Alkoholfreie Getränke Erlöse wieder im Plus

„2010 war für die Warengruppe alkoholfreie Getränke ein ziemlich gutes Jahr", sagt Manuel Spriestersbach, Getränke-Experte bei den Marktforschern von der Symphony IRI Group. Auch 2009 hat mengenmäßig eine positive Entwicklung stattgefunden (vgl. LP 7/2010), allerdings konnte aufgrund des enormen Kostendrucks mit dieser Warengruppe nicht mehr Geld verdient werden. Dies hat sich im vergangenen Jahr grundlegend geändert. So konnten die alkoholfreien Getränke insgesamt bei einem Absatzwachstum von 2,6 Prozent (22,9 Mrd. l) auch beim Umsatz um stolze 3,6 Prozent auf 10,7 Mrd. Euro zulegen. Auch der Pro-Kopf-Verbrauch erreicht mit 118,2 l in Deutschland einen neuen historischen Höchststand, wie die Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke (wafg) meldet. Aber der Umsatzsprung lässt sich nicht nur durch den gestiegenen Durst der Deutschen erklären. Aber wie dann?

Spriestersbach weiß zumindest für das AfG-Segment Wasser eine Erklärung: „Beim Wasser haben Marken mit mehr und aggressiveren Aktionen dem Private-Label-Geschäft der Discounter einiges an Volumen abgenommen. Dadurch steigt auch der Durchschnittspreis und die Wertentwicklung ist stabil." Der Umsatz mit Wasser (im LEH ab 200 qm plus Aldi, GAM und DM) stieg um 5,1 Prozent, wobei der Wachstumsschub klar von stillem Mineralwasser (inklusive Medium) ausgeht. Diese Entwicklung wird auch vom Verband Deutscher Mineralbrunnen (VDM) beobachtet. Der Absatz der deutschen Mineralbrunnenbetriebe sei insgesamt stabil, heißt es dort. Mineralwässer mit CO2 haben 2,7 Prozent Absatz verloren, wohingegen Mineralwässer ohne CO2 um 6,2 Prozent zulegen konnten. Mit 86,6 Prozent Anteil werden die Wässer mit beziehungsweise wenig Kohlensäure aber nach wie vor am stärksten nachgefragt. Das Fazit über die Entwicklung insgesamt fällt beim VDM zufrieden aus. Nach einem langen Winter mit entsprechend schwachem Absatz habe der schöne, aber kurze Sommer der Branche Zuwächse von bis zu 30 Prozent verschafft. „Diese erfreulichen Zahlen konnten durch den schwachen Absatz der verregneten zweiten Sommerhälfte und des schlechten Herbstwetters leider nicht gehalten werden", sagt VDM-Geschäftsführer Wolfgang Stubbe. Trotzdem dominiert der Optimismus: „Wir haben den Absatz des Jahres 2009 erreicht und gehen mit Zuversicht in das neue Jahr."

Zuversicht prägt auch das Fazit bei Gerolsteiner-Brunnen. Der Gesamt-Nettowarenumsatz mit Mineralwasser und mineralwasserbasierten Erfrischungsgetränken habe 2010 mit 184 Mio. Euro dem Vorjahresniveau entsprochen und sich damit erstmals seit 2007 wieder stabil gezeigt. Der Absatz insgesamt war mit rund 5,9 Mio. hl noch leicht rückläufig, aber die Marktführerschaft als die führende Mineralwassermarke im Preissegment ab 0,40 Euro pro l sei deutlich ausgebaut worden. „Unsere Qualitäts-Strategie zeigt Wirkung – hohe Produktqualität und ein verlässliches Preisbild sind unsere Antwort auf das sinkende Preisniveau am Mineralwassermarkt", erklärt Axel Dahm, Vorsitzender der Geschäftsführung der Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG.

