Besser wissen , wie Kunden „ticken“, um diesen zielgenauere Angebote unterbreiten zu können und über die Vergabe von Einkaufsvorteilen an das jeweilige Unternehmen zu binden: Das sind die wichtigsten Funktionen jeder Kundenkarte. Bonusprogramme wie Payback (29 Mio. Teilnehmer) und Deutschland-Card (gut 20 Mio. Teilnehmer) haben diesen Ansatz weiterentwickelt, in dem das jeweilige Bonusprogramm gleich bei einer Vielzahl von Händlern und Dienstleistern zum Einsatz kommt.
„Der große Mehrwert liegt in den kanal- und branchenübergreifenden Customer Insights. Die teilnehmenden Unternehmen lernen, für welche Produkte sich bestimmte Kundengruppen interessieren, wann sie am häufigsten kaufen, ob sie besonders markenaffin oder preissensibel sind oder welche Kanäle sie bevorzugt nutzen“, erklärt Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Deutschland-Card, München (gehört zur Bertelsmann Printing Group). Ebenso können die Informationen für Predictive Analytics, also der Vorhersage von Kundenverhalten, genutzt werden.
„Quernutzung“ unter Partnern
Weitere wichtige Vorteile für diese Partnerfirmen sind laut André Pallinger, verantwortlich für den Bereich Retail Sales & FMCG und Mitglied der Payback-Geschäftsleitung, die Auslagerung von IT, Datenanalysen, Werbemittelerstellung etc. auf die Bonusprogrammanbieter, die im Vergleich zur Eigenleistung erheblich günstiger ausfällt. Hinzu kommt die „Quernutzung“ unter den Partnern, die gegenseitige Stärkung der Marken und eine massiv gestiegene Reichweite. Denn die Bonusprogramme ermöglichen es den teilnehmenden Unternehmen, auch mit den Kunden der anderen Partner zu kommunizieren. Damit steigen sowohl die Relevanz des Programms als auch der Anreiz für die Konsumenten, an einem solchen Programm teilzunehmen.
Beide Unternehmen ermöglichen im Unterschied zu klassischen Marktforschungsunternehmen, die sich bei ihren Analysen vor allem auf Kassen- bzw. Scannerdaten stützen, eine langfristige Betrachtung des Einkaufsverhaltens und verfügen über die persönlichen Daten des Konsumenten (Adresse, Geburtsdatum etc.). Diese haben die Karteninhaber bei der Anmeldung hinterlegt. Man weiß zusätzlich, bei welchen Partnern Teilnehmer einkaufen, inklusive Datum, bepunkteter Umsatz sowie gekaufte Waren bzw. Dienstleistungen. Der Partner, bei dem der Kunde sich die Karte geholt hat, kennt ebenfalls die Produktdaten von Einkäufen, die ein Karteninhaber im eigenen Geschäft bzw. in den eigenen Filialen getätigt hat – andere Partner kennen diese aber nicht. Allerdings können sie auch Kunden anderer Partnerunternehmen mit entsprechenden Produktaffinitäten anschreiben – jedoch nicht direkt, sondern ausschließlich über die Bonusprogrammanbieter als Mittler. „Wir handeln nicht mit Adressen. Das bedeutet, es erfolgt kein Verkauf von Kundenadressen oder Kundendaten. Alle personenbezogenen Daten verbleiben bei Payback bzw. beim kartenausgebenden Unternehmen“, betont Pallinger.
Preissensibilität erkennen
Dem Category Management im Handel verspricht Payback mit seiner Datenauswertung beispielsweise die Antwort auf die Frage, ob das vorhandene Sortiment wirklich alle Kundenbedürfnisse abdeckt oder weist auf Produkte hin, die eventuell ausgelistet werden können. Man bietet Erkenntnisse zur Produktloyalität von Kunden, kann deren Preissensibilität besser einordnen und deren Einkaufsreaktion nach Werbeaktionen beobachten. Damit können etwa Rabattaktionen bei Produkten vermieden werden, in denen die Kunden zum Großteil gar nicht preisfokussiert einkaufen.
Bei der Nutzung der Daten geht es den beiden Programmanbietern darum, attraktive Angebote für Gruppen von Karteninhabern zu bilden (sogenannte Cluster). Das können beispielsweise Rentner, Singles, Studenten oder Familien mit Kindern sein, oder aber Karteninhaber, deren Konsumpräferenzen oder Preissensibilität sich ähneln. Möglich ist auch eine Selektion nach dem Kriterium der Werbeaffinität. Soll beispielsweise ein Joghurt per Coupon promotet werden, so können die Coupons bevorzugt solchen Konsumenten zugeteilt werden, die Coupon-Vorteile erfahrungsgemäß gerne nutzen. Die auf diese Weise reduzierten Streuverluste setzten gleichzeitig Ressourcen frei, die es erlauben, den Coupon mit einem höheren Preisvorteil zu verbinden.
