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Besser wissen , wie Kunden „ticken“, um diesen zielgenauere Angebote unterbreiten zu können und über die Vergabe von Einkaufsvorteilen an das jeweilige Unternehmen zu binden: Das sind die wichtigsten Funktionen jeder Kundenkarte. Bonusprogramme wie Payback (29 Mio. Teilnehmer) und Deutschland-Card (gut 20 Mio. Teilnehmer) haben diesen Ansatz weiterentwickelt, in dem das jeweilige Bonusprogramm gleich bei einer Vielzahl von Händlern und Dienstleistern zum Einsatz kommt.
„Der große Mehrwert liegt in den kanal- und branchenübergreifenden Customer Insights. Die teilnehmenden Unternehmen lernen, für welche Produkte sich bestimmte Kundengruppen interessieren, wann sie am häufigsten kaufen, ob sie besonders markenaffin oder preissensibel sind oder welche Kanäle sie bevorzugt nutzen“, erklärt Dirk Kemmerer, Geschäftsführer Deutschland-Card, München (gehört zur Bertelsmann Printing Group). Ebenso können die Informationen für Predictive Analytics, also der Vorhersage von Kundenverhalten, genutzt werden.
„Quernutzung“ unter Partnern
Weitere wichtige Vorteile für diese Partnerfirmen sind laut André Pallinger, verantwortlich für den Bereich Retail Sales & FMCG und Mitglied der Payback-Geschäftsleitung, die Auslagerung von IT, Datenanalysen, Werbemittelerstellung etc. auf die Bonusprogrammanbieter, die im Vergleich zur Eigenleistung erheblich günstiger ausfällt. Hinzu kommt die „Quernutzung“ unter den Partnern, die gegenseitige Stärkung der Marken und eine massiv gestiegene Reichweite. Denn die Bonusprogramme ermöglichen es den teilnehmenden Unternehmen, auch mit den Kunden der anderen Partner zu kommunizieren. Damit steigen sowohl die Relevanz des Programms als auch der Anreiz für die Konsumenten, an einem solchen Programm teilzunehmen.
Beide Unternehmen ermöglichen im Unterschied zu klassischen Marktforschungsunternehmen, die sich bei ihren Analysen vor allem auf Kassen- bzw. Scannerdaten stützen, eine langfristige Betrachtung des Einkaufsverhaltens und verfügen über die persönlichen Daten des Konsumenten (Adresse, Geburtsdatum etc.). Diese haben die Karteninhaber bei der Anmeldung hinterlegt. Man weiß zusätzlich, bei welchen Partnern Teilnehmer einkaufen, inklusive Datum, bepunkteter Umsatz sowie gekaufte Waren bzw. Dienstleistungen. Der Partner, bei dem der Kunde sich die Karte geholt hat, kennt ebenfalls die Produktdaten von Einkäufen, die ein Karteninhaber im eigenen Geschäft bzw. in den eigenen Filialen getätigt hat – andere Partner kennen diese aber nicht. Allerdings können sie auch Kunden anderer Partnerunternehmen mit entsprechenden Produktaffinitäten anschreiben – jedoch nicht direkt, sondern ausschließlich über die Bonusprogrammanbieter als Mittler. „Wir handeln nicht mit Adressen. Das bedeutet, es erfolgt kein Verkauf von Kundenadressen oder Kundendaten. Alle personenbezogenen Daten verbleiben bei Payback bzw. beim kartenausgebenden Unternehmen“, betont Pallinger.
