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Interview mit Robert Mähler Weg vom Plankauf-Image !

Tobias Dünnebacke | 09. März 2018
Interview mit Robert Mähler: Weg vom Plankauf-Image !

Bildquelle: Carsten Hoppen

Robert Mähler, Geschäftsführer von Gerolsteiner, glaubt an die Kraft der Marke und hat keine Sorge vor dem Wettbewerb. Gemeinsam mit dem Handel will er sein Mineralwasser stärker im Impulsbereich positionieren.

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Die Aldi-Listung hat Ihnen ein ordentliches On-Top-Geschäft beschert, ohne andere Lebensmittel-Einzelhändler zu sehr zu verärgern. Sprechen Sie schon mit dem nächsten Discounter?
Robert Mähler:Wir wollen unsere Reichweite ausbauen und dieser Vertriebskanal bietet grundsätzlich Reichweite. Wenn man verfügbar sein will, kommt man an den qualitätsorientierten Shoppern im Discount nicht vorbei.

Also führen Sie Verhandlungen mit anderen Discountern?
Zu Gesprächen mit Kunden möchte ich mich nicht äußern.

Wie passt eine Aldi-Listung zu Ihrem Anspruch, nachhaltig wertmäßig zu wachsen?
Grundsätzlich müssen sich alle mit der Herausforderung der abnehmenden Shopper-Loyalität und den abnehmenden Einkaufsfrequenzen auseinandersetzen. Wir versuchen unseren Beitrag über unsere Marken- und Wertschöpfungsstrategie zu leisten, von der unsere Handelspartner und wir gleichermaßen profitieren. Sie haben richtig erwähnt, dass die anderen Handelspartner nur eingeschränkt unter der Listung gelitten haben. Die Aldi-Shopper haben jetzt die Wahl zwischen der Eigenmarke und einem Markenartikel. Wir glauben an die Kraft unserer Marke und stellen uns gerne diesem Wettbewerb.


Sie sind in allen relevanten Vertriebsschienen aktiv. Wo sehen Sie noch Wachstumspotenziale?
In allen Bereichen, selbst im LEH! Wir haben, nicht zuletzt durch unsere nationalen TV-Kampagnen, den Anspruch, von Berchtesgaden bis Sylt verfügbar zu sein. Da gibt es neben unserem Stammgebiet noch Entwicklungsmöglichkeiten im Ferngebiet. Dasselbe gilt für den Out-of-Home-Konsum, die Gastronomie und E-Commerce. E-Commerce ist für uns nicht nur Amazon.

Wird E-Commerce für Mineralwasser wirklich ein relevanter Absatzkanal?
E-Commerce wird unsere Branche ein Stück weit verändern. Daran gibt es nichts zu deuteln. Die Frage ist: Welche Geschwindigkeit und welche Hebelwirkung wird das haben? Noch ist der Food-Anteil im Bereich E-Commerce ja noch sehr gering. Wir wissen aber um die strategische Bedeutung dieses Kanals und beschäftigen uns deshalb proaktiv damit.

Der AfG- und Mineralwassermarkt ging zuletzt leicht zurück. Hat Wachstum nicht auch immer eine natürliche Grenze?
Natürlich, jeder Mensch kann nur eine bestimmte Menge Flüssigkeit zu sich nehmen. Aber auch wenn die Entwicklung stagniert, kann man sehen, dass bei Mineralwasser noch eine deutliche Dynamik herrscht. Laut GfK sind in 2017 500.000 hl aus anderen Subkategorien zu Mineralwasser gegangen. Das zeigt doch: Die Grundakzeptanz für Mineralwasser ist überproportional hoch. Ich sehe Mineralwasser als eine Kategorie ohne wirkliches Limit. Umso mehr Menschen wir für die Marke konvertieren, desto mehr Wachstum. Es ist ein klassischer Verdrängungswettbewerb. Uns gelingt es, in diesem Wettbewerb zu bestehen, was man daran sieht, dass wir das siebte Jahr in Folge bei Absatz und Umsatz zulegen konnten.

Premium-Wasser

Die Auszeichnung „Premiummineralwasser“ wird vergeben von SGS Institut Fresenius. Das Zertifizierungsverfahren ist für die Brunnen aufwändig. Es gelten strenge Anforderungen im Hinblick auf Grenzwerte, Ressourcenschutz, Nachhaltigkeit in der gesamten Prozesskette und das Qualitätsmanagement.

Zurück zum LEH: Sie dürfen jetzt mal nach Herzenslust meckern und sagen, was Ihnen an der Präsentation von Mineralwasser in den Supermärkten nicht gefällt!
(lacht) Also ich halte nicht so viel von Meckern und setze lieber auf Zusammenarbeit. Es ist aber in der Tat so, dass Mineralwasser und AfG als klassische Plankaufkategorien gelten, aber für unsere Handelspartner und uns viel Potenzial für Profilierung beim Shopper bieten.


