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Für Joachim Mann hat der Boom der Superfoods einen klaren Ursprung: „Die Ende 2015 in Kraft getretene neue europäische Novel-Food-Verordnung hat maßgeblich zum Durchmarsch der Superfoods beigetragen“, ist der Marketingleiter von Seeberger aus Ulm, überzeugt. Als Beispiel nennt er die Chiasamen: Im Jahr 2014 quasi noch nicht existent, seien die Ballaststoff- und Omega-3-Fett-Säuren-Bomben aus Südamerika heute aus dem Handelsregal hierzulande nicht mehr wegzudenken. Über alle Vertriebsschienen hinweg, ganz gleich ob Drogeriemarkt, Lebensmittel-Einzelhandel oder Discounter.
Zu der Gesetzesnovelle gesellen sich weitere Treiber wie z. B. der Trend zu einer bewussten Ernährung, die nicht nur gesundheitsfördernd sein, sondern gleichzeitig noch für den nötigen Wohlfühleffekt sorgen soll, sowie die anhaltend positive Konsumstimmung in Deutschland. In diesem mehrdimensionalen Trendkosmos fallen auch die Superfoods auf fruchtbaren Boden. Ob Obst und Früchten wie Goji und Açai-Beeren, Detox-Smoothies und Matchatee, Samen (Chia) oder Pseudogetreide (Quinoa) – hier ist übrigens unter den meinungsbildenden „Foodies“ Vorgekeimtes aktuell der letzte Schrei: Sie alle erfreuen sich enormer Zuwachsraten und einer entsprechenden preislichen Positionierung. Schließlich gelten sie als extrem gesund und verfügen gegenüber „herkömmlichen“ und weniger glamourösen Lebensmitteln über den x-fachen Faktor „mehr bzw. reich an“.
Ernährung optimiert
Menschen über 40, Stadtbewohner, hohes Einkommen: Das sind laut einer aktuellen Nielsen- Studie Superfood- Käufer. 42,,6 Mio. Euro gaben sie 2016 für Lebensmittel mit dem Attribut „super“ aus. (MAT KW 48/2016)
Verführerische Mischung: ‧exotisch und unbekannt
Doch wie erkennt man, ob ein Superfood (jenseits seiner Wirkungsstoffe natürlich) das Potenzial zum Superstar hat oder nicht? „Salopp gesagt: Je unbekannter und je weiter weg von Deutschland stammend, desto größer ist die Chance“, sagt Seeberger-Manager Joachim Mann. So gut wie jedes Superfood – ob Samen, Getreide oder Früchte – profitiere von seinem exotischen und fremden Kern. Um diesen lassen sich Geschichten bauen und Aufmerksamkeit erzeugen, beschreibt Mann: „Von der Funktionalität her ist auch Grünkohl das perfekte Superfood – und nachhaltig und regional dazu. Allerdings ohne exotische und neuartige Geschichte und damit wiederum nicht ganz so attraktiv.“
Erlebnis und mehrdimensionaler Nutzen
Ob Chia, Quinoa, Amaranth, Goji oder Grünkohl, Rote Beete, Spinat, Brennnessel, Erbsen oder Nüsse – Ulrike Detmers hat ein weiteres Erfolgskriterium ausgemacht: „Heimisch und exotisch wechseln sich ab. Die Erlebnisorientierung dominiert“, sagt die Gesellschafterin und Sprecherin der Mestemacher-Gruppe. Die Gütersloher Lifestyle-Bakery ist mit Superfood-Broten und Backwaren sowie Brei- und Müslimischungen im Markt gut vertreten. Und bei Lieken heißt es zum Thema Erfolgsfaktoren: „Je nach Zielgruppe können mehrere Nutzendimensionen relevant sein.“ Der Brotbäcker geht davon aus, dass eher die Lifestyle-orientierten Kunden das Segment „Superfood modern“ (Goji, Aronia, Matcha, Algen) bevorzugen – für den Verbraucher im Bereich „Superfood klassisch“ (z. B. Chia, Quinoa sowie heimische Produkte wie Rote Bete, Brennnessel, Sellerie) könnten zudem auch Aspekte wie Nachhaltigkeit entscheidend sein.
