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Händlers Liebling Die stärksten Marken

Lebensmittel Praxis | 26. August 2011

Die LP hat 700 Vertreter des Handels befragt, auf welche Marken sie nicht verzichten können. Die Umfrage „Händlers Liebling“ wird jährlich wiederholt.

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Starke Marken können Wachstumstreiber für eine ganze Kategorie oder sogar ein komplettes Unternehmen sein, sie binden Kunden und dienen dem Image. Doch viele sind auch bedroht – durch Nachahmerprodukte und Handelsmarken. Die LP will etwas für die Marken und die klassischen Hersteller von Markenartikeln tun, ihren Erfolg sowie ihre individuellen Stärken und Besonderheiten im Handel breit kommunizieren. So entstand die Idee zu „Händlers Liebling“, einer Umfrage, die die LP nun jährlich wiederholt.

Wir haben Ende Juni/Anfang Juli 700 Händler befragt, auf welche Marken sie in 22 Warengruppen nicht verzichten können. Die Grafik auf Seite 14 verdeutlicht die Ergebnisse. Befragt wurden Vertreter aller Handelsunternehmen, selbstständige Kaufleute sowie Marktleiter von Filialen, aber auch die Manager in den Unternehmenszentralen, von Nord- bis Süd-, von West- bis Ostdeutschland, vom kleinen Tante-Emma-Laden bis zum 12.000 qm großen SB-Warenhaus. Die Befragung war offen, also ungestützt. Marken wurden nicht vorgegeben. 41 Prozent der befragten Händler haben uns innerhalb von nur zehn Tagen komplett ausgefüllte Fragebögen zurückgeschickt. Nur teilweise ausgefüllte Bögen haben wir in unserer Auswertung nicht berücksichtigt. Einen Überblick, wer genau uns geantwortet hat, gibt die Grafik auf dieser Seite. Edekaner stellen die größte Gruppe, gefolgt von Rewe. Insgesamt haben etwas mehr selbstständige Kaufleute als solche von filialisierten Betrieben rea giert.

22 Marken (jeweils die meistgenannte in jeder der 22 Warengruppen) dürfen sich nun ein Jahr lang „Händlers Liebling“ nennen. Wirklich verwunderlich ist es nicht, dass in der Warengruppe „Alkoholfreie Getränke“ Coca-Cola quasi uneinholbar vorne liegt. Bei „Fleisch, Wurst & Geflügel“ sieht das schon anders aus. Dort trennt nur jeweils ein Prozentpunkt die drei erfolgreichsten Marken Rügenwalder, Wiesenhof und Herta.


Auch extrem dicht beieinander liegen die drei meist genannten Marken in der riesigen und deshalb besonders schwierigen Warengruppe „Frühstücksprodukte“. Da ist es Kellogg’s gelungen, die italienische Kultmarke Nutella von Ferrero hinter sich zu lassen. Ganz knapp entschied in der Warengruppe „Spirituosen“ die Marke Bacardi das Rennen für sich. Doch der Vorsprung zu Jägermeister und Ramazzotti ist quasi nicht vorhanden.

Spannend wird es in den kommenden Jahren, wenn sich im Ranking Veränderungen ergeben, wenn Marken aufholen oder abstürzen, vom Markt genommen oder neu eingeführt werden. Wird das Verhältnis von Konzern-Marken und solchen von Mittelständlern so bleiben? Können sich auch künftig deutsche Marken so gegenüber ihrer internationalen Konkurrenz behaupten? Können Klassiker wie Coca-Cola jemals ernsthaft ihre Leaderfunktion verlieren?

Auffällig an den Ergebnissen: Man sieht, es wurden zumeist die Marken genannt, für die Hersteller und Handel etwas tun, viel Werbung und breit angelegte Verkaufsförderungsaktionen machen. Es scheint darauf anzukommen, nicht nur eine gute Marke zu haben, sondern dass diese im sprichwörtlichen und im konkreten Sinn ständig in aller Munde ist. Dabei will die LP helfen.