Reichweite plus Personalisierung
Neben den Partnerfirmen aus Handel und Dienstleistung nutzen immer häufiger auch werbetreibende Unternehmen der Industrie und auch Mediaagenturen die Möglichkeiten von Bonusprogrammen in Kombination mit der dahinter stehenden Konsumdatenanalyse. Hauptargument ist auch hier die Verbindung von Reichweite mit Personalisierung. Hinzu kommt der Ansatz, jedem Kunden vor allem solche Angebote zukommen zu lassen, die ihn tatsächlich ansprechen. Die beiden Faktoren werden optimal kombiniert und münden in eine messbare Effizienzsteigerung von Kampagnen. Beispiel: Ein Konsument, der wiederholt eine Haartönung für blonde Haare gekauft hat, wird kein Angebot für eine Schwarz-Tönung erhalten. So werden Streuverluste gezielt minimiert.
Information und Kommunikation können über Direktmailings per Post, Email-Newsletter, auf den Flächen der Partnerunternehmen, über die Homepage, Social Media-Kanäle und über die Smartphone-App erfolgen. Der eigentliche Kaufimpuls wird dabei meist mit Hilfe von Coupons gesetzt. Diese sorgen dafür, dass die Karteninhaber im Idealfall ihren Bedarf bevorzugt bei den beteiligten Unternehmen decken, um ihr Punktekonto möglichst schnell zu füllen. Dazu Pallinger: „Der crossmediale Ansatz stellt sicher, dass die Teilnehmer genau mit dem Kommunikationsmedium ihrer Wahl über neue Aktionen auf dem Laufenden gehalten werden.“
Messbare Werbewirkung
Das Bonusprogramm will dabei gleich mehrere „Welten“ verbinden. Einerseits kann über das klassische Couponing der Abverkauf forciert werden. Gleichzeitig eignet sich die Plattform dazu, mit gezielten Aktionen die Bekanntheit einer Marke zu steigern. „Je nach Kampagnenzielsetzung lässt sich die Gewichtung dieser Ziele definieren und steuern. Alle Wirkungsebenen sind über Kontrollgruppen oder Werbewirkungspanels vollständig messbar. Unsere Multichannel-Plattform kann sowohl im Stand-alone-Modus genutzt als auch komplementär in den Mediamix integriert werden“, so Pallinger weiter.
Dabei haben die Werbetreibenden alle Freiheiten beim Einsatz der Mediaplattform. Sie ist individuell konfigurierbar und kann – je nach Zielsetzung – an jeder Stelle einer Kampagne ansetzen. Soll beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt gebracht und bekannt gemacht werden, empfiehlt es sich, die Payback-Kanäle bereits zu Kampagnenbeginn einzubinden. Geht es dagegen um einen Relaunch, kann die Basiskampagne an jeder beliebigen Stelle ergänzt werden. Das macht beispielsweise dann Sinn, wenn die Streuverluste bei TV und Hörfunk nach einer bestimmten Schaltdauer zu groß werden und sich entsprechende Sättigungseffekte einstellen. So werde ein kosten- und leistungseffizienter Mediamix erreicht, der zudem messbar ist und dazu beitragen soll, Streuverluste möglichst um bis zu zwei Drittel zu reduzieren.
Längst ist auch bei den Bonusprogramm-Anbietern die Digitalisierung von Prozessen eines der zentralen Themen. So sollen die Konsumenten auch über Apps, die sie sich auf ihr Smartphone herunterladen können, zielgenau angesprochen werden. Die Payback-App verbindet das mobile Couponaktivieren mit mobilem Punktesammeln und Bezahlen. Bei Payback berichtet man von aktuell 11,5 Millionen Apps, die heruntergeladen wurden – eine Reichweite, die in dieser Größenordnung keine Partnerfirma im Alleingang schaffen würde.
Inhalte mobil bereitstellen
Künftig will man bei Payback (Tochterfirma von American Express) mit dem Kunden am Point of Sale noch stärker über die App kommunizieren. Sind die technischen Voraussetzungen im Handel gegeben (Beispiel: Beacon-Technologie) und hat der Kunde sein Einverständnis gegeben, so wird er bzw. sein Smartphone unter anderem beim Betreten der Verkaufsfläche erkannt und auf ihn zugeschnittene Informationen wie Promotions etc. mobil bereitgestellt. Die Inhalte sind stets an die Vorlieben des Kunden angepasst. Pallinger: „Nur relevante Kommunikation stößt auf Akzeptanz. Bei zu vielen Angeboten ohne Mehrwert sind die Konsumenten schnell genervt und schalten die entsprechenden Services sofort aus.“