Wettbewerber Lichtenauer, eine selbstständige Tochter der Hassia-Gruppe, berichtet ähnlich positive Zahlen. 2010 sei das erfolgreichste Geschäftsjahr nach der Wende gewesen. Insgesamt habe der Brunnenbetrieb im vergangen Jahr 169 Mio. l Getränke an Handel und Gastronomie ausgeliefert. Das sächsische Unternehmen erzielte damit einen Jahresumsatz von rund 50 Mio. Euro. „Im Bereich des Mineralwassers, der Wellness-Getränke und Schorlen belegen wir unter den Markenherstellern mit Lichtenauer jeweils den ersten Platz in den neuen Bundesländern", sagt Geschäftsführer Paul K. Korn. Aber nicht nur bei Lichtenauer, auch bei der sächsischen Traditionsmarke Margon und bei Vita Cola verzeichnet das Unternehmen deutliche Marktzuwächse.
Weniger Freude haben da die Hersteller von Fruchtsäften und fruchtsafthaltigen Getränken. Der Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie spricht von einem Rückgang in Wert und Menge von rund 5 Prozent und beruft sich dabei auf Zahlen der GfK Nürnberg. Besonders heikel ist das Thema Preise. Trotz der insgesamt guten Entwicklung der Warengruppe AfG, wird die Fruchtsaftindustrie kaum um Preiserhöhungen rum kommen: „Bei den zwei Hauptfrüchten Apfel und Orange haben sich die Preise gegenüber 2009 im Einkauf verdreifacht. Auch für 2011 ist zumindest bei Apfel keine Entspannung zu erwarten. Durch die Konzentration auf Anbieterseite bei Orangensaftkonzentrat scheint hier ebenfalls keine Entspannung in Sicht", fasst Klaus Heitlinger, Geschäftsführer vom Verband der deutschen Fruchtsaft-Industrie, die Situation zusammen. Die wafg unterstreicht diese Problematik. Die Rohstoffpreise, gerade bei Fruchtsäften (und auch als Zutat von Erfrischungsgetränken), könnten nicht ignoriert werden. „Die Hersteller stehen insgesamt mit Blick auf die in vielen Bereichen derzeit anziehenden Kosten in einem schwierigen Spagat gegenüber dem Handel, der diese Entwicklung nicht oder nur begrenzt nachvollzieht", sagt wafg-Präsident Dr. Klaus Stadler. Im Bereich der Private Labels fällt auf, dass die Handelsmarken der Discounter rückläufig sind. „Durch die gestiegenen Konzentratpreise sind die Handelsmarken bei den Discountern teurer geworden. Da wurde zu hart kalkuliert und das muss jetzt korrigiert werden. Wir rechnen damit, dass die Eigenmarken des klassischen LEH davon profitieren können", sagt Spriestersbach.

Wellness-Getränke, Fruchtnektare und stille Fruchtsaftgetränke haben zum Teil deutlich verloren (siehe Grafik). Capri Sonne, der Marktführer im Bereich der fruchtsafthaltigen Kindergetränke, will 2011 deutliche Zeichen setzen und mit einer Neuerung einen dominanten Trend in der Lebensmittel-Industrie bedienen. „Ab Mai 2011 wird es die erste Capri-Sonne in Bio-Qualität geben. Capri-Sonne Bio Schorly besteht aus 60 Prozent Frucht und 40 Prozent Wasser, sonst nichts", sagt Eike Buschmann, Marketing Director Germany & Europe. Der Vertriebsfokus läge klar auf dem Bio-Handel und den Drogeriemärkten. „Dort wollen wir mit Bio Schorly neue Konsumenten für die Marke gewinnen", sagt Buschmann. Zusätzlich zur neuen Capri Sonne kommen die beiden Sorten Orange und Apfel mit neuer Rezeptur in den Handel – mit 30 Prozent weniger Zucker.

Eindeutige Gewinner in der Kategorie der fruchtsafthaltigen Getränke sind gekühlte Säfte und milde Säfte. „Das sind die Treiber im Fruchtsaft-Markt schlechthin. Beide Segmente mit einem deutlich zweistelligen Wachstum", sagt Spriestersbach. Genau dieser Entwicklung trägt die Valensina GmbH unter der Leitung von Wilfried Mocken Rechnung, mit einer neuen, spitzeren Positionierung der Marke und dem Verwendungsanlass „Frühstück" (siehe LP 22/2010). Gekühlte und milde Säfte spielen hier eine wichtige Rolle. Ob die Marke Valensina mit dieser Strategie zu alter Stärke zurückfinden wird, bleibt abzuwarten.

Der bis jetzt unangefochtene Marktführer Eckes-Granini scheint mit dem Trendthema Regionalität genau auf das richtige Pferd gesetzt zu haben. Das Hohes-C-Konzept „Heimische Früchte" hat das Geschäft angekurbelt und neben der zweiten großen Marke Granini maßgeblich zum Absatz- und Umsatzrekord (327 Mio. Euro/ 420 Mio. l) 2010 beigetragen. Beide Marken nehmen mehr als 90 Prozent der Erlöse ein. Beflügelt durch den Erfolg, wurde im Januar die neue Heimische-Früchte-Sorte „Apfel und Pflaume" in den Handel gebracht. Granini Frucht Prickler bekam ein neues Verpackungsdesign spendiert.

Die Talfahrt bei Smoothies indes ist mit einem erneuten Rückgang von fast 20 Prozent kaum noch aufzuhalten. „Die Konsolidierungsphase hält hier weiter an. Ich denke, dass sich in Zukunft nur noch zwei bis drei Marken dauerhaft halten werden", sagt Spriestersbach. Branchenbeobachter attestieren Ciquita, Innocent und True Fruits gute Chancen, diese Phase zu überstehen und auch in einigen Jahren noch eine entscheidende Rolle im Markt zu spielen.