Alkoholfreie Getränke

„Coca-Cola steht seit 125 Jahren für Lebensfreude und Erfrischung. Als beliebtester und meist verkaufter Softdrink begeistert Coca-Cola auch in Deutschland seit vielen Jahrzehnten die Verbraucher."
(Georg Gocke, CCE AG)

Steckbrief Coca-Cola
  • Gründungsjahr der Marke: 1886
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 7 Produkte (alle in der Warengruppe AfG), bspw. Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola zero
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Coca-Cola gibt es in mehr als 200 Ländern

Bier

„Krombacher steht als Marke für höchste Qualität. Die ‚Perle der Natur' hat sich in einer herausragenden Entwicklung über Jahrzehnte ein stetig wachsendes Verbrauchervertrauen erarbeitet und verbindet Tradition mit Innovation."
(Stephan Maubach, Krombacher)

Steckbrief Krombacher
  • Gründungsjahr der Marke: 1803
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 7 Pils, Alkoholfrei, Radler, Radler Alkoholfrei, Weizen, Weizen Dunkel, Weizen Alkoholfrei
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: ca. 50 Auslandsmärkte, Schwerpunkte sind Italien, Spanien, Russland, USA, Kanada, UK und die Niederlande

Brot, Backwaren, Backmischungen

„Die Marke Dr. Oetker steht für Qualität, Innovationskraft und Produktsicherheit und genießt höchstes Vertrauen bei Verbrauchern und Handelspartnern."
(Dr. Martin Reintjes, Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG)

Steckbrief Dr. Oetker
  • Gründungsjahr der Marke: 1891
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 350 Produkte in zehn Sortimenten, zu denen unter anderem Backartikel, Backmischungen, Dessertpulver, Müsliprodukte, gekühlte Desserts, Tiefkühl-Pizzen und -Snacks zählen
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Die zahlreichen Dr. Oetker Produktions- und Vertriebsgesellschaften sind in rund 40 Ländern aktiv.

Eiscreme

„Diese Auszeichnung ehrt uns sehr, und wir freuen uns auf die weitere erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Handel."
(Stefan Reicherstorfer, Unilever Deutschland)

Steckbrief Langnese
  • Gründungsjahr der Marke: 1888 mit Keksproduktion; 1935 erste Eisproduktion unter dem Namen „Langnese"
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: Mehr als 100 Produkte in den Warengruppen Impulseis (36), Multipackungen (mehr als 40) und Haushaltspackungen (mehr als 30)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Die Marke Langnese gibt es nur in Deutschland. Unter dem Herzlogo vertreibt Unilever weltweit in über 40 Ländern Eis.

Fertiggerichte (ohne TK)

„Erasco betreibt als Innovationsführer auf Produktebene und mit permanenten Kommunikations- und Promotion-Aktivitäten aktiv Wertschöpfung für den Handel und investiert als einziger Anbieter somit nachweislich in die Kategorie."
(Ron Priem, Campbell's Germany)

Steckbrief Erasco
  • Gründungsjahr der Marke: 1950
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: insgesamt 102; davon Standard-Eintöpfe (38), Standard-Suppen (13), Familiensuppen (4), Mein Gartengemüse-Eintöpfe (4), Starke Portion-Eintöpfe (6), Landhaus-Eintöpfe (8), XXL- Eintöpfe (6), Fertiggerichte Dose (10), Schalenmenüs (13)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Vertrieb fast ausschließlich in Deutschland

Fleisch, Wurst & Geflügel

„Wir sind stolz, dass der Handel Rügenwalder als unverzichtbare Marke sieht. Das ist für uns Anerkennung und Ansporn, den Weg weiterzugehen. Warenpräsentation und -handling sowie Liefertreue nehmen wir ernst und bieten Produkte mit Mehrwert."
(Lothar Bentlage, Rügenwalder Mühle)

