Da kam zusammen, was zusammenpasst. Marktleiter Stefan Zizek probierte eine ungewöhnliche Warenplatzierung zur Erdbeersaison: alle Produkte, die zu der süßen Frucht passten, in einem Sonderaufbau. Der Clou dabei: Eierlikör. Das Ergebnis: ein Verkaufserfolg. „Verbundaktionen sind in meinen Augen sehr sinnvoll. Sie schaffen bei Kunden Anregungen und sorgen für Impulskäufe. Wichtig ist, dass die ausgewählten Produkte zusammenpassen“, ist der Leiter eines Rewe-Marktes in Frankfurt-Bornheim (SuperMarkt des Jahres 2011) überzeugt.
Die Idee ist nahe liegend: Unterschiedliche Waren, die aber für den Kunden für ein Rezept, für einen Anlass oder für eine Aktivität miteinander in Verbindung stehen, werden zusammen in einer attraktiven Platzierung im Laden präsentiert. Im Idealfall schafft das Mehrwert für alle: Für den Kunden, der sich Anregungen für zuhause holt und neue Ideen im Geschäft findet, für den Händler, der über den Mehrwert für seine Kunden das eigene Geschäft ankurbelt, und für den Hersteller, der den Absatz seiner Produkte steigern kann.
Im besonders attraktiven Rewe-Markt im denkmalgeschützten Straßenbahndepot Bornheim hatte Marktleiter Zizek die Idee, in der Erdbeersaison alles rund um die rote Frucht anzubieten. So wurden in einer Sonderplatzierung neben den Früchten Waffelgebäck, Tortenguss, Tortenböden in verschiedenen Größen, Backmischungen, Sprühsahne, aber auch Backformen, Rezeptbücher, Dessertlöffel und Tortenheber platziert. Ein Hingucker war in dieser Aktion Eierlikör der Marke Verpoorten.
„Wir profilieren unsere Marke mit einer solchen Aktion deutlich“, sagt Peter Nicolay, Vertriebsleiter der Bonner Likörfabrik. Die Marke Verpoorten sei schon lange mehr als nur ein Eierlikör-Angebot. Schließlich umfasse das Sortiment neben Likör auch Pralinen, Lebkuchen, Dessert, Tiefkühltorte, Eiscreme oder Baumkuchenspitzen. „Und Verbundaktionen halten wir für ein besonders gutes Mittel, um den Verkauf im Geschäft zu fördern.“ Die Bonner liefern hier so einiges an Ideen (und Material): Sommer, Mixdrinks, Früchte, Kaffee, Desserts – vieles lasse sich thematisch gut umsetzen.
Die Erdbeeraktion lief wegen der in diesem Jahr verspäteten Ernte erst im Mai an und endete Anfang Juli. Das Ergebnis: Rund 400 Prozent Absatzsteigerung bei der 0,7- l-Flasche Eierlikör (siehe Grafik S. 39). In absoluten Zahlen bedeutet das: Im Aktionszeitraum (12. Mai bis 30. Juni) wurden 25 0,7-l-Flaschen verkauft. Im Vergleichszeitraum 2011 waren es gerade 5 Flaschen. Immerhin ein Umsatzzuwachs von fast 200 Euro. Die mitplatzierte Warengruppe der Tortenböden (verschiedene Varianten) erreichte eine Steigerung von rund 100 Prozent. Bei den Erdbeeren wurde eine Erhöhung von 8 Prozent erzielt. „Natürlich profitieren wir von solchen Impulsplatzierungen“, sagt Michael Hertel, Verpoorten-Verkaufsleiter, „aber auch der Handel profitiert, weil ja nicht nur ein Produkt im Abverkauf forciert wird.“ Nicht vergessen solle man, sagt Nicolay, dass „in einer Verbundaktion nicht der Preis das entscheidende Verkaufsargument ist, sondern das Thema“. Schmunzelnd wirft er noch ein Ar gument für seine Marke in die Waagschale: „Der Familieneinkauf wird in der Regel von der Dame des Hauses erledigt. Und Verpoorten ist eine sehr weibliche Marke.“ Immerhin sind 60 Prozent der Verwender Frauen. Das erhöhe die Chancen auf den Abverkauf innerhalb einer Verbundplatzierung.
Marktleiter Stefan Zizek bewertet die Aktion auf seine Art: Die Aktion mit Verpoorten sei eine sehr gute gewesen. „Je mehr Aufwand du betreibst, umso größer der Erfolg. Ohne Fleiß keinen Preis!“.
Interview mit Stefan Zizek
Worauf sollte bei einer Verbundaktion geachtet, was sollte vermieden werden?
Verbundaktionen müssen der Jahreszeit angepasst und sinnig sein. Wie Erdbeeren und Tortenböden oder Spargel und Sauce Hollandaise. Vorteilhaft ist es auch, wenn eine Verbundaktion originell aufgebaut und präsentiert wird, somit verführt sie den Kunden zum Einkauf! Vermieden werden sollte, dass Artikel keinen Zusammenhang haben oder im Bezug auf die Saison unangemessen sind. Natürlich sollte man seinen Kundenkreis auch kennen um abschätzen zu können, ob die Aktion einen Erfolg hat oder nicht.
Welche Rolle spielt dabei der Preis?
Bei einer Verbundaktion spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Es wird ein Impuls geschaffen und dem Kunden gesagt, „wenn du Erdbeeren einkaufen wirst, brauchst du bestimmt auch einen Tortenboden oder einen Tortenguss". Natürlich kann man auch neue Impulse schaffen, so wie wir es mit Verpoorten getan haben. Wenn der Kunde Lust darauf bekommt, schaut er erst einmal nicht so genau auf den Preis.
Wie wichtig ist die Attraktivität der Infobroschüren, Rezepte und Give-aways?
Das Wichtigste überhaupt an einer Verbundaktion ist natürlich die Attraktivität des Aufbaus. Je mehr Rezepte und Infos man anbringt, natürlich im angemessen Rahmen, umso mehr macht man den Kunden darauf aufmerksam. Am Erfolg versprechendsten ist eine aktive Verkostung. Sie ist in meinen Augen sogar Pflicht, wenn man neue Impulse an den Kunden bringen will.
Wie bewerten Sie die aktuelle Aktion?
Sehr positiv! Wir konnten den Absatz aller im Verbund angeboten Artikel erheblich steigern und haben mit der Verbundaktion den Nerv der Kunden getroffen.
Eierlikör verzeichnet im Spirituosenmarkt eine positive Entwicklung und kann die größte Käuferreichweite in dieser Warengruppe vorweisen. 13,3 Prozent aller deutschen Haushalte (13,5 Millionen) kaufen dieses Produkt. Das ist mehr als bei Halbbitteren, Softspirituosen oder Wodka.
Eierlikör ist außerdem die „weiblichste" aller Spirituosen hierzulande: Die Verwender von Verpoorten sind zu 60 Prozent Frauen.
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