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Kaffee Einzel-Erscheinungen

Dieter Druck | 19. September 2014

Die Einzelportionen sind Wachstumtreiber und ziehen neue Anbieter an. Das und die gewünschte Vielfalt von Konsumentenseite erhöhen die Komplexität der Sortimente im Lebensmittel-Einzelhandel.

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Röstkaffee ist mehr als ein Aktionsartikel. Vollautomaten, Kapsel- und Pad-Maschinen bringen Lifestyle und die Tendenz zum qualitätsbewussteren Einkauf ans Regal. Gleichzeitig führt der Drang der Händler, sich über Besonderheiten und Vielfalt zu differenzieren, zu komplexeren Sortimenten. Das birgt die Gefahr der Überreizung beim Kunden. Betrachtet man die Regalanteile über alle Segmente und Anbieter hinweg, fällt auf, dass das Segment Filterkaffee Regalfläche abgeben muss – am deutlichsten zugunsten der Ganzen Bohne und, verstärkt in letzter Zeit, von Einzelportionen.

Das aktuelle Konsumverhalten spiegeln aus Sicht von Melitta die Regalanteile nicht wider. In der Käuferreichweite liegt das Segment Filterkaffee immer noch deutlich vor allen anderen. Die Komplexität hat durch die große Anzahl an Kapsel-Einführungen sichtbar zugenommen. Im Bereich Single Portions ist Vielfalt der Treiber. Insgesamt sei aber eine Überforderung der Konsumenten am Kaffeeregal zu vermeiden.

Die Bremer haben im leicht rückläufigen Segment Filterkaffee im vergangenen Jahr mit 14,2 Prozent Marktanteil die zweite Marktposition behauptet. Beim Wachstumbereich Ganze Bohne legte Melitta weiterhin stark zu und erreichte 2013 einen Marktanteil von 12,6 Prozent. Mit Melitta Bella Crema verfügen die Bremer nach eigenen Angaben über die inzwischen meistgekaufte Marke im Teilmarkt Espresso/Crema. Beim Segment Pad besetzt Melitta die dritte Marktposition. Kaffeekapseln werden als „sehr interessanter Markt“ eingestuft, mit dem man sich gründlich auseinandersetze.

Sven Langeneckert, Geschäfts führer Douwe Egberts Retail Germany, registriert, dass in der Vergangenheit immer neue Einzelportionssysteme lanciert wurden, deren USP in der Sortimentsvielfalt liegt. „Dies hat zu sehr breiten und relevanten Sortimenten geführt und damit zu einer deutlichen Ausweitung der Kaffeeregale im LEH.“ Innerhalb des Sortimentes gewinne die Ganze Bohne deutlich an Bedeutung. Aufgrund niedriger Promotion-Anteile, der von Shoppern gewünschten Vielfalt und der Komplexität des Single-Serve-Segments empfiehlt Senseo einen leicht überproportionalen Anteil von Single-Serve-Artikeln im Kaffeeregal.

Mitte des vergangenen Jahres hat Senseo als erste Marke nespresso-kompatible Kaffeekapseln national distribuiert. Diese werden aktuell in elf Ländern verkauft. Insgesamt summiert sich hier die verkaufte Menge auf mehr als 1 Mrd. Einheiten. In Deutschland sieht Langeneckert noch deutlich mehr Potenzial als das, was der Markt zur Zeit widerspiegelt. „Wir planen gemeinsam mit dem Handel die Sichtbarkeit des neuen Angebotes z. B. durch Zweitplatzierungen, stärker herauszustellen.“ Langeneckert ist mit der Entwicklung „insgesamt zufrieden“. Sowohl im Softpad-Segment als auch im Teilmarkt der für die Verwendung in Nespresso Kaffeemaschinen geeigneten Espressokapseln sei Senseo Marktführer. Im Juni 2014 hatten die Pads einen Marktanteil von rund 36,4 Prozent (Wert), die Senseo Capsules erzielten einen Marktanteil von 47,5 Prozent (Nielsen, LEH ex. HD + DM + C&C, YTD Jun 14). In beiden Bereichen sei man damit marktführend.