Steckbrief Rügenwalder
  • Gründungsjahr der Marke: 1834
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 25 Rügenwalder Teewurst (4 Sorten), Pommersche Gutsleberwurst (5 Sorten), Schinkenspicker (6 Sorten), Mühlen Schinken (5 Sorten), Mühlen Mett (3 Sorten), Mühlen Würstchen (2 Sorten)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 4 (Deutschland, Österreich, Schweiz, Luxemburg)

Frühstücksprodukte

„Die Auszeichnung „Händlers Liebling" bestätigt uns, dass Kellogg's für unsere Handelspartner nachhaltigen Mehrwert schafft. Wir werden deswegen auch in Zukunft durch integrierte Programme die Kategorie Cerealien und Frühstück laufend fortentwickeln."
(Christian K. Filseth, Kellogg Deutschland)

Steckbrief Kellogg's
  • Gründungsjahr der Marke: 1906
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 37 Produkte im Cerealien-Segment
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Das Unternehmen fertigt seine Produkte in 18 Ländern und beliefert Märkte in mehr als 180 Nationen

Haarpflege

„Taft Stylingprodukte stehen seit mehr als 50 Jahren für perfekten Halt und ein schönes Haargefühl und das bei jedem Wetter, den ganzen Tag lang."
(Michael Kellner, Henkel)

Steckbrief Schwarzkopf/Taft
  • Gründungsjahr der Marke: 1955: Taft als erstes Haarspray von Schwarzkopf auf europäischem Markt eingeführt
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 66 Taft Styling-Produkte; unter den Produktlinien Power (18), Ultra (16), Volumen (10), Heidi Heat Styles (3), Glanz (4), Glatt (1), Locken (2), Classic (10) und Color (2)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Taft wird in mehr als 30 Ländern vertrieben

Kaffee, Tee, Kakao

„Jacobs Krönung steht seit jeher für Austausch und ein gutes Gespräch. Zusammen mit zeitgemäßen Produkten und innovativer Vermarktung macht uns diese Positionierung einzigartig."
(Marco Gottschalk, Jacobs Krönung)

Steckbrief Jacobs
  • Gründungsjahr der Marke: 1895
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: mehr als 50, mehr als die Hälfte davon unter Jacobs Krönung. 15 Produkte im klassischen Röstkaffee Segment, fast 20 im Segment „Kaffee auf Knopfdruck". Weitere 15 Produkte sind als Löskaffee und Kaffeespezialität erhältlich.
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 30 (In Österreich wird die Krönung unter Monarch vertrieben)

Körperpflege

„Nivea steht für eine gesunde, gepflegte Haut und Werte wie Vertrauen und Geborgenheit. Sie basiert auf Kundennähe, Innovationskraft und Kontinuität und bietet Verbrauchern in jeder Lebensphase die perfekte Hautpflege."
(Uwe Finnern, Beiersdorf)

Steckbrief Nivea
  • Gründungsjahr der Marke: 1911
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 491: in den Warengruppen Nivea body, Nivea Visage, Nivea For Men, Nivea Deo, Nivea Hand, Nivea Soft, Nivea Creme, Nivea Sun, Nivea Bath Care, Nivea Hair Care
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Nivea ist in mehr als 200 Ländern weltweit erhältlich

Dekorative Kosmetik

„L'Oréal Paris steht für Forschungs-Kompetenz auf höchstem Niveau. International bekannte Botschafter verkörpern darüber hinaus Ästhetik und Schönheit weltweit und geben den glamourösen Touch."
(Caroline Busch, L'Oréal Deutschland)

Steckbrief L'Oréal Paris
  • Gründungsjahr der Marke: 1909 L´Oréal Konzern, die dekorative Kosmetik von L´Oréal Paris gibt es seit 1997
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: L´Oréal Paris ist mit zahlreichen Warengruppen im Markt: Haut- und Haarpflege, Dekorative Kosmetik, Colorationen, Styling, Deodorants, Männerpflege und Sonnenpflege.
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: In mehr als 120 Ländern

