Jeder kennt sie: Die Marke „Chiquita" erfreut sich in Deutschland einem Bekanntheitsgrad von 96 Prozent. Ernst Schulte, Geschäftsführer Chiquita Deutschland /Österreich, spricht von einer „Kultmarke" mit einer mehr als 100-jährigen Geschichte. Dabei wissen nur wenige Verbraucher, dass Chiquita im Spanischen „kleines Mädchen" heißt. Genau die kleinen Mädchen und Jungen sind es, die Schulte mit seinem Marketingteam derzeit ins Visier genommen hat. Mit einer Innovation soll Chiquita nun auch zur „coolsten Banane der Welt" werden. Dahinter steckt ein Angebot für Kinder: Bananen mit Stickern und kleinen Zugaben, der Start erfolgt mit Motiven aus dem neuen Familienfilm „Rio", der Anfang April in die deutschen Kinos kommt. Dabei sei es wichtig, immer „auf Ballhöhe zu sein", sprich, frühzeitig die Trends zu kennen, die den Nachwuchs in ein paar Monaten interessieren könnten. Ziel sei es, „das Ü-Ei im Obstsektor" in der Kids-Tüte zu haben. Diese soll mit einem Verkaufspreis von 1,99 Euro für 900 g Bananen und die Zugaben durch seine Wertschöpfung auch dem Handel Spaß machen.
Das Unternehmen nimmt noch weitere Zielgruppen ins Visier: Mini-Bananen für Frauen oder Snack-Bananen („to go") für den Außer-Haus-Markt. Doch auch außerhalb der Bananen-Welt hat sich bei Chiquita in den vergangenen Jahren einiges getan: Ananas, Fresh-cut-Produkte und nicht zu vergessen Smoothies – hier sieht sich Schulte bereits als Marktführer, möchte aber durch ein verändertes Angebot den Marktanteil noch ausbauen. Auf Eis gelegt wurde allerdings die Superfruit-Range, nun konzentriert man sich erst einmal wieder auf Schnelldreher wie Ananas oder Erdbeer, kombiniert mit Banane, sowie Kokos, Mango und Passionsfrucht. Der Fruchtmanager, der zuvor bei Unilever gearbeitet hat, ist der Meinung, das Potenzial sei noch lange nicht ausgeschöpft: „Smoothies eignen sich als gesunder Snack für zwischendurch und sind ideal zum Mitnehmen." Darüber hinaus seien Innovationen wichtig, „um dem Markt neue Impulse zu geben". In einem kürzlich gestarteten Joint Venture mit Danone will man „funktionelle Produktlösungen mit gesundheitlichem Zusatznutzen" entwickeln. Dabei setzt man auf die Fruchtexpertise von Chiquita sowie das Know-how von Danone im Bereich funktioneller Produkte. Schon für das Jahr 2011 sind laut Schulte konkrete Neuheiten geplant.
Auf Expansion setzt der Fruchthändler bei den Fruit Bars, einem Konzept an stark frequentierten Standorten, mit frisch zubereiteten Fruchtsäften, Smoothies, Obst und Milkshakes. Die Bars, beispielsweise an Hauptbahnhöfen, Flughäfen oder in besonders guten City-Lagen wie der „Frankfurter Fressgass", sind erfolgreich, „weil sie ein klar steigendes Bedürfnis nach gesundem Zwischendurch-Verzehr befriedigen". Das Franchise-System soll weiter ausgebaut werden. „Chiquita ist aktiv auf der Suche nach Franchising-Partnern, die ihre Leidenschaft für frisches Obst und gesunde Ernährung zu einem gewinnbringenden Geschäft machen möchten", sagt der Geschäftsführer.
Einige Fruit Bars sind in den Lebensmittelhandel integriert (Beispiel Edeka Schlemmer Markt am Rathausmarkt in Hamburg). Weitere Kooperationen mit dem Lebensmittelhandel werden „als eine Möglichkeit der Expansion derzeit intensiv geprüft".
"Natürliche Alternative zu Süßigkeiten"
Sie präsentieren dem Handel derzeit ein Bananen-Angebot speziell für Kinder. Benötigen Kinder eine bunte Zugabe, damit sie Bananen essen?
