Auf den ersten Blick bestand kein Grund etwas zu ändern. Der Trockenfrucht- und Nussspezialist Seeberger ist über die Jahre kontinuierlich gewachsen, ist marktführend und besetzt eine Premiumposition in der Kategorie. Aber Geschäftsführer Ralph Beranek sah Handlungsbedarf. „Der Markt hat sich, getrieben vom Trend zur gesunden bzw. bewussten Ernährung, weiter entwickelt. Dadurch wurde auch der Wettbewerb geschürt, in erster Linie durch Eigenmarken“, erklärt er. „Wenn der Handel über Eigenmarken nachdenkt, ist unsere Kategorie immer dabei, obwohl es ein Nischen-Markt ist. Deshalb mussten wir einen Schritt weiter gehen“, untermauert Joachim Mann, Abteilungsleiter Produktmanagement. Das Ergebnis: ein umfassender Relaunch und ein neues Markenbild. Grundlage für den neuen Auftritt war eine qualitative Markt-Forschung auf Basis von Verbraucherbefragungen. Sie offenbarte u.a , dass die einzelne Packung sehr gut wahrgenommen wurde, die Marke im PoS-Umfeld aber zu geringe Signalwirkung besaß. Daraus resultierte dann, dass viele Verbraucher die Produkte kennen, diesen aber keine Marke zuordnen könnten. „Der Klick fehlte oftmals“, sagt Beranek.
Erste Entwürfe wurden auf der Anuga vorgestellt, mit Handels-Partnern besprochen und nochmals überarbeitet. Herausgekommen ist ein vollkommen neues Design mit der Signalfarbe orange. Eine klassische Seeberger-Farbe. Über die Schriftfarbe werden zwei Produktlinien definiert: Blau steht für „Wertvolle Snacks“ (Nüsse, Trockenfrüchte) und braun für „Feine Spezialitäten“ (Backzutaten). Darüber hinaus wurde die Metallisierung auf der Verpackung entfernt. Dadurch tritt der Markenname deutlicher hervor und es wird über Produkt-Abbildungen Ware gezeigt. „Wir haben nicht nur auf den deutschen Markt, sondern auch auf unsere europäischen Aktivitäten geschaut. Mit dieser Optik, der Signalfarbe sowie der barrieredichten Verpackung unter Schutzatmosphäre haben wir in Europa eine Alleinstellung“, ist sich Beranek sicher. Der Exportanteil bei Seeberger liegt inzwischen bei 20 Prozent. Kernmärkte sind u. a Frankreich, Österreich, Portugal und Benelux. Erste Schritte sind demnächst in Polen geplant.
Aber auch im Heimatmarkt sieht der Geschäftsführer noch Potenzial. Die Mafo zeigt, dass Seeberger-Produkte oft für besondere Anlässe aufgetischt werden. „Hier verfolgen wir jetzt den Ansatz, neue Verzehranlässe und insbesondere die alltägliche Verwendung stärker zu kommunizieren unter dem Motto 'ich tue mir was Gutes'“, sagt Mann. Dazu komme der Aspekt des gesunden Snackens mit Trockenfrüchten, Studentenfutter etc., der in den Verbraucherinterviews bestätigt wurde. Zwei neue Produkte, die zum Herbst in den Handel kommen, greifen das auf. Auch an den kleineren Verpackungseinheiten (100 g und weniger) wird gearbeitet. Ab August wird auf Standbodenbeutel umgestellt. Allerdings ist das Bild bei den Kleingebinden für den Geschäftsführer ein wenig diffus: „Die Marktforscher sagen ein klarer Trend, aber unsere Abverkaufszahlen belegen das Gegenteil. Wir registrieren eine Tendenz in Richtung größere Einheiten.“
Weiteres Potenzial sieht Beranek u. a. im Voranreiben der Feindistribution über den eigenen Außendienst, den er als unverzichtbares Instrument für die Marktbearbeitung wertet. Auch der Discount bietet Möglichkeiten. „Es ist eine Frage, die man sich immer wieder stellen muss. Einerseits brauchen wir eine gewisse Platzierung und Vielfalt - das ist ein limitierender Faktor. Gleichzeitig verwischen die Linien zwischen Hard- und Softdiscount, wobei Sortimente breiter werden und Marken an Bedeutung gewinnen. Das bringt uns als möglichen Partner ins Spiel. Ein kategorisches Nein zum Discount äußern wir nicht“, sagt Beranek. Convenience-Kanäle und Vending sieht er nicht als große Stoßrichtung, aber als wichtigen Kanal, um die Markenbekanntheit zu vergrößern.
Absolute Priorität für das Regal
Die Produkte im neuen Outfit werden im Juni erstmals in den Regalen auftauchen. Begleitet wird das Ganze durch Print-Anzeigen in Publikumsmagazinen und mit Großflächen-Plakaten an Einkaufs-Centern. Am PoS soll der Seeberger-Block, der ja in der Regel anzutreffen ist, für sich wirken. „Wir erwarten durch die neue Optik eine noch bessere Wahrnehmung und dadurch stärkere Kaufimpulse in den Märkten“, erläutert Mann. Denn der Plankauf sei für Trockenfrüchte und Nüsse nicht unbedingt die Regel. Dem Regalgeschäft gehört absolute Priorität. Das unterstreicht ein Aktionsanteil von unter 10 Prozent.
Die erste Resonanz von Handelspartnern sei positiv. Ebenso dokumentierten 92 Prozent Kaufbereitschaft für die neue Verpackung, dass man auf dem richtigen Weg sei, sagt Beranek. Die Benchmark bei Heavy Usern liege bei 72 Prozent. Das soll auch helfen, in diesem Jahr die Umsatzmarke von 130 Mio. Euro zu überschreiten. Im 1. Tertial spürten die Ulmer keine großen Auswirkungen der Krise. Auf Basis von Scannerdaten bewegt sich das Absatzplus zwischen 2 und 4 Prozent.
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Stehen auf Marke: (v. r.) Ralph Beranek und Joachim Mann.
Neue Optik für Seeberger.