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Bacardi Verjüngungskur geglückt

Tobias Dünnebacke | 12. April 2014
Bacardi: Verjüngungskur geglückt

Bildquelle: Bacardi

Mit Bacardi Oakheart sollte die Marke für die Zielgruppe der 25- bis 29-Jährigen relevanter werden. Marketing Direktor Matthias Knoll ist zufrieden mit dem Erreichten.

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Das mittlerweile in siebter Generation geführte Privatunternehmen Bacardi, zu dem auch Marken wie Martini, Grey Goose und Bombay Sapphire gehören, blickt auf eine mehr als 150-jährige Geschichte zurück. Dass derartige Traditionsmarken es schaffen, die Zielgruppe der jungen Erwachsenen immer wieder neu an sich zu binden, ist nicht selbstverständlich. Das zeigt ein Blick auf das stark fragmentierte Angebot deutscher Spirituosen, deren Image zum Teil angestaubt ist.

Die jüngste Erfolgsgeschichte: Bacardi Oakheart. „Die Marke wurde weltweit eingeführt, aber Deutschland und insbesondere der deutsche LEH bestach durch eine besonders gute Performance“, sagt Matthias Knoll, seit 2010 für das Marketing in der Region DACH und Nordics verantwortlich, über die in 2011 erfolgte Erweiterung der Range. Die Einführung sei mit einem Marktanteil im Rum Segment von fast 30 Prozent als Erfolg zu werten und stehe für die Verjüngung der Stammmarke sowie deren Akzeptanz in der Zielgruppe 25 bis 29.

Der Spirituosenmarkt insgesamt sei derzeit laut Knoll stark getrieben von internationalen Premium-Marken und deren Innovationskraft. „Premium-Spirituosen sind für den Händler deshalb so interessant, weil die Marge sehr attraktiv sein kann“, sagt Knoll. Besonders Rum, das Kerngeschäft von Bacarci, konnte mit einem Plus von 8 Prozent im LEH zulegen (Nielsen, MAT Feb 2014 – LEH+DM incl. C&C). 70 Prozent des Rums setzt Bacardi im LEH ab. Dabei spielen natürlich die Hauptmarken wie Bacardi Gold, Bacardi Black, Bacardi Superior und Bacardi Oakheart eine zentrale Rolle. „Wir möchten aber auch Varianten wie ’Bacardi 8 Años’ – eine Rum-Sorte, die die meisten nicht von uns kennen und die man genießen kann wie einen Single Malt, stärker in den Vordergrund rücken“, sagt Knoll.

Neben Bacardi setzt das Unternehmen auf das zweite Standbein Martini. Bis zu 90 Prozent des Wermuts werden über den LEH abgesetzt. Aber auch in anderen Kategorien setzt Bacardi Impulse. So reagierte das Unternehmen Anfang des Jahres auf das steigende Interesse an Gin mit einer Erweiterung der Bombay-Range: Bombay Dry Gin stellt einen Gin im Standard-Segment für 12 bis 15 Euro für den LEH dar. Diese Preisstellung soll den Dry Gin zum Einsteigerprodukt für Gin-Tonic Liebhaber machen. In Deutschland gibt es mittlerweile rund 300 Gins im Handel. „Es gibt definitiv einen Trend“, sagt Knoll. Trotzdem, bezogen auf den LEH, hat der Gin einen Absatzanteil von nur rund einem Prozent am Gesamtmarkt Spirituosen. Die Kategorie sei aber trotzdem für Händler interessant, da Gin verhältnismäßig hochpreisig sei und eine gute Marge biete. Besonders die selbstständigen Einzelhändler, die sich von der Masse abheben möchten, nutzen solche Spezialitäten um sich zu profilieren.

Bewegte Geschichte
1862 wurde Bacardi in Santiago de Cuba von Facundo Bacardí i Massó gegründet. Bacardi wuchs schnell und war mit Abfüllanlagen und Destillerien, beispielsweise in Barcelona und New York, das erste international agierende Unternehmen Kubas. Nach der kubanischen Revolution wurde die Familie Bacardi 1959 enteignet. Die Rezepte und Markenrechte wurden jedoch rechtzeitig ins Ausland geschafft, so dass die Produktion auf den Bahamas wieder aufgenommen werden konnte.