Italien Mit Authentizität und Aufklärung zum Erfolg

Nach nötigen Strukturreformen will die Italienische Handelskammer für Deutschland italienische Produkte im Handel noch stärker fokussieren.

Freitag, 27. Juni 2014 - Hersteller
Tobias Dünnebacke
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Bildquelle: LP-Archiv

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Die italienische Küche hat einen festen Stammplatz im Speiseplan der Deutschen und spielt dementsprechend auch eine wichtige Rolle im hiesigen Lebensmittel-Einzelhandel. Nach Angaben des italienischen Fachverbandes Federalimentare wurden im Jahre 2013 italienische Lebensmittel im Wert von insgesamt 4,36 Mrd. Euro nach Deutschland importiert. Deutschland ist und bleibt damit Zielmarkt Nummer 1 für italienische Lebensmittel. Wichtige Regionen sind beispielsweise die Toskana, gefolgt von Konsortien wie Parmigiano Reggiano und Prosciutto di Parma. Auch Speck, Brot, Äpfel und Käsespezialitäten aus Südtirol finden sich immer häufiger bei deutschen Kaufleuten, die ihren Kunden neben Pizza und Pasta das gewisse Extra bieten möchten.

Italienische Lebensmittel wie Parmaschinken oder Chianti haben ein exklusives Image. Was sich aber zunächst wie ein Ritterschlag für die italienischen Hersteller anhört, stellt in der Praxis häufig ein Problem dar, denn die von offizieller Seite geschützten Originale werden häufig dreist kopiert: „Jeder deutscher Supermarkt verkauft unzählige Produkte, die eine italienische Herkunft suggerieren, aber nicht in Italien hergestellt sind: italienische Namen, Farben, sogar die italienische Flagge, schiefe Türme, Gondeln und Caprisonnen vermitteln ein Bild, das wir ’Italian Sounding’ nennen“, sagt Mario Bianchi, Managing Director der Italienischen Handelskammer für Deutschland e.V. (ITKAM). Gefälscht werden neben Wein, Käse und Pasta vor allem Schokolade, Mineralwasser und Fertiggerichte. Auch Wurst und Süßigkeiten werden immer häufiger kopiert. Stark ausgeprägt sei das Phänomen in Discountern und Supermärkten, die mit eigenen, italienisch klingenden Labels eine nicht vorhandene Authentizität vortäusc hen.

Die ITKAM plant deshalb gemeinsam mit ihrer Schwesterkammer in München und mit einigen italienischen Verbänden Abhilfe zu schaffen. Es wird ein Verein gegründet, der den Markt vor allzu dreisten „Italian Sounding“-Phänomen schützen soll. Der Verein soll insbesondere kleineren und mittleren Unternehmen aus Italien helfen, ihren Wettbewerbsvorteil „original italienische Lebensmittel“ zu behalten und dem deutschen Verbraucher eine echte Orientierungshilfe liefern.


Trotz des Problems der zahlreichen Kopien ist und bleibt Deutschland ein entscheidender Exportmarkt. „Betrachtet man die Essgewohnheiten der Deutschen der letzten Jahrzehnte, so hat keine andere nationale Küche einen stärkeren Einfluss auf die Entwicklung gehabt als die italienische“, sagt Bianchi. Grund hierfür seien nicht nur die Wanderungsbewegungen insbesondere in den 1960er-Jahren von Italien nach Deutschland, sondern auch die zunehmenden Touristenflüsse von Deutschland nach Italien. Spaghetti, Pizza, Tiramisù und Espresso sind in die meisten Küchen Deutschlands eingezogen. „Dieses Phänomen und die dynamische Entwicklung des italienischen Lebensmittelsektors, der bereits zu Beginn des Jahres 2012 höhere Steigerungsraten als der Automobilexport Italiens nach Deutschland aufweist, sprechen zudem für die Präsenz italienischer Lebensmittel im deutschen Handel“, erklärt Bianchi.