Wie die Beispiele zeigen, fließen bei dem ungeschützten Begriff Superfoods eine Vielzahl von Trends zusammen: vegan, vegetarisch, flexitarisch, „Frei von“, Low Carb, gluten- oder laktosefrei bis hin zum Wunsch nach Vereinfachung, Authentizität, Lifestyle, Nachhaltigkeit, Fairtrade oder Ethno.
Trends – Herkunft und Kategorien
Mehr und mehr rückt Peru ins Scheinwerferlicht. Einige der bekannteren Superfoods aus dem Andenland sind der energiegebende Maca (oft als der peruanische Ginseng bezeichnet), Yacon, eine Pflanze, die den kalorienarmen Süßstoff Yacon-Sirup ergibt oder Lucuma, eine Pflanze mit geringem glykämischen Index, die als natürlicher Süßstoff genutzt werden kann. Andere nennenswerte Superfoods aus Peru sind Quinoa, Andenbeeren oder Sacha Inchi. Avocado, Granatapfel, Gojibeeren sowie Grünkohl, Rote Beete, Brokkoli, Spinat, Sprossen oder andere Keimpflanzen zählen im Segment Obst und Gemüse momentan zu den beliebtesten Superfoods. Der neueste Zugang ist das Seegras, das besonders für seine antioxidative, entzündungshemmende sowie für seine unterstützende Wirkung bei der Gewichtsreduzierung geschätzt wird. Kräuter und Gewürze, die sowohl gesundheitlich als auch geschmacklich überzeugen, erfreuen sich ebenfalls zunehmender Beliebtheit. Als hoch gelobtes „Wundergewürz“ und Aushängeschild für die neue Welle der scharfen Superfoods wird Turmeric gehandelt. Ebenfalls Superfood- Status haben Gewürze wie Zimt, Ingwer oder Nelken, die mit alternativen Arzneien oder Medizin wie beispielsweise Ayurveda oder traditionelle chinesische Medizin assoziiert werden.
Das A&O: Kommunikation
Fest steht auch: „Superfood hat sehr viel mit Kommunikation zu tun, ob für den Verbraucher oder für den Handel“, sagt Seeberger Marketingchef Mann. Der Weg zum Ruhm und ins Regal führt dabei häufig über folgende Stationen: Food-Blogger, Influencer oder Autoren themenaffiner Social-Media-Plattformen berichten über Trends und neue Produkte und lösen in meist jungen Zielgruppen Begeisterung aus. Diese Welle schwappt dann in die Offline-Medien – insbesondere Frauen-, Lifestyle- oder Wohlfühl-Zeitschriften greifen die Themen bereitwillig auf. So wandern sie in ältere Zielgruppen und gelangen zu großer Bekanntheit, beschreibt der Marketingexperte eine typische Entstehungswelle.
Aber: Um letztendlich auch im Handel erfolgreich zu sein, genüge es nicht, nur ein Display mit z. B. „Chia“ aufzustellen. „Da es sich um neue, für viele Konsumenten erst einmal unbekannte Produkte handelt, empfehlen sich Zusatz- und Hintergrundinformationen und natürlich Rezepte“, sagt Mann.
Und wie sieht der typische Käufer aus? Auch hier zeigt sich, wie fragmentiert der Markt ist: „Frauen, aber auch gesundheitsorientierte Männer, mit der Tendenz zu einem steigenden und nachhaltigem Konsumverhalten“, beschreibt Ulrike Detmers von Mestemacher. Joachim Mann von Seebergerergänzt: „Der typische Käufer ist kaufkräftig und lebt eher in einem urbanen Umfeld denn auf dem platten Land.“