Der Schweizer Anbieter Delica mit der Marke Café Royal baut für das Segment der nespresso-kompatibeln hierzulande die Distribution auf. Die Kapseln sind in sechs Regionen der Edeka sowie bei Tegut und Metro C&C erhältlich. Der Ausbau des Angebotes unter Café Royal hat zurzeit Priorität. Ziel sei, so Geschäftsführer Dr. Raphael Gugerli, das attraktivste und abwechslungsreichste Sortiment an kompatiblen Kapseln zu bieten. Mehrere Sorten Flavoured Coffees und Single Origins sollen noch vor Jahresende in die Regale kommen. Dabei wird der wiederverschließbare Flowpack von einer hochwertigen Kartonverpackung abgelöst werden. „Außerdem wird eine Großpackung mit 40 Kapseln für Heavy User kommen“, sagt Gugeli. Spätestens Anfang 2015 werde es weitere Kaffeeprodukte unter der Marke Café Royal geben.

Neu im Umfeld der nespresso-kompatiblen Kapseln ist Zuiano Coffee in Bremen: „Wir haben uns als Premiumanbieter im Online-Handel gut entwickelt und konnten zudem in den vergangenen 12 Monaten viele Märkte im LEH dazugewinnen“, sagt Geschäftsführer Till Robert. Der Einsatz ausgesuchter Rohkaffees, das schonende Trommelröstverfahren sowie der damit verknüpfte Premiumanspruch haben sich als richtig erwiesen. Das belegten auch die Absatzzahlen im LEH, die vor allem im Vergleich zu etablierten Marken zu sehen seien. Neben Kapseln führen die Bremer nun auch Ganze Bohne unter der Marke. Auf diese beiden Teilbereich will man sich jetzt konzentrieren. Das Segment der Ganzen Bohne soll ausgebaut werden. Die Verpackung der Kapseln werde derzeit optimiert.

Nachhaltiger Kaffeegenuss liegt laut Tchibo-Kaffeereport 2014 im Trend. Demnach möchten 56 Prozent der Deutschen ihren Kaffee mit gutem Gewissen trinken. Rund ein Drittel der Befragten konsumiert aus Überzeugung nachhaltig produzierten Kaffee. Die Konsequenten bilden die größte Gruppe unter den deutschen Verbrauchern. Weitere 23,9 Prozent sind „sensibilisiert“, das heißt, sie greifen zu entsprechendem Kaffee, wenn sie die Wahl haben. Ihnen gegenüber stehen die Passiven (23,7) und Skeptiker (20,1 Prozent). Für diese Typologien spielt der Aspekt Nachhaltigkeit keine oder nur sehr geringe Rolle. 57 Prozent der nachhaltigen Kaffeetrinker sind weiblich. Fast zwei Drittel der Befragten verbinden mit dem Begriff einen fairen Handel entlang der gesamten Lieferkette. Gut 60,7 Prozent assoziieren damit Ressourcenschonung und Biodiversität. Außerdem nennen 55,4 Prozent der Befragten die starke Ablehnung von Kinderarbeit in den Anbauländern.

Andererseits konstatiert Melitta in Bremen, dass das Interesse an Nachhaltigkeit vorhanden sei, allerdings „die Nachfrage der Konsumenten im LEH nicht konsequent stattfinde“. „Nachhaltigkeitsaspekten kommt eine immer höhere Bedeutung zu“, sagt Gugerli, auch bei den Kapseln, die in dieser Beziehung gerne in der Kritik stehen. Der Kunde interessiert sich immer stärker für diese Themen, obwohl nicht alle gewillt sind, einen Aufpreis zu bezahlen, so wird Nachhaltigkeit doch fast vorausgesetzt. Insbesondere im deutschen Markt.“

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