Mit atemberaubenden Tempo will Coca-Cola neue Getränkekategorien erobern. Der Konsument soll von morgens bis abends zu jedem möglichen Anlass ein Angebot des Marktführers bekommen. Das wird auch den deutschen Markt prägen. In diesem Jahr werden zahlreiche neue Produkte mit Absender Coca-Cola in den Getränkeregalen zu finden sein. Außergewöhnlich ist dabei unter anderem der auf Hafer und Mandel basierende Drink „Adez“. Die Stammmarke soll unter der Experimentierfreude aber nicht leiden. Hier werden unter anderem die Fußball-WM, das Thema Glasflasche und Kleingebinde Impulse schaffen.
Coca-Cola European Partners will in Deutschland agiler werden. Was heißt das konkret?
Thomas Kohlmorgen: Unser Ziel ist es, Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen. Dazu setzen wir heute stärker auf Umsatz und Frequenz als nur auf Volumen. Mit unseren Innovationen generieren wir echten Mehrwert für den Außer-Haus-Markt. Das gilt für unsere klassischen Stammmarken ebenso wie für neue Getränkekategorien. Und wir erhöhen das Tempo.
Zwei neue Eistee-Marken, ein Getränk auf Mandel- und Haferbasis und ein neues Wasser sind die wohl wichtigsten Einführungen in 2018. Wird sich der Stellenwert der Stammmarke verringern?
Kohlmorgen: Im Gegenteil: Gerade für unsere Stammmarken wie Coca-Cola und Fanta setzen wir dieses Jahr viele Impulse, beispielsweise rund um die FIFA-Weltmeisterschaft. Daneben stärken wir mit unserem groß angelegten Programm „Das Original. Original serviert.“ den Bereich Glasgebinde in der Gastronomie. Ziel ist es, Gastronomen die Vorzüge der Glasflasche und die mit ihr verbundene Trinkkultur zu verdeutlichen. Im LEH führen wir die Minidose im 8er-Multipack ein. Zudem haben wir 2017 rund 50.000 neue Kühler aufgestellt.
Kussai El-Chichakli: Coca-Cola ist unbestritten die bekannteste Getränkemarke der Welt und bietet weiterhin große Potenziale. Wir sind und bleiben Coca-Cola, Softdrinks sind unsere Stärke und unsere Leidenschaft. Wachstumspotenziale sehen wir, über unser Kernsortiment hinaus, vor allem in neuen Getränkekategorien. 50 Prozent des Kategoriewachstums bei alkoholfreien Getränken entsteht in den nächsten Jahren aus Innovationen. Dabei blicken wir auf erfolgreiche Marken aus dem Coke-Portfolio in anderen Regionen, insbesondere innerhalb Europas. Unser Ziel ist es, noch mehr unterschiedliche Trinkmomente zu bedienen.
Haben Sie hierfür Beispiele?
El-Chichakli: Nehmen Sie die Lifestyle-Wassermarke Smartwater, die in ihrem Segment bereits die Nummer Eins in den USA ist. Oder eben Fuze Tea, der weltweit bereits mehr als eine Milliarde US-Dollar Umsatz jährlich generiert.
Seit 2017 ist bekannt, dass das Nestea-Joint-Venture in Deutschland nicht weitergeführt wird. Welchen Anspruch hat Coca-Cola jetzt mit Fuze Tea?
El-Chichakli: Ganz klar: Wir wollen auch bei Eistee die Nr. 1 in der Kategorie werden. Dass wir das können, haben wir schon einmal bewiesen. Wir nehmen uns mit Fuze Tea die nötige Zeit dafür, denn wir wollen werthaltig wachsen.
Zusammen mit Honest Tea kommen dann in diesem Jahr gleich zwei neue Eistee-Marken. Trägt das der Markt?
El-Chichakli: Wir glauben fest daran. Eistee bietet viel Wachstumspotenzial mit einer starken Dynamik. Wir haben bei beiden Produkten eine klare Unterscheidung bei Inhalt und Verpackung. Beide Marken sprechen zudem unterschiedliche Zielgruppen an und werden über unterschiedliche Vertriebskanäle angeboten.
Viele Start-ups drängen in den Markt und versuchen ihr Glück. Was können diese Jungunternehmer besser als Coca-Cola?
