Interview mit G. Brandmeier und A. Anders „Immer nur Kümmel ist doch langweilig, oder?“

Sauermilchkäse soll künftig öfter auf dem Einkaufszettel stehen. Dazu soll die Zielgruppe verjüngt werden. Die Käserei Loose geht dafür neue Wege.

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Der Markt für Sauermilchkäse stagniert, laut Nielsen 2012 im LEH bei rund 140 Mio. Euro. Im Jahr davor war er sogar geschrumpft. Das grundsätzliche Problem: Junge Kunden greifen selten zum Sauermilchkäse. Dies will die Käserei Loose, eine Tochter der Unternehmensgruppe Theo Müller im sächsischen Leppersdorf, ändern. Schon 2009 startete sie einen neuen Markenauftritt und sprach in der Werbung nur noch von „Quäse“. Geschäftsführer Günter Brandmeier und Marketingleiterin Annett Anders erklären im LP-Gespräch, was das bringt.

Wieso eigentlich Quäse?
Günter Brandmeier: Das ist natürlich ein Kunstwort aus den Begriffen Quark und Käse. Der allgemein positiv eingeschätzte Quark, also gesund, fettarm, lecker, aus dem schließlich Sauermilchkäse gemacht wird, zahlt auf das Image des Käse ein.

Annett Anders: Für junge Menschen ist Harzer Käse oder Handkäse nicht übermäßig attraktiv. Da musste etwas Neues, Frisches, eben Junges her.

Und funktioniert es?
Anders: Ja, der Verbraucher nimmt das an. Wir haben neue Kunden gewonnen. Und die sind im Durchschnitt jünger, moderner. Unsere Markenbekanntheit stieg von 2009 bis aktuell März 2013 von 6 auf immerhin 43 Prozent. Dazu haben natürlich auch unsere Sondereditionen beigetragen.

Brandmeier: Bei Sauermilchkäse sind nicht mal 40 Prozent der Käufer jünger als 60 Jahre alt. Mehr als 60 Prozent sind älter. Es ist also kein jugendliches Segment. Bei Loose Leckerbissen sind rund 54 Prozent der Verwender jünger als 60. Aber auch da gibt es noch einiges zu tun.

Der Markt stagniert ja auch …
Brandmeier: Ja, 2011 war er sogar rückläufig. Sauermilchkäse ist immer noch eine Spezialität, die zwar in keinem Käseregal fehlen darf, aber eben eine Nische ist. Aber wir entwickeln uns besser.

Wie?
Brandmeier: Das Markengeschäft wächst, Handelsmarken stehen nicht im Fokus. Insgesamt macht die Käserei Loose einen Umsatz von 60 Mio. Euro im Jahr, ohne Lizenzgeschäft Du darfst.

Sie haben das Angebot an „normalem“ Harzer durch Ihre Sondereditionen (mit Pfeffer, Knoblauch) deutlich erweitert. Wird das noch weiter ausgebaut?
Anders: Immer nur Kümmel ist doch langweilig, oder? Wir bauen die Sondereditionen weiter aus, und zwar werden wir jedes Jahr eine neue bringen. Gerade geht als „Loose Leckerbissen“ die Chili-Variante in den Markt und löst das Vorjahresprodukt ab. Die erste Edition „Grüner Pfeffer“ verkaufte sich so gut, dass sie 2012 ins Stammsortiment kam.

Wie kommt man auf Chili?
Anders: Wir greifen natürlich Trends auf, die massenfähig sind und zu Käse passen. Dazu untersuchen wir den Markt intensiv und prüfen. Bei Chili zum Beispiel gibt es ja viele Nuancen.

Das darf dann auch etwas teurer sein…
Brandmeier: Nun ja, der Standard-Harzer, 200 g Handelsmarke, kostet so um 1 Euro, der Standard- Marken-Harzer im 200-g-Pack kostet unter 2 Euro. Wir vergleichen unsere Spezialitäten schon mit französischem Weichkäse: Das heißt, Preise von 2,29 bis 2,59 Euro pro 220-g-Packung ist das Ziel für den Kernartikel Loose Leckerbissen. Unsere zweite Marke „Harzbube“ ist günstiger.

Welche Rolle spielt eigentlich Kochkäse?
Brandmeier: Kochkäse ist ein Nischenmarkt, eine regionale Spezialität. Kochkäse verwendet man, anders als der Name vermuten lässt, hauptsächlich als Brotaufstrich. Kernregionen sind Hessen, Thüringen und Niedersachsen. Bönsel ist dabei eine starke Marke, die wir liebevoll pflegen.

Was haben Sie zur Unterstützung des Abverkaufs im Handel 2013 vor?
Anders: Aktuell läuft in den Märkten die „Geld zurück“-Aktion für Leckerbissen, die im Fernsehen und über Ladenfunk beworben wird. Eine weitere PoS-Aktion mit Media-Unterstützung planen wir für diesen Herbst. Außerdem führen wir natürlich Verkostungsaktionen durch. Allerdings setzen wir hier keine normalen Werbedamen ein, sondern speziell geschulte Promoter mit koch-affinem Hintergrund, zum Beispiel aus der Gastronomie. Da wird dann in den Märkten gekocht, Finger Food gemacht und mehr. Es soll die Vielfalt der Verwendungsmöglichkeiten gezeigt werden. Dazu gibt es dann natürlich Rezepte und Informationsmaterial.

Wie flächendeckend ist das machbar?
Brandmeier: Das geht natürlich nur in den frequenzstarken Outlets, die auch den Platz und die Möglichkeiten für eine solche Aktion haben.

Ihre Ziele für 2013?
Anders: Wir wollen die Zielgruppe weiter verjüngen. Zwei Drittel der Verwender sollten in der Altersklasse 30+ zu finden sein. Dabei wollen wir die älteren Konsumenten keinesfalls vergraulen.

Brandmeier: Wachstum von 10 bis 15 Prozent im Markenbereich ist machbar. Wir als Marktführer wollen auch dem Markt wieder zu Wachstum verhelfen. Einfach wird das nicht, einige sagen ja schon , dass die Stabilisierung des Marktniveaus ein Erfolg sei.

Herstellung
Sauermilchkäse wird aus Quark hergestellt und mit Kulturen veredelt. Dem Sauermilchquark wird Salz und – je nach Sorte – etwas Kümmel beigegeben, bevor er geformt wird und seine Reifung beginnt. Nach ein paar Reifetagen erhält der Käse sein typisches Aussehen und den charakteristischen Geschmack. Die bekanntesten Vertreter sind Harzer Roller, Korbkäse oder Handkäse. Das Besondere an Sauermilchkäse: Er ist von Natur aus äußerst eiweißreich (rund 30 Prozent) und enthält wenig Fett (nur rund 0,5 Prozent) – und passt also eigentlich hervorragend in die heutige Zeit mit Fitness- und Gesundheitswellen.