Chiquita KIDS zeigt, wie gesunde Ernährung auch Kindern Spaß machen kann. Das Produkt weckt das Interesse der 4- bis 11-Jährigen und unterstützt die Eltern gleichzeitig bei der gesunden Ernährung des Nachwuchses. Denn die kreativ und kindgerecht gestalteten Beutel enthalten neben fünf bis sechs Chiquita Premium Bananen mit besonderen Sticker-Motiven zum Sammeln und Tauschen jeweils spannende Überraschungen zu quartalsweise wechselnden kinderaffinen Themen.
Umsatzsteigerungen erhoffen Sie sich weiter durch die Einführung der Mini-Banane. Welche Zielgruppe wollen Sie damit ansprechen?
Chiquita Minis spricht besonders die genussfreudige und gesundheitsbewusste Zielgruppe von Frauen zwischen 35 und 55 Jahren an. Die Früchte der Sorte Pisang Mas sind nur halb so groß wie die klassische Chiquita Premium Banane, haben eine zartere Konsistenz und sind süßer im Geschmack. Daher eigenen sie sich exzellent als natürliche Alternative zu Süßigkeiten.
Sie planen den Relaunch Ihrer Smoothies. Was wird verändert und warum?
Chiquita ist bereits Marktführer im Smoothie-Segment und trotzdem optimieren wir unser Produkt-Angebot im Sinne der Verbraucher. Die neuen Chiquita Smoothies zeichnen sich vor allem aus durch:
- Verbraucherfreundlichere Flaschengröße, denn 200 ml entsprechen der idealen Menge für einen Snack zwischendurch und haben gleichzeitig weniger Kalorien pro Portion.
- Verbesserte Rezepturen, das heißt besserer Geschmack – das hat eine Verbraucherbefragung im November 2010 bestätigt.
- Attraktives neues Flaschendesign mit neuer Flaschenform und der Visualisierung der Früchte auf dem Etikett.
- Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, denn die unverbindliche Preisempfehlung der Chiquita Smoothies von 1,39 Euro für 200 ml überzeugt die Konsumenten.
Chiquita expandiert mit den Fruit Bars, einem Konzept mit frisch zubereiteten Fruchtsäften, Smoothies und Milchshakes. Wie erfolgreich sind diese Bars (weitere Expansion)?
Die Chiquita fruit bars sind ein erfolgreiches Verbraucher-Konzept, weil sie ein klar steigendes Bedürfnis nach gesundem Zwischendurchverzehr befriedigen. Deshalb wird das Franchise-System der Chiquita fruit bars weiter ausgebaut. Chiquita ist aktiv auf der Suche nach Franchising-Partnern, die ihre Leidenschaft für frisches Obst und gesunde Ernährung zu einem gewinnbringenden Geschäft machen möchten.
An manchen Standorten ist eine Fruit Bar in den örtlich ansässigen Lebensmittelhandel integriert. Planen Sie weitere Kooperationen mit dem LEH?
Auch weitere Kooperationen mit dem LEH werden als eine Möglichkeit der Expansion derzeit intensiv geprüft.
Im vergangenen Jahr ist Chiquita ein Joint Venture mit Danone eingegangen, das Ihre Fruchtgetränke und künftige Markengetränke in Europa vertreiben soll. Wann nimmt das Unternehmen seine Arbeit auf?
Die Zusammenarbeit zwischen Chiquita und Danone entwickelt sich gut. Durch das Joint Venture wird das geballte Wissen beider Unternehmen optimal genutzt: die Fruchtexpertise von Chiquita sowie das Know How von Danone im Bereich funktioneller Produkte mit gesundheitlichem Zusatznutzen. Für 2011 sind bereits konkrete Neuheiten geplant, über die wir Sie rechtzeitig informieren werden.
An welche weiteren Markengetränke denken Sie in diesem Zusammenhang?
Das Potenzial von Chiquita Smoothies ist noch lange nicht ausgeschöpft. Die Herausforderung liegt darin, Aufklärungsarbeit für die Kategorie zu leisten und dem Verbraucher den Nutzen von Smoothies im täglichen Leben noch deutlicher darzustellen. Wie zum Beispiel: Smoothies eignen sich als gesunder Snack für zwischendurch und sind ideal zum Mitnehmen. Darüber hinaus sind Innovationen wichtig, um dem Markt neue Impulse zu geben. Mit dem Joint Venture entwickeln wir auf professioneller Ebene funktionelle Produktlösungen mit gesundheitlichem Zusatznutzen und sprechen damit neue Verzehrmotive und Konsumentengruppen an, die zur Belebung des Marktes führen werden.
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Edelman GmbH
