Der Markt der alkoholfreien Getränke ist gekennzeichnet von sich ändernden Konsumgewohnheiten. Auffällig wird dies, wenn man sich die Marktzahlen zu Klassikern wie Orangen- oder Apfelsaft anschaut. So trinken die Bundesbürger im Zehnjahresvergleich heute rund 10 l weniger Fruchtsäfte. Die Marken-Hersteller klagen dabei nicht nur über den sinkenden Konsum, sondern auch über steigende Rohstoffkosten und den aggressiven Preiskampf durch Eigenmarken des Handels. Insgesamt bewegt sich der Markt der alkoholfreien Getränke mit einem marginalen Wachstum beim Pro-Kopf-Verbrauch von 0,1 Prozent (Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke) kaum. Wenn es eine Kategorie gibt, die sowohl der Industrie als auch dem Handel richtig Spaß macht, dann sind das nach wie vor die Energydrinks.
Laut Marktforschungsinstitut Canadean wuchsen die Koffeinbomben in Europa 2013 um 8 Prozent 2013. Auf dem deutschen Markt wurden nach Nielsen 270 Mio. l in Super-, Drogerie- und C&C-Märkten sowie in Tankstellen und Getränkemärkten verkauft. Das entspricht einem Absatzplus von 7,4 Prozent. Der Gesamtumsatz liegt laut den Marktforschern bei mehr als 600 Mio. Euro pro Jahr.
Ein Grund für diese Entwicklung ist, dass die Kategorie nicht mehr nur als reines Jugendgetränk wahrgenommen wird. „Energydrinks wandeln sich immer mehr vom reinen Trendgetränk für eine junge Zielgruppe bis 29 Jahren hin zu einer Warengruppe, deren Angebote auch von der Zielgruppe über 30 Jahren stark nachgefragt werden. Nicht zuletzt durch den ’Kohorteneffekt’ seiner Erst-Verwender aus den 90er-Jahren, die mit dem ersten Boom dieser Produkte groß geworden sind“, sagt Peter Mahn, Geschäftsführer der Mafowerk GmbH, die jüngst die Studie „Energydrinks 2014“ veröffentlicht hat.
Wie jede starke Produktgruppe im FMCG-Bereich unterliegen auch die Energydrinks gewissen Trends. Hier sind längst nicht mehr nur die klassischen Varianten gefragt. Der Markt wird von neuartigen Kombinationen wie „Energy plus Saft“ getrieben. Hier zeichnete sich 2013 ein Anstieg von mehr als 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ab. Auch der Bereich „Energy plus Geschmack“ erzielte eine Zunahme von 7 Prozent im Vergleich zu 2012. „Konsumenten suchen nach neuen, innovativen Geschmacksrichtungen als Alternative zu klassischen Energy-Drinks. Der Trend geht mehr und mehr hin zur Fusion von Energydrinks mit anderen Segmenten aus dem Lebensmittel- und Getränkebereich“, heißt es bei der Rudolf Wild GmbH, die der Industrie innovative Konzepte in diesem Bereich anbieten möchte. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt, wie die Geschmacksrichtung „Energy-Dark-Malt“ zeigt. „Fruchtige Varianten liegen zweifellos im Trend. Vergessen werden sollten aber hierüber nicht die Energydrinks mit milderen Dosierungen und natürlichere Konzepte, was vor allem weibliche Konsumenten stark anspricht. Immer unter der Voraussetzung, dass der Geschmack stimmt: guter Geschmack ist – neben dem Preis – bei einem Energydrink das mit Abstand wichtigste Kaufkriterium“, sagt Mahn.
Der zweite große Trend sind große Gebinde. So zeigen Nielsen-Zahlen, dass Gebinde, die mehr als 0,25 l bis einschließlich maximal 0,5 l fassen, mit einem Absatzplus von 17,1 Prozent auf 161 Mio. l im Vergleich zu 2012 kräftig zulegten. Dies dürfte auf die starke Performance von Marken wie Rockstar (PepsiCo) und Monster (Trend Beverages) zurückgehen, die in der 0,5-l-Dose verkauft werden. Beide Marken bedienen neben dem klassischen Geschmack vor allem das Segment „Energy plus Saft“.
Die Warengruppe gestaltet sich weiterhin überaus dynamisch, neben mal weniger („Energy-Shots“) mal mehr („Energy plus Saft“) erfolgreichen Trends strömt nach wie vor eine Vielzahl neuer Produkte in den Markt. Hinzu kommen verstärkt durchaus erfolgreiche Handelsmarkenkonzepte wie beispielsweise Booster von Edeka, die ebenfalls um die junge Zielgruppe werben. „Da in dieser Zielgruppe zum einen die Marke relativ untergeordnet bei der Kaufentscheidung ist und zum anderen eher Geschmacksrichtung und Preis entscheidend sind, entsteht durch die preisgünstigeren Handelsmarkenkonzepte zusätzliche Konkurrenz innerhalb der jungen Zielgruppe, vor allem der 16- bis 24-jährigen Männer“, erklärt Mahn.
Trotz dieses lang anhaltenden Booms, der erfahrungsgemäß irgendwann zu einer Konsolidierung führen muss, sehen die Marktteilnehmer noch kein Ende des Wachstums in Sicht. „Betrachtet man im weltweiten Vergleich die einzelnen Märkte, so wird schnell deutlich, dass das Volumen in Europa noch lange nicht ausgereizt ist. Allein die asiatischen und nordamerikanischen Märkte machen 63 Prozent des globalen Marktvolumens aus – Westeuropa hingegen erst 19 Prozent“, heißt es bei der MBG International Premium Brands GmbH, die mit Effect die Nummer Zwei der klassischen Energydrinks im Rennen hat.