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Bier Marketing-Gag oder lukrative Einnahmequelle?

Tobias Dünnebacke | 22. November 2016
Bier: Marketing-Gag oder lukrative Einnahmequelle?

Bildquelle: GettyImages, Carsten Hoppen, Mirco Moskopp, Edeka Hieber

Bier ist langweilig und austauschbar! Spätestens seit Craft Bier auch bei den großen Konzernen auf Interesse stößt, sollte diese Aussage so pauschal nicht mehr getroffen werden. Doch schon lange vor diesem Trend haben Händler auf eigene Faust versucht, ihr Sortiment mit hauseigenen Bieren aufzupeppen. Die LP sprach mit vier von ihnen, ob sich damit auch Geld verdienen lässt.

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„Nichts zum reich werden“, gibt Dieter Hieber unumwunden auf diese Frage zu. Der baden-württembergische Händler kennt sich bestens damit aus, was es heißt, sein eigenes Bier zu vermarkten. 2006 zögerte sein Vater und Firmengründer Jörg Hieber nicht lange, als die Brauerei Reiter den Geschäftsbetrieb aufgeben musste und erwarb die stillgelegte Brauanlage. Nach kurzen Umbauarbeiten im Hieber‘s Frische Center in Lörrach präsentieren sich seitdem die auffallenden Kupferkessel, in denen das Markt-Bier frisch gebraut wird. Das Hieber-Bier wurde in diesem Jahr also zehn Jahre alt und ist damit unten den Eigenmarken selbstständiger Lebensmittel-Einzelhändler bereits ein Oldie. „Wir haben in diesem Jahr ein doppeltes Jubiläum gefeiert: 50 Jahre Hieber und zehn Jahre Marktbier-Brauerei“, erzählt Hieber Junior .

Hallertauer Blanc

Ausgefallene Hopfensorten wie der neue Hallertauer Blanc spielen eine wichtige Rolle bei der Schaffung besonders aromatischer Biere.

Aus diesem Anlass hätten die Braumeister das Jubiläumsbier „1966“ kreiert, ein untergäriges Vollbier aus regionalen Zutaten und mit dezentem Aroma. Das Standard-Sortiment umfasst Pils-, Weizen- sowie saisonales Bier, insgesamt rund 1.100 hl im Jahr. Abgefüllt wird es in Bügelverschlussflaschen oder Partyfässern bis zu 50 Litern Fassungsvermögen.


Positiv überrascht ist Hieber nach wie vor über die Käuferschicht. „Bei einem vergleichsweise hohen Preis spricht das Bier natürlich Best Ager an, die sich etwas Besonderes gönnen möchten. Aber auch Jugendliche, die am Wochenende feiern wollen, greifen gerne zu unserem Marktbier“, so der selbstständige Edekaner. Trotzdem bleibt sein Fazit: Eher gutes Marketingobjekt als lukrative Gewinnquelle.

Eine etwas andere Meinung vertritt Uli Budnik. Der selbstständige Rewe-Händler aus Dortmund ist durch sein breites und tiefes Sortiment sowie zahlreiche Schulungen und Verkostungen (u. a. mit der Bieragentur Dortmund) bekannt für seine Bier-Kompetenz. Seit 2011 bietet Budnik in Zusammenarbeit mit der Bolten Brauerei das eigene „Homberg’s Landbier“ an. „Die Kalkulation passt und wir verdienen schon Geld. Wir machen das nicht, um uns nur darzustellen“, sagt Budnik.

Allerdings gibt es bei der Vermarktung auch Grenzen: „Ursprünglich wollten wir eine eigene schöne Kiste mit unserem Logo haben, dieses Vorhaben mussten wir aber aus Kostengründen lassen“, erklärt der Händler, der sein Bier jetzt in dem 0,33 x 24-Gebinde der Brauerei verkauft. Die Flasche mit Bügelverschluss wird auch im Sixpack angeboten und soll mit seinem süffigen Geschmack Männer wie Frauen gleichermaßen ansprechen. Diese würden auch die kleinen Flaschen bevorzugen.

Auch eine andere Aktion sorgt für Aufmerksamkeit für das Budnik-eigene Bier: 5 Cent je Flasche spendet der Reweianer für einen guten Zweck. Dabei konzentriert er sich auf lokale Projekte, die von den Kunden mitbestimmt werden. „In einem örtlichen Kindergarten oder einer Schule kann man mit solch kleineren Summen, die da zusammenkommen, schon mehr bewegen als beispielsweise bei einem Projekt in Afrika “, ist Budnik überzeugt.