Geben Sie unseren Lesern konkrete Vorschläge!
In den Getränkeabteilungen und den Getränkefachmärkten tut sich ja schon eine Menge. Wir freuen uns, wenn wir in einem konstruktiven Austausch einen Beitrag dazu leisten können. Der Shopper wünscht sich eine Führung durch den Markt, auf die er sich verlassen kann. Dass Geschmackssorten so platziert werden, wie er es erwartet und er seine Gebinde dort findet, wo er es gelernt hat. Ich würde mir wünschen, dass unsere Handelspartner der Ankerfunktion großer Marken noch mehr Rechnung tragen und die vorhandenen Consumer- und Shopper Insights beachtet werden. Außerdem kann man die Kategorie durch Impulskäufe nach vorne bringen und Mineralwasser dort platzieren, wo es der Kunde nicht erwartet, also bei Mopro, in der Obst- und Gemüse-Abteilung und natürlich im Kassenbereich und der Kühlung. Es gibt eine Menge Dinge, die man gemeinsam angehen kann.

Viele Handelsketten versorgen sich mittlerweile durch eigene Brunnenbetriebe und sind selbst Produzenten. Machen Sie sich Sorgen?
Die Vertikalisierung schreitet voran und das nehmen wir sehr ernst. Aber Sorgen mache ich mir ehrlich gesagt nicht, solange wir als Gerolsteiner Brunnen hungrig bleiben und den Shopper und Konsumenten weiterhin in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen. Marken sind in ihrer Definition kumuliertes Vertrauen und bieten den Kunden neben einem spezifischen Mehrwert beispielsweise Orientierung, Sicherheit und Rückversicherung. Menschen haben außerdem das Bedürfnis, Teil einer Marken-Community zu sein. Wir versuchen, diese Ansprüche und Erwartungen unserer Kunden zu erfüllen.

Aber werden nicht auch Handelsmarken immer stärker als richtige Marken wahrgenommen?
Das stimmt. Dem Konsumenten ist es relativ egal, wer diese Marke zur Verfügung stellt. Aber es bleibt die Frage: Wer versteht den Konsumenten besser? Es ist ein Wettbewerb. Wir konkurrieren mit allen, die anbieten, den Durst zu löschen.

Nach dieser Logik ist das Leitungswasser also auch ein Wettbewerber.
Wenn Leitungswasser von den Konsumenten als Alternative betrachtet wird, dann natürlich. Wir haben aber gute Argumente für unser Produkt. Das ist der erfrischende Geschmack, der hohe Mineralienanteil aber auch die Sicherheit, die wir als Marke bieten. Wir sind zum Beispiel von Fresenius zum Premiummineralwasser zertifiziert, allein der dadurch erbrachte Nachweis sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit umfasst 97 anspruchsvolle Kriterien und muss jährlich im Rahmen eines Audits geprüft werden. Unsere Standards gehen also weit über die Mineral- und Tafelwasserverordnung hinaus. Wir führen 400 Analysen pro Tag durch. Bei der Abfüllung setzen wir auf modernste Technologie, unter anderem die sogenannte Reinraumtechnik, um das Wasser in seiner reinsten und ursprünglichsten Form abzufüllen. Das garantiert kein Leitungswasser.

Bleibt es dabei, dass Sie auf das B-Marken-Geschäft verzichten?
Das bleibt so. Wir investieren 100 Prozent unserer Energie in diese eine Marke. Von diesem Prinzip werden wir nicht ablassen.

Zum Unternehmen

Gerolsteiner ist in Deutschland die Nummer Eins unter den Markenbrunnen. Der Gesamtabsatz wuchs zuletzt mit einem leichten Plus auf 7,55 Millionen Hektoliter. Damit kann sich das „Wasser mit Stern“ bereits zum siebten Mal in Folge positiv entwickeln. Keine Selbstverständlichkeit in der AfG- und Mineralbrunnenbranche. Seit 2017 ist Robert Mähler Geschäftsführer bei dem Brunnen. Wie sein Vorgänger Axel Dahm setzt er auf Wertschöpfung im hart umkämpften Wassermarkt.

Ich frage, weil sie eingangs von einer Reichweitenmaximierung sprachen…
Ja, aber nicht um jeden Preis. Es geht um nachhaltiges Wachstum und Wertschöpfung für das Unternehmen und die Mitarbeiter, den Handel und am Ende auch für den Konsumenten. Der Konsument zahlt ja über den Preis das, was in Zukunft in die Marke investiert werden kann.

Gerolsteiner hat einen Mehrweganteil von 70 Prozent. Damit erfüllen Sie die Verteilung, die sich die Politik wünscht. Bleibt das so?
Wir sind historisch gesehen über die GDB-Mehrweggebinde groß geworden. Mehrweg bildet die Grundlage unseres Geschäfts, das zeigen auch unsere Investitionen am Standort und der Bau einer neuen Mehrweghalle mit mehr als 9.000 qm, die wir hoffentlich im April in Betrieb nehmen können. Einweg wird sich weiterentwickeln und mit der neuen 0,33-l-Flasche investieren wir auch in diesen Bereich. Wir sind mit der aktuellen Verteilung aber sehr zufrieden.

Die GDB will dem Pool mit neuen Flaschen Impulse geben. Gehen Sie hier mit?
Und wir begrüßen das! Es war an der Zeit, dass die GDB einen Schritt in Richtung Modernisierung geht. Wir haben allerdings noch keine Entscheidung getroffen, ob wir die neuen GDB-Flaschen nutzen werden. Unsere eigene Erfahrung ist: Individual- und Poolgebinde laufen sehr gut parallel und sprechen unterschiedliche Zielgruppen an.

LPV GmbH

Am Hammergraben 14
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