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Interview Lothar Bentlage Veggie ist mehr als ein Trend

Jens Hertling | 26. März 2019
Interview Lothar Bentlage: Veggie ist mehr als ein Trend
Bildquelle: Torsten von Reeken

Die Rügenwalder Mühle investiert in die Veggie-Schiene. Ein Umsatzanteil von 40 Prozent soll hier bis 2020 erreicht werden. Ein Gespräch mit Lothar Bentlage, Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle.

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Im Frühjahr 2017 zog sich Inhaber Christian Rauffus aus der Geschäftsführung der Rügenwalder Mühle in den neu gegründeten Aufsichtsrat zurück. Können Sie bitte ein kurzes Fazit ziehen?
Lothar Bentlage: Mein Resümee fällt gut aus. Christian Rauffus hat sich nicht aus dem Unternehmen verabschiedet, sondern nimmt über den Aufsichtsrat mit seinem Sohn noch an der strategischen Orientierung und der Steuerung des Familienunternehmens teil. Dies war ein wichtiger Schritt, der sicherstellt, dass die Rügenwalder Mühle weiterhin im Familienbesitz bleibt. Es ist ihm nicht leichtgefallen, sich aus dem operativen Geschäft zu verabschieden. Es hat aber gut funktioniert, er hat sich gut in seine neue Rolle eingefunden.

Wie meinen Sie das?
Ich kenne Unternehmen, wo der 80-jährige Inhaber noch bis zum Schluss in die Geschicke der Firma eingegriffen hat. Die Entscheidung von Christian Rauffus ist auch ein Zeichen für den Fortbestand der Firmen-Politik. Vor fünf Jahren haben wir die ersten fleischfreien Produkte eingeführt. Dieser Schritt war noch unter seiner Führung gewollt, so dass wir in dieser Richtung konsequent weitergehen konnten.

In der Unternehmensstruktur hat sich damit auch nichts geändert?
Nein. Wir sind und bleiben ein familiengeführtes Unternehmen – auch wenn es jetzt von zwei Fremdgeschäftsführern gestaltet wird.


Viele Ihrer Wettbewerber sind internationale Konzerne. Wie kann man sich da als eher mittelständisches Familienunternehmen behaupten?
Eine Konzernstruktur hat auch ihre Vorteile, aber in einem familiengeführten Unternehmen können sie manchmal ein Stückchen schneller und vielleicht ein bisschen mutiger agieren, als es in einem Konzern der Fall ist.

Was macht das Unternehmen denn anders?
Viele Dinge haben sich grundlegend geändert. Einige Unternehmen sind nicht mehr selbstständig, sondern in großen Gruppierungen aufgegangen, weil sie die eigene Überlebensfähigkeit nicht mehr sicherstellen konnten. Wir haben es immer anders gemacht und die Produktentwicklung und die Produkte mit einem klaren USP für die Konsumenten entwickelt. Die Rügenwalder Mühle produziert deshalb keine Handelsmarken – wo die Mühle auf dem Etikett abgebildet ist, ist sie als Marke auch enthalten. Das ist ein großer Unterschied, in der Fleischwarenbranche sind Handelsmarken an der Tagesordnung.

29 Prozent beträgt der Umsatzanteil vegetarischer/veganer Produkte am Gesamtumsatz der Rügenwalder Mühle.

Welche Auslandsaktivitäten gibt es, welche sind geplant?
Wir haben einen relativ kleinen Exportanteil, der etwa zwei Prozent vom Gesamtumsatz ausmacht. Das Thema „Auslandsexpansion“ ist aber insoweit wichtig, weil wir mit der Öffnung vegetarischer Märkte und Produkte auch eine ganz andere Notwendigkeit für die Internationalisierung sehen. Das ergibt sich aus unserem Produktportfolio und aus einer europaweiten, wenn nicht weltweiten Orientierung auf dieses Thema. Natürlich sondieren wir etliche andere Märkte, auch weil uns fortlaufend viele Anfragen aus aller Welt erreichen. Wir sind jetzt in Österreich, Schweiz, Luxemburg, Niederlande und Dänemark vertreten und bemühen uns gerade um den schwedischen Markt. Wir sehen aber auch hier die Notwendigkeit von Investitionen.

Vor einiger Zeit stand Ihr Unternehmen unter anderen im Visier des Bundeskartellamts in Bonn. Wie können Sie in Zukunft solche unangenehmen Untersuchungen ausschließen?
Wir haben vor allem durch den Aufbau eines Compliance-Systems die Grundvoraussetzungen dafür geschaffen, um stets in Beachtung der Rechtslage zu handeln.

