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Mars Wachstumstreiber Schoko-Knabber

Dieter Druck | 11. August 2017
Mars: Wachstumstreiber Schoko-Knabber

Das stark wachsende Segment bietet enormes Potenzial. Dieses kann der Handel noch stärker ausschöpfen, wenn drei Dinge am PoS umgesetzt werden.

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Da ist noch mehr drin.“ Zu diesem Ergebnis kommt Carsten Simon, Category Director bei Mars Chooclate in Deutschland, bei der Analyse des Segments der Schoko-Knabberartikel. Von 2011 bis 2016 wuchs dieser Teil des Schokoladenmarkts wertmäßig um 27 Prozent (GfK, LEH, Drogeriemärkte, Impulskanäle und Tankstellen). Das ist doppelt so stark wie der Gesamtmarkt. Triebfeder ist die Marke, hier tut sich in Deutschland besonders M&M‘S hervor. Die Marke wächst mit 48 Prozent zweimal schneller als das Segment (Nielsen, LEH + DM, exklusive Handelsmarken, Umsatz 2016).

Aber die Schoko-Knabberartikel geben mehr her. „Unsere Analysen zeigen, dass es vor allem an drei Dingen fehlt: einer größeren Anzahl von Topmarken, mehr Vielfalt durch Limited Editions und einer stärkeren Präsenz in der Zweitplatzierung“, bringt es Simon auf den Punkt. Während Käufern bei Pralinen und Schokoriegeln jeweils elf Topmarken (Nielsen, Umsatz mehr als 45 Mio. Euro) zur Auswahl stehen, finden sich bei den Schoko-Knabbereien nur zwei – M&M‘S und Kinder Schoko-Bons. Deshalb erweitert Mars ab der 34. Kalenderwoche das Portfolio um die Range Bites und setzt auf die Riegelmarken Snickers, Twix und Mars. Die Marke spielt eine große Rolle, denn laut Nielsens Innovationsreport 2015 bevorzugen 60 Prozent der Kunden Produktneuheiten von bekannten Brands. Gleichzeitig bedienen die Bites den Trend zum gemeinsamen Verzehr und Teilen. Laut Online-Portal Statista genießen 90 Prozent der Konsumenten Schokolade gerne mit anderen. Und 70 Prozent verbinden mit Schoko-Knabberartikeln auch den Aspekt Teilen. Bevorzugt werden mundgerechte, unverpackte Schoko-Bissen im Beutel.

Verkauf fördern

Mehr Top-Marken, mehr Abwechslung im Sortiment und bessere Sichtbarkeit – mit diesen Punkten kann der Handel bei Schoko-Knabber- Artikeln noch mehr Umsatzerzielen. Der Verbraucher reagiert auf starke Marken. Um Kaufimpulse zu setzen, sollten verschiedene Verzehranlässe für die Produkte am PoS gut sichtbar gemacht werden.

Mars entwickelt für die Handelspartner spezielle Themenplatzierungen, die das Teilen in den Mittelpunkt rücken. Angefangen vom Fußball-Event bis hin zum gemeinsamen Film- und Fernsehabend. Es lohnt sich, am PoS für die überwiegend impulsiv gekauften Schoko-Knabberartikel verschiedene Verzehranlässe zu präsentieren. Durch anlassbezogene Zweitplatzierungen lassen sich Umsatzsteigerungen von bis zu 337 Prozent erzielen (Quelle: Mars und Gruppe Nymphenburg).

Mars unterstützt den Handel zusätzlich mit dem Platzierungskonzept der Schoko-Knabber-Ankermarke M&M’S – „VIER+“, das auf V isibilität, I mpulsivität, E motionalität und R entabilität setzt und gleichzeitig durch hochwertige Zweitplatzierungstools zum Einkaufserlebnis beitragen soll. Der dritte große Wachstumshebel ist die Abwechslung durch Limited Editions, z. B. bei M&M‘S. 80 bis 100 Prozent der Umsätze mit Sondereditionen von Schoko-Knabberartikeln kommen on top, wie IRI-Analysen belegen.