Margerine, Fette & Öle

„Rama ist Marktführer im Margarine-Markt und deckt mit einem breiten Sortiment alle relevanten Verbraucherbedürfnisse in der Kategorie ab."
(Marion Bauer, Unilever Deutschland)

Steckbrief Rama
  • Gründungsjahr der Marke: 1870
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: Rama: 8, Rama Cremefine: 11
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Deutschland, Österreich, Schweiz, einige osteuropäische Länder, Südafrika

Molkereiprodukte gelbe Linie

„Leerdammer ist natürlich gereift. Sein Geschmack ist einzigartig wie jedes seiner Löcher. Kurz, ein Käse mit Charakter. Das macht Leerdammer ganz einfach zum beliebtesten Käse Deutschlands."
(Stefan Körber, Bel Deutschland)

Steckbrief Leerdammer
  • Gründungsjahr der Marke: 1978
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 9 An der Käse-Bedienungstheke: Original, Léger, Caractère, Delacrème, fürs SB-Regal zusätzlich in Scheiben: Caractère Léger, Yoghu, Tomate Basilikum, Schwarzer Pfeffer- Chili, Knoblauch-Feine Kräuter und als Stück Original
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 11 (u. a. Deutschland, Frankreich, Italien, Belgien)

Molkereiprodukte weiße Linie

„Wir wecken jeden Tag, was in ihr steckt, und freuen uns über die hohe Bekanntheit, den Kult-Charakter und die stetig wachsenden Marktanteile unserer Müllermilch, die uns sehr viel Freude macht."
(Kristian Rott und Alexander Kurz, Molkerei Alois Müller)

Steckbrief Müllermilch
  • Gründungsjahr der Marke: 1983
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 16
    8 Sorten Müllermilch Original in der PET-Flasche, 3 Sorten im Becher, 4 Sorten „die Leichte" und wechselnde Sorten in limitierter Auflage
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 4 (Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen)

Mundhygiene

„Odol und Odol-med3 verbinden wie kaum eine andere Marke Verlässlichkeit und Innovation. Deshalb vertrauen Verbraucher seit mehr als 100 Jahren in Fragen Mundhygiene unseren Produkten."
(Andreas Becker, GlaxoSmithKline)

Steckbrief Odol
  • Gründungsjahr der Marke: 1893
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 34 (Odol / Odol-med3): Zahncreme (15); Mundwasser-Konzentrat (3); Mundspülung (5); Mundspray (3); Bonbons/Pastillen (4); Zahnpflegekaugummi (3); Zahnseide (1)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 3 (Deutschland, Österreich, Schweiz)

Spirituosen

„Bacardi ist der meistprämierte Premium-Rum der Welt. Seit 1862 ist er bei Konsumenten weltweit sehr beliebt und geschätzt als Klassiker im Original Cuba Libre oder Mojito."
(Ralf Daniels, Bacardi Rum)

Steckbrief Bacardi Rum
  • Gründungsjahr der Marke: 1862
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: Bacardi Rum: 5, Flavoured Rum: 3, Bacardi Dosen: 2, Bacardi Ready To Serve: 2
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: mehr als 100 Märkte

Süßwaren

„Es freut mich, dass unsere Handelspartner die Produkte von Haribo als unverzichtbarsten Teil des Süßwaren-Sortiments einschätzen, und ich bin sicher, dass wir durch konsequente Markenstrategie auch zukünftig erfolgreicher Partner des Handels bleiben."
(Dr. Hans Riegel, Haribo)

Steckbrief Haribo
  • Gründungsjahr der Marke: 1920
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 153 in den Warengruppen Fruchtgummi, Lakritz, Schaumzucker und Marshmallows; dazu gehören u. a. Goldbären, Color-Rado, Tropifrutti, Phantasia, Saft Goldbären
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: in mehr als 110 Ländern