Weitere Trends und Auffälligkeiten wurden vom Fruchtsaftverband festgestellt: „Orangensaft wird stärker konsumiert als Apfelsaft und Apfelsaftschorle ersetzt teilweise 100 Prozent Apfelsaft", sagt Heitlinger. Auch neue Produkte wie beispielsweise Rhabarbernektar würden sich auf breiter Basis durchsetzen. IRI-Experte Spriestersbach glaubt, dass Plus-Frucht-Säfte (beispielsweise von Amecke) in Zukunft eine noch wichtigere Rolle im Markt spielen werden. Säfte also, die einen Zusatznutzen versprechen, beispielsweise durch natürliche Antioxidantien. Richtig interessant dürfte es werden, wenn „Big Player" wie Eckes-Granini in den Markt mit einsteigen.
Die absoluten Stars in der Warengruppe AfG sind nach wie vor Energy-Drinks. „Das Wachstum ist ungebrochen. Wir glauben, dass das Segment zusätzlich von der wieder steigenden Beliebtheit der Dose profitiert", sagt Spriestersbach. IRI hat ein wertmäßiges Wachstum von 32 Prozent ermittelt. Die Marktforscher von Nielsen kommen auf einen ähnlichen Wert. Kein zweites AfG-Segment kann derzeit in einem solchen Maße wachsen. Auch die Händler wissen um das Potenzial der Kategorie mit den hohen Margen und räumen den guarana- und taurinhaltigen Getränken immer mehr Platz in den Regalen ein.

Unangefochtene Nummer eins bleibt Red Bull. Die Vorgabe des prominenten Firmenchefs Dietrich Mateschitz, den Absatz in den kommenden Jahren auf 8 Mrd. Dosen jährlich zu verdoppeln, richtet sich in erster Linie auf den asiatischen Markt. Aber auch in Deutschland wird der rote Bulle mittlerweile im 4er-Pack ab 5,49 Euro verkauft.

Coca-Cola ist mit seiner eigenen Marke den Östereichern auf den Fersen. Mit der Performance des Energizers Relentless sei man zufrieden. Neu sind Relentless Juiced Energy Berry und Relentless Juiced Energy Tropical, jeweils mit einen Saftanteil von rund 20 Prozent. „Mit Relentless wollen wir einer der größten Anbieter im wachsenden Energy-Drink-Markt in Deutschland werden", so Thomas Gries, Marketing Direktor der Coca-Cola GmbH.

Seit August 2010 wird Monster, im amerikanischen Energymarkt ein Schwergewicht, von der Sisi-Tochter Trend Beverages in Deutschland vertrieben. Mittelfristig wird mit einem zweistelligen Marktanteil als Nummer zwei nach Red Bull gerechnet. Die derzeitige Entwicklung sei äußerst positiv. Monster Energy habe bereits kurz nach Einführung deutlich Marktanteile gewonnen und zeige seit Einführung eine durchweg positive Entwicklung, heißt es aus dem Unternehmen.

Die Rhino's energy GmbH aus München will sich ihren Platz im Energy-Markt über gezielte Aktionen am PoS finden. Einen zusätzlichen Kaufanreiz sollen die Verlosung von VIP-Packages und Tickets für den „A&P Berlin Summer Rave" im Gesamtwert von 15.000 Euro bieten. Und gemeinsam mit dem Handelspartner Kaiser's Tengelmann wird noch einer draufgesetzt: „Alle Kaiser's-Tengelmann-Kunden, die einen der Energydrinks kaufen und den Kassenzettel an rhino's schicken, erhalten attraktive Treueprämien, wie Caps, Shirts, Dosen-UFOs und Theken-Cooler", sagt Marco Zielinski, Rhino's energy-CEO.

Weitere Marken sind beispielsweise Rockstar, Sexergy und Weihwasser. Nachhaltig durchgesetzt als preisgünstige Alternative hat sich die Marke Effect von MBG International Premium Brands. Energy-Shots konnten sich im Gegensatz zu den klassischen Gebinden bis jetzt nicht als langfristigen Trend im deutschen Markt etablieren.

{tab=Fakten zum AfG-Markt}
1970 lag der Pro-Kopf-Verbrauch von alkoholfreien Getränken bei 47,5 l. 2010 hat sich der Konsum mit 118,2 l mehr als verdoppelt.

Für 2010 ergaben sich laut wafg keine dramatischen Verschiebungen der Marktanteile von Mehrweg- zu Einwegverpackungen.

Die meistgekaufte Gebindeform bei alkoholfreien Getränken bleibt mit einem Marktanteil von 51,9 Prozent aber die 1,5 l Pet-Einwegflasche.

Der Eigenmarken-Anteil der Discounter im Fruchtsaftbereich liegt bei rund 60 Prozent. Eine Verschärfung konnte vom Fruchtsaftverband im vergangenen Jahr nicht festgestellt werden.