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Sie wollen aber sicher nicht, dass Valensina nur noch zum Frühstück getrunken wird oder?
Mocken: Natürlich nicht. Wir glauben: Was dem Verbraucher morgens schmeckt, akzeptiert er auch über den Tag. Vergleichen Sie es mit dem Konsum von Kaffee.
Auch für Ihre zweite Marke Hitchcock starten Sie eine Neupositionierung. Was kennzeichnet diese neue Strategie?
Mocken: Zwei Aspekte: Zum einen wollen wir Hitchcock als ein Produkt mit Premium-Qualität vermarkten. Zum anderen steht der Name für internationale Fruchtsäfte. Unsere neueste Innovation für Hitchcock ist die Promotion-sorte Asia Orange verfeinert mit Ingwer.
Die Anzahl der Single-Haushalte steigt. Darüber hinaus gibt es einen anhaltenden Convenience-Trend. Nimmt sich ein Großteil der Verbraucher überhaupt noch die Zeit für ein Frühstück?
Mocken: Das habe ich mich ehrlich gesagt zunächst auch gefragt. Aber unsere Marktforschung kam zu dem Ergebnis: Etwa 70 Prozent sagen, dass sie regelmäßig frühstücken. Allerdings nicht alle gleich. Die Bedürfnisse sind anders. Wir bieten für verschiedene Gruppen differenzierte Produkte. Beispielsweise für Senioren (die in der Bevölkerung ja einen immer größeren Anteil ausmachen werden) unser „Mildes Frühstück", zwei bekömmliche und säurearme Säfte. Für gesundheitsorientierte Verbraucher unser „Vitamin Frühstück" und dann natürlich noch die Klassiker für die ganze Familie.
Jark: Zudem werden wir ab Ostern 2011 „Gourmet Frühstück" auf den Markt bringen.
Mit den Varianten Orange Maroc und Orange-Karotte mit Blütenhonig richten wir uns an Verbraucher mit besonders hohen Ansprüchen. Wir wollen Säfte anbieten für jeden Anlass und für jeden Bedarf.
Wie wollen Sie diese Umstellung gegenüber Handel und Verbraucher kommunizieren?
Mocken: Die Werbelandschaft hat sich massiv verändert. Es gibt keine festen Zeiten mehr, wo man sicher sein kann, sein Publikum zu erreichen. Das Medienverhalten ist vergleichsweise unvorhersehbar geworden. Wir haben einen Zeitraum und Rahmen gewählt, der zum Thema passt. Ab dem 4. Quartal arbeiten wir mit Sat.1 zusammen und werden im Rahmen des Frühstücksfernsehens werben.
Jark: Außerdem wird es eine Funk-Kampagne über Radio NRW und WDR geben. Am PoS setzen wir auf Großflächenplakate und Ladenfunk. Im Handel wird es außerdem neue Displays à 150 Flaschen geben. Bei Verkostungen können sich die Verbraucher so mit dem Geschmack der neuen Sorten und dem neuen Auftritt vertraut machen.
Wie bewerten Sie denn den Fruchtsaftmarkt generell? Auch hier greift ja die Aktionitis, ähnlich wie beim Bier, um sich. Wie stehen Sie als Markenhersteller dazu, dass Valensina in der Aktion schon mal für 88 Cent verkauft wird?
Mocken: Wir alle wissen, dass wir uns in Deutschland in einem der preisaggressivsten Märkte befinden. Natürlich sehen wir uns in der Pflicht im Rahmen unsere Preisempfehlung im Rahmen unserer Möglichkeiten Preispflege zu betreiben. Unsere unverbindliche Preisempfehlung an unsere Handelspartner für die ungekühlten Säfte liegt bei 1,49 Euro im Regal und bei 0,99 Euro in der Aktion. Das Valensina-Kühlfrisch-Sortiment wird bei einem empfohlenen Verkaufspreis zwischen 1,99 Euro und 2,29 Euro liegen und gibt der Marke damit ein weiteres Upgrade. Im Sinne einer ausreichenden Wertschöpfung werden wir diesen Weg konsequent weiter verfolgen.
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