Tabak

„Die Premium-Marke Marlboro als absolute Nummer 1 im deutschen Zigarettenmarkt steht im Handel für höchste Qualität, starke Umsätze, hohe Gewinne und Nachhaltigkeit einer Weltmarke."
(Axel Schwenn, Philip Morris Germany)

Steckbrief Marlboro
  • Gründungsjahr der Marke: 1885 wurde sie von Philip Morris Esq. unter dem Namen „Marlborough" in England eingeführt
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 30 Varianten (inklusive Automatenpackungen) im Segment Zigaretten, OTP (Other Tobacco Products): 4 Varianten
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Weltweit in mehr als 160 Ländern

Tiefkühlprodukte

„Iglo treibt den TK-Markt, ist zuletzt im rückläufigen Markt überproportional gewachsen. Die iglo-Fischstäbchen sind auch im fünfzigsten Jahr der stärkste TK-Artikel."
(Martina Sandrock, iglo)

Steckbrief Iglo
  • Gründungsjahr der Marke: 1961
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 147; davon 72 Gemüse, 45 Fisch, 11 Geflügel, 16 Fertiggerichte, 3 Sonstige
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 13 (Deutschland, Frankreich, Belgien, Niederlande, Luxemburg, Österreich, Russland, Türkei, Griechenland, Kroatien, Serbien und Ungarn)

Tiernahrung

„Whiskas steht seit 50 Jahren für umfangreiches Wissen über Katzen und ihre Ernährungsbedürfnisse – wir achten dabei auf höchste Qualität und entwickeln Produkte mit Leidenschaft."
(Antje Liedtke, Mars)

Steckbrief Whiskas
  • Gründungsjahr der Marke: Einführung in Deutschland im Jahr 1962
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: 106 in den Warengruppen/ Packungsformaten: Trockennahrung (21), Portionsbeutel (38), Schale (11), Dose (21), Belohnungsartikel (15)
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: 25 Länder weltweit

Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel

„Persil ist aufgrund der kontinuierlichen Weiterentwicklung seit mehr als 100 Jahren ein Garant für hohe Umsätze und zufriedene Kunden – und damit unverzichtbarer Sortimentsbestandteil für jedes Geschäft im deutschen Lebensmittelhandel."
(Rainer Bock, Henkel)

Steckbrief Persil
  • Gründungsjahr der Marke: 1907
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: Unter der Marke Persil werden derzeit 30 Artikel angeboten. Es gibt verschiedene Produktformen (Pulver, Megaperls, Tabs oder Gel) und Packungsgrößen (6 bis 70 Waschladungen) sowie Color-Varianten, Black Gel, Sensitive-Produkte und Hygiene-Spüler
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: in knapp 60 Ländern; in weiteren unter anderem Markennamen

Wein, Sekt, Champagner

„Wir freuen uns sehr darüber, dass das Rotkäppchen-Sortiment auch „Händlers Liebling" ist. Danke für die Unterstützung. Die Verbraucher honorieren die Qualität und den Geschmack, den die Marke garantiert – zur Freude der Händler."
(Peter O. Claußen Rotkäppchen-Mumm)

Steckbrief Rotkäppchen
  • Gründungsjahr der Marke: 1894
  • Anzahl der Produkte, die in Deutschland unter der Marke vertrieben werden: fünf Varianten im Sekt-Traditionssortiment, vier Varianten im Bereich Flaschengärung; fünf Varianten bei Wein: Dornfelder (Halbtrocken und Rosé), Spätburgunder Trocken, Riesling Trocken und Müller-Thurgau Halbtrocken; ferner zwei Alkoholfrei-Varianten
  • Anzahl der Länder, in denen es die Marke gibt: Vertrieb zu fast 100 Prozent in Deutschland