Zurück zu einem weiteren Beispiel aus dem Süden des Landes: Auch die Händlerfamilie Gebauer (insgesamt sieben Filialen im Landkreis Göppingen bei Stuttgart) setzt ganz aktuell auf eine ganz eigene Bierkreation. Diese wurde zusammen mit der Lammbrauerei Hilsenbeck kreiert. „Das Besondere an diesem Bier ist die extra dafür hergezogene obergärige Hefe, die in dieser Art auch für die Champagnererstellung verwendet wird. Das gibt dem Bier ganz besonders fruchtige und spritzige Noten“, erläutert Brauerei-Leiter Hans-Dieter Hilsenbeck.

Durch die lange und kalte Lagerung reife das Bier, ähnlich wie ein Wein, zu einer Spezialität heran. Die Brauerei und Gebauer‘s verbindet eine langjährige Partnerschaft, denn die Edekaner aus Göppingen setzen schon lange auf Regionalität. Aber auch im Eigenmarkensegment wird dabei gerne mit Lieferanten experimentiert. So wurde z. B. im letzten Jahr mit dem Category Manager Guido Empen, den Marktleitern und der Manufaktur Jörg Geiger aus Schlat ein eigener Prisecco (Sekt ohne Alkohol aus alten und regionalen Obst und Kräutern) kreiert. Das Bier wird das erste Mal auf der Jubiläums-Messe „50 Jahre Gebauer’s“, am 19. und 20.11. in der Werfthalle Göppingen vorgestellt.

Für ein Fazit hinsichtlich der Kundenresonanz und Profitabilität ist es also noch zu früh, aber: „Gebauer‘s Eigenmarken dienen generell der Wertschöpfung. Warum sollte unser Kunde ein Gebauer‘s Bier kaufen wenn es in unserer Region starke Privat-Brauereien mit tollen Produkten gibt? Empen bleibt dabei: „Unser Bier ist ganz etwas anderes mit seiner eigenen Rezeptur“, ist er überzeugt.

Champus-Bier

Das Besondere an dem Gebauer- Bier ist die dafür hergezogene, obergärige Hefe, die in dieser Art auch beim Champagner verwendet wird. BIS ZU 1.100 HL im Jahr werden bei Hieber im Markt gebraut

Dietmar Tönnies, Rewe-Händler aus Odenthal, verkauft ebenso wie sein Kollege Budnik in Dortmund das Landbier der Brauerei Bolten und nutzt dieses zur Eigenwerbung in der Region: „Als Kaufmann biete ich meinen Kunden gerne Alternativen zu den Fernseh-Bieren. Der Trend geht klar hin zu besonderen Produkten. Der Kunde trinkt immer weniger, aber immer mehr besonderes Bier (z. B. Craft Beer)“, sagt der Händler.

Das Marketing der obergärigen, naturtrüben Spezialität in der traditionellen Bügelflasche zielt dabei auf eine alte Tradition in Odenthal ab: Hier wurde bereits im 17. Jahrhundert Bier gebraut. Obwohl es sich um eine Lohnabfüllung handelt und das Bier in Korschenbroich bei Mönchengladbach produziert wird, nutzt Tönnies die Marke, um an die heimische Biertradition zu erinnern. Die Etikette der Bügelflaschen zeigt den Odenthaler, eine Gedenkmünze, die der bergische Künstler Walter Jansen kreiert hat. Auch Tönnies spendet, je 1 Euro pro Kiste für Kinder- und Jugendprojekte in Odenthal. Ohne sich konkret zu Zahlen zu äußern, ist auch Tönnies mit der Resonanz zufrieden: „Das Bier wird von den Kunden gut angenommen. Es ist eine Identifikation mit ihrer Heimat und wird gerne auch als Gastgeschenk mitgebracht“, sagt der Händler. Bei der Vermarktung muss Tönnies aber mittlerweile etwas kürzer treten. „Wir sind einige Jahre auf die Sonntagsmärkte in der Region gefahren, waren auf einer Bierbörse vertreten und haben auch einige Kollegen beliefert. Dies konnten wir mit unserer Logistik nicht mehr stemmen. Nun bewegen wir uns ‚um den Pudding‘ herum“. Mit Promotions und einem Werbemobil soll die Marke aber im Gespräch bleiben.

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