El-Chichakli: Junge Unternehmen bieten oftmals eine tolle Kombination aus gutem Produkt und einer spannenden Geschichte an. Auch Coca-Cola ist heute Teil solcher Erfolgsgeschichten, das zeigt beispielsweise die Eistee-Marke Honest Tea. Honest Tea fing in den USA als Zwei-Personen-Start-up in einer Privatwohnung an. Die Gründer wollten mit ihrem gebrühten, biozertifiziertem Tee dem Markt neue Impulse geben. Honest Tea gehört jetzt zu Coca-Cola und wird in der zweiten Jahreshälfte auch in Deutschland auf den Markt kommen.
Ist denn die Größe eines Konzerns wie Coca-Cola kein Nachteil im Wettbewerb mit den vielen kleinen Herstellern aus der Gründerszene?
El-Chichakli: Nein. Was Coca-Cola stark macht, ist die Möglichkeit, mit unserer Vertriebskraft mehr Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen. Außerdem haben wir die Innovationskraft, um Marken weiterzuentwickeln. Auch Coca-Cola hat einst mit einem phantastischen Produkt und einer innovativen Verpackung als Start-up begonnen. Wir sind das älteste Start-up der Welt.
Kohlmorgen: Wir wollen mit klugen Ideen und ausgeprägtem Verständnis für Innovationen Mehrwert schaffen. Das ist unsere Verpflichtung gegenüber den Kunden und den Konsumenten, das liegt in unserer DNA.
Für Überraschung dürfte die Einführung von Adez sorgen, ein Getränk auf Hafer- und Mandelbasis. Wen wollen Sie hiermit erreichen?
El-Chichakli: Unsere Strategie zur Erschließung neuer Getränkesegmente basiert auf den verschiedenen Trinkanlässen für Konsumenten. Einer davon ist „Getränke als Teil der bewussten Ernährung“. Dieser Trinkmoment wird auch von Smoothies wie Innocent bedient. Daneben sehen wir, dass pflanzenbasierte Alternativen zu Milch immer beliebter werden. Es gibt bereits Produkte im Markt, aber noch keinen Anbieter, der kleine Convenience-Packungen von 250 Milliliter gekühlt für unterwegs anbietet. Adez kombiniert zudem pflanzenbasierte Getränke mit Fruchtsaft und schafft so ein neuartiges Geschmackserlebnis. Die Marke kommt aus Argentinien und hat bewiesen, wie viele Möglichkeiten in diesem Bereich stecken.
Kohlmorgen: Adez ist für mich ein gutes Beispiel dafür, wie wir unser Angebot in verschiedenen Kategorien erweitern. Unsere Zielgruppe ist weitaus größer als Veganer und Konsumenten mit einer Laktoseintoleranz. Das Getränk ist eine Alternative für den Nachmittagssnack.
Neben Veganern haben Sie schon seit Längerem auch die Bio-affinen Kunden im Blick, beispielsweise mit Vio. Wie wird Coca-Cola als Absender für Bio wahrgenommen?
Kohlmorgen: Wir haben die Verantwortung, mit unseren Kunden und Konsumenten in den Dialog zu gehen und sinnvolle Absatzkanäle für Innovationen identifizieren. Deshalb bieten wir auch biozertifizierte Produkte an und bauen unsere Vio Bio Limo leicht mit neuen Varianten aus und führen Honest Tea ein. Die Rückmeldungen auf unsere Präsenz bei Messen wie der Biofach sind sehr positiv.
Was ist Ihre Haltung zu einer möglichen Zuckersteuer?
Kohlmorgen: Staatliche Eingriffe wie Strafsteuern auf bestimmte Produkte oder Nährstoffe machen unsere Gesellschaft nicht schlanker. Der Schlüssel liegt in einem ganzheitlichen Vorgehen von Politik, Wirtschaft, Gesundheitswesen und Zivilgesellschaft. Wir sind bereit, konstruktiv mitzuarbeiten und haben uns bereits dazu verpflichtet, bis 2020 den Zuckergehalt in Erfrischungsgetränken um zehn Prozent zu verringern. So haben wir die Rezeptur von „Coca-Cola Zero Sugar“ angepasst, dass sie noch mehr wie die die klassische Coca-Cola schmeckt. Wir wollen es den Konsumenten schmackhaft machen, zur kalorienfreien Variante zu greifen. Auch kleine Packungsgrößen, wie zum Beispiel die neue Mini-Dose, können dabei helfen, weniger Zucker zu sich zu nehmen.
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