterstreicht, statt mit Fettglasur sind die Rührkuchen mit Schokolade überzogen und es kommen nur natürliche Aromen zum Einsatz.
Als weiteres differenzierendes Qualitätsmerkmal zu den verbreiteten metallisierten Verpackungen nennen die Bielefelder die roten, transparenten Folien mit hoher Dichtigkeit. Die Rührkuchen in der Folienverpackung haben eine Restlaufzeit von 42 Tagen, die Blechkuchen von 35 Tagen. Als marktüblich werden bis zu fünf Monate bei Kastenkuchen genannt.
Als Idealplatzierung beschreibt Dübbers einen kleinen roten Block im Anschluss an den „Blauen", beginnend mit den Rührkuchen, in der Folge die Blechkuchen.
Unterstützt wird die Einführung der Range durch eine von Mitte Juni bis Mitte September reichende TV-Präsenz. Dazu kommen 1.000 Verkostungstage, Couponing und flächendifferenzierte Displays.
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Starter-Set von Dr. Oetker für den Einstieg in den Fertigkuchenmarkt.