Besonderen Herausforderungen auf Vertriebsseite begegnet man bei der deutschen Tochtergesellschaft von H. J. Heinz in Düsseldorf mit besonderen Maßnahmen. In der zweiten Jahreshälfte 2010 sah sich Heinz mit Auslistungen konfrontiert als Resultat von Preiserhöhungen wegen Rohstoff- und Energieverteuerung sowie qualitativer Verbesserung etlicher Produkte (z. B. Clean Label). Betroffen waren vor allem die Sortimente von Sonnen Bassermann und Weight Watchers bei Rewe sowie Edeka. Inzwischen schreitet die Wiedereinlistung nach langwierigen Verhandlungen, wie Geschäftsführer Jens Plachetka formuliert, voran. Um die PoS-Verfügbarkeit der Artikel bei den selbstständigen Kaufleuten zu forcieren, wurde eine „Distributions-Offensive" gestartet. Denn erfahrungsgemäß kann das im zweistufigen Handel etwas länger dauern. Deshalb rückten 28 Zweier-Teams inklusive Management aus, um die Regale wieder zu bestücken. Bis Ende April sollen 1.680 Märkte besucht werden. Neben der Warenverfügbarkeit wertet Plachetka den direkten Kontakt mit den Kaufleuten als besonderen Benefit dieser Aktion, die „auf eine sehr positive Resonanz stößt".
Aber es waren auch distributive Erfolge im vergangenen Jahr für Sales-Director Jörg Ehlen zu verzeichnen. Bei Penny wurde die erste Listung seit zehn Jahren erreicht und bei Netto der Tomatenketchup im 750-ml-Gebinde on Top aufgenommen.
Darüber hinaus setzt man in Düsseldorf auf Innovationen und kontinuierliche Produktverbesserung. Marketing Director Christoph Brickwede beziffert den Umsatzanteil neuer Produkte (nicht älter als drei Jahre) mit 20 Prozent. Unter Sonnen-Bassermann wird ab der 24. Kalenderwoche eine limitierte Sommer-Range mit vier „fruchtig-frischen" Suppen eingeführt. Sie können sowohl heiß als auch kalt konsumiert werden. Belebung des Segmentes in der Sommerzeit, On-Top-Umsätze durch Limited Editions und Forcierung von Impulskäufen verknüpft Brickwede mit diesem Ansatz. Das passt zum eigenen Anspruch, in diesem Segment noch innovativer zu agieren.
Gleichzeitig werden Rezepturen optimiert, sprich Verzicht auf Zusatzstoffe und verstärkter Einsatz frischer Zutaten. Die Merkmale „ohne künstliche Farbstoffe" und ohne Glutamat sind umgesetzt. Die Eliminierung der Zutat „Hefeextrakt" wird angegangen, ist aber noch nicht bei allen Produkten vollzogen. Verzicht auf gehärtete Fette, Verwendung von RSPO-zertifiziertem Palmöl, Eier aus Bodenhaltung, Trays zu 100 Prozent aus Recyclingmaterial, MSC-Zertifizierung bei Produkten mit Fischkomponenten sowie Salz- und Zuckerreduzierung in den Rezepturen stehen auf der Agenda der folgenden zwei Jahre. Ebenso wird auf veränderte Konsumgewohnheiten reagiert. In der Kommunikation sollen neue Verzehranlässe aufgezeigt werden. Sie führen weg von den klassischen Mahlzeiten und greifen die Aspekte Snacking und Mobilität auf.
Kommunikative Unterstützung erfährt auch die Weight-Watchers-Range. Das Einportionen-Konzept passe sehr gut zur Marke und die bestehenden Varianten zählten zu den Top-Sellern in der Kategorie, sagt Plachetka.
In Großbritannien ein Top-Seller und Kult-Produkt, in Deutschland ein Markt mit Potenzial, so klassifiziert man bei Heinz die Baked Beans. Bei einem Marktvolumen von etwas mehr als 5 Mio. Euro ist Heinz mit 37 Prozent in Deutschland marktführend. „Kultige Maßnahmen" (siehe: www.heinz-beanz.de) sollen das Segment pushen. So sind die gebackenen Bohnen in die laufende Grillpromotion eingebunden, neben den Bestsellern aus den Bereichen Tomaten- und Gewürzketchup, Grill- und Feinkostsaucen. In der vergangenen Grill-Saison wurde der Absatz um 22 Prozent auf 15 Mio. Flaschen gesteigert. Ziel für die laufende BBQ-Promotion ist ein Plus von 20 Prozent zum Vorjahr, getrieben durch neue Produkte und einen hohen Zweitplatzierungsdruck.
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„Nachhaltigkeit hat bei H. J. Heinz Geschichte." Jens Plachetka