Der Verbraucher verlange inzwischen "neben akzeptablen Preisen auch eine angenehme Einkaufsatmosphäre und ein attraktives Angebot an ökologisch nachhaltigen Produkten", so die Erklärung der GfK. Dieses schwierige Spagat gelinge den Supermärkte derzeit besser als den Discountern.
Eine weitere Erkenntnis: Die Konsumenten griffen öfter zu höherwertigen Produkten. Der gesamte Umsatzzuwachs im Lebensmittelhandel 2019 geht laut der Marktforscher auf diese Entwicklung zurück. 55 Prozent der Verbraucher achten laut GfK beim Einkauf derzeit vor allem auf die Qualität, nur 45 Prozent schauen vor allem nach dem Preis. Vor zehn Jahren war der Preis war den meisten noch wichtiger als die Qualität. Vor allem jüngere Verbrauchern achten laut Studie auf Frische, Regionalität, handwerkliche Herstellung und die Unterstützung kleinerer Produzenten.
Die GfK erklärt die Entwicklung mit den wachsenden Reallöhne in Deutschland. Gaben 2009 auf die Frage nach ihrer eigenen finanziellen Situation lediglich 27 Prozent der Haushalte an, sie könnten sich "fast alles leisten", so sind es inzwischen schon 42 Prozent. Zugleich sank die Zahl der Haushalte, die sich nach eigener Einschätzung "fast nichts mehr leisten" können, von 26 auf 17 Prozent.
Noch stärker als die Supermärkte wuchsen 2019 die Drogeriemärkte mit einem Umsatzplus von 4,6 Prozent. Dies sei auch darauf zurückführen, dass sie ihren Preiskrieg beigelegt hätten.