Lediglich zwei Marken (Aldi und Lidl) erreichen einen Wert von etwa 30 Prozent in Sachen Qualität. Ebendiese Namen verschwinden in der Auflistung der vier familienfreundlichsten Marken im Lebensmittelein-zelhandel. Diese Ergebnisse überraschen auch André Schulz, Geschäftsführer Research & Busi-ness Development bei KB&B – The Kids Group: „Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass das Gros der Marken im Lebensmitteleinzelhandel zwar eine hohe Markenbekanntheit hat, bislang bei dieser wichtigen Zielgruppe aber keine entsprechenden Sympathiewerte erzielen kann und mit ‚Preiswürdigkeit‘ auch nur über ein austauschbares Markenbild verfügt. Dies eröffnet solchen Lebensmittelhändlern, die sich als ‚familienfreundlich‘ positionieren, große Chancen in der Markenführung und -kommunikation, da sie hier eine relevante, aber noch nicht besetzte Markenposition einneh-men können.“
Weitere interessante Ergebnisse liefert die Studie hinsichtlich der dominantesten Eigen-schaftsausprägungen. Am häufigsten werden Lebensmitteleinzelhändler als preiswert wahrgenommen, lediglich Edeka und Rewe werden mit ‚qualitätsorientiert‘ (Edeka) und ‚modern‘ (Rewe) andere Eigenschaften zugeschrieben.
Die Markenbekanntheit der Lebensmitteleinzelhändler spiegelt die Umsatzgrößen der Branche wider. Edeka, Lidl, Aldi und Rewe sind die führenden Marken im Lebensmitteleinzelhandel. Eine gestützte Bekanntheit von über 75 Prozent erreichen dagegen doppelt so viele Marken in ebendieser Branche (Lidl, Edeka, Aldi, Netto, Rewe, Kaufland, Penny, real). Die Bekanntheit dieser Marken ist bei Kindern naturgemäß nicht im glei-chen Maße ausgeprägt, dennoch kennt auch die junge Generation bereits die Markennamen im Lebensmitteleinzelhandel.