Die italienische Export-Branche durchlebt einen strukturellen Wandel, dem 2012 auch das Italienische Institut für Außenhandel zum Opfer fiel. Einige solcher Reformen bei der staatlichen Wirtschaftsförderung haben die Gestaltung von wirkungsvollen Promotionkampagnen zeitweise erschwert. Diese Probleme gehören aber der Vergangenheit an, wie Mario Bianchi versichert. „Es wurden wichtige Schritte zur Schaffung effektiverer Strukturen in die Wege geleitet, auch wenn der Prozess noch lange nicht abgeschlossen ist und mit der neuen Regierung unter Ministerpräsident Matteo Renzi sicherlich weiter vorangetrieben wird“, sagt der Managing Director. Zu diesen wichtigen Schritten zählt beispielsweise die im Jahre 2012 eingerichtete Cabina di Regia per l’Italia internazionale unter dem Vorsitz des italienischen Außenministeriums und des italienischen Wirtschaftsministeriums, die sich zum Ziel gesetzt hat, eine einheitliche Vermarktungsstrategie zugunsten von „Made in Italy“ auf den Auslandsmärkten zu entwickeln. Auch in Deutschland treffen sich daher unter dem Vorsitz der italienischen Botschaft in Berlin die verschiedenen Akteure zur Koordinierung einer gemeinsamen Vermarktungsstrategie für italienische Produkte. Und um genau diese gemeinsame Vermarktungsstrategie auf dem wichtigsten Zielmarkt Deutschland voranzutreiben und Synergieeffekte zu nutzen, hat zudem die ITKAM zum 21. März 2014 – dank der Unterstützung des italienischen Außenministeriums und der Italienischen Botschaft in Berlin – ihren Sitz in die italienische Botschaft in Berlin-Tiergarten verlegt.

Die Handelskammer sieht eine gebündelte Vermarktungsstrategie als Kernpunkt ihrer Aufgaben, denn eines der größten Hemmnisse für die italienische Lebensmittelbranche ist die Zersplitterung in viele eher kleine Unternehmen. Das zeigt sich bei einem Vergleich der Unternehmensgrößen in Deutschland und Italien. Denn auch wenn generell beide Wirtschaftssysteme von einer hohen Präsenz kleiner und mittlerer Unternehmen (KMUs) geprägt sind, so überwiegen in Italien die kleinen Betriebe: D er Anteil von Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten beträgt nur 1,5 Prozent, während dieser Anteil in Deutschland laut ITKAM bei 9 Prozent liegt. Eine solche Fragmentierung weist auch der italienische Lebensmittelsektor auf, obwohl weltbekannte Nahrungsmittelunternehmen südlich der Alpen zuhause sind. Zwar stellt gerade bei den Lebensmittelproduzenten diese Fragmentierung einen Wettbewerbsvorteil im Sinne von größerer Produktvielfalt und höherer Flexibilität dar, aber „um auf den Auslandsmärkten bestehen zu können, müssen sich die Unternehmer für Vermarktungsinitiativen zusammenschließen und das ’Made in Italy’ systematisch und einheitlich präsentieren“, sagt Bianchi.

Wie beispielsweise am 22. September in Köln: Unter dem Titel Eat & Drink: Italian haben ausgewählte Lebensmittel- und Weinproduzenten aus ganz Italien die Möglichkeit, B2B-Gespräche mit potenziellen Vertriebspartnern in Deutschland zu führen. „Das hohe Interesse deutscher Gesprächspartner zeigt uns, wie wichtig solch gemeinsame Vermarktungsinitiativen auf dem deutschen Absatzmarkt gerade auch im Lebensmittelbereich sind“, sagt Bianchi.

Deutsche lieben italienischen Wein und Parmaschinken

Deutschland ist und bleibt für Italien Zielmarkt Nummer 1 für Lebensmittel. Zu den wichtigsten Exportgütern zählen Wein und Parmaschinken.

Beliebt sind die Rotweine Chianti, Brunello di Montalcino und Barolo, der Weißwein Pinot Grigio und der Prosecco. Das Gewicht des Weines für den Import aus Italien wird noch deutlicher, wenn man sich die Rangliste der Importländer anschaut: Bei Lebensmittel allgemein liegt Italien auf Rang 3 nach den Niederlanden und Frankreich. Für Wein und Getränke ist Italien für Deutschland wichtigstes Importland vor Frankreich und Spanien. Beim Parmaschinken ist Deutschland stärkster europäischer und zweitstärkster internationaler Exportpartner.