Die Petri Vertriebs GmbH hat Ihre Außendienstmannschaft an die Rügenwalder Mühle übergeben. Was war der Anlass?
Die Anforderungen bei der Betreuung der Flächenorganisation wachsen stetig. Dies gilt vor allem bei den nicht in Eigenregie geführten Märkten der freien Einzelhändler mit Flächen über 800 Quadratmeter. Das liegt an der zunehmenden Sortimentsbreite und Innovationsdichte, welche den Beratungsbedarf erhöhen. Ein Außendienst-Mitarbeiter muss heutzutage sehr viel mehr Informationen bereitstellen und Platzierungsempfehlungen geben als noch vor einigen Jahren. Ein qualifizierter, durch unser Unternehmen selbst gesteuerter Außendienst kann diesen Aufgaben weitaus fokussierter nachkommen.

Kommt dem Außendienst damit in Zukunft eine größere Bedeutung zu?
An der großen Bedeutung, die unser Außendienst bereits für uns hat, ändert sich durch die Umstrukturierung nichts. Faktisch hat sich nur das Arbeitgeberverhältnis der Außendienstmitarbeiter geändert. Seit vielen Jahren ist in der Fläche eine Außendienstmannschaft mit 33 Bezirksleitern für die Besuche der Märkte zuständig. Dieses Team war schon immer ausschließlich für die Rügenwalder Mühle tätig. Bis Ende 2018 wurde dieser Rügenwalder-Mühle-Außendienst über die Dienstleistungsagentur Petri gesteuert. Seit Januar 2019 ist diese Außendienst-Mannschaft nun direkt bei uns angestellt. Für unsere Handelspartner ändert sich dadurch nichts. Das bestehende Key Account Management wird auch weiterhin mit den gleichen bekannten Ansprechpartnern im Innen- und Außendienst wie bisher die Betreuung vornehmen.

Welche Trends können Sie im Außer-Haus-Segment ausmachen? Wie reagieren Sie darauf?
Der Markt wird immer wichtiger und wird leider oft noch unterschätzt. Wir haben uns intensiv darum gekümmert und werden auf dem G+V-Markt ab diesem Jahr vegetarische Artikel in einer TK-Großgebindeform anbieten.

Herr Bentlage, mit der Rügenwalder Mühle verbinden Verbraucher seit langer Zeit die Teewurst und andere Fleischwaren. Warum sind sie 2014 in die vegetarische Schiene eingestiegen?
Wir sind der Meinung, dass wir beide Bereiche nebeneinander gut führen können. Dazu gehören Wurst aus Fleisch und Wurst aus Pflanzen. Wir achten sehr genau auf die Veränderungen bei den Verbraucherbedürfnissen und möchten dem Umdenken in der Gesellschaft Rechnung tragen. Natürlich haben wir den Markt für fleischfreie Wurstprodukte gründlich – vor allem durch eigene Marktforschung – analysiert. Immerhin sind mit dem Einstieg in diesen Bereich, der momentan noch eine Nische darstellt, nicht unerhebliche Investitionen verbunden. Es wurde allerdings schnell deutlich, dass Vegetarier und vor allem Flexitarier interessante Zielgruppen für uns sind. Und man kann die gleichen Kernkompetenzen nutzen, die sich sehr naheliegend ergeben.

Welche Kompetenz meinen Sie?
Wir haben die Kompetenz, vegetarische und vegane Alternativen so herzustellen, dass sie wie Produkte aus Fleisch aussehen und vor allem schmecken. Viele Menschen möchten nämlich nicht auf den guten Fleisch- und Wurstgeschmack verzichten, wenn sie sich für eine flexitarische, vegetarische oder vegane Ernährung entscheiden. Wer gute Wurst aus Fleisch machen kann, kann dieses auch aus pflanzlichen Rohstoffen.

Am Anfang war die Fleischindustrie nicht begeistert...
Als ich nach der Einführung der vegetarischen Range auf einem Fleischkongress in einer Veranstaltung erschienen bin, schlug mir nach kurzer Zeit Anerkennung entgegen. Allerdings gab es damals auch große Empfindlichkeiten – das ist aber auch eine normale Entwicklung. Wir haben immer kommuniziert, wenn wir in neue Bereiche investieren, werden wir das alte Geschäftsfeld nicht vernachlässigen. Und wir bereuen den neuen Weg nicht – wir haben uns getraut, darauf sind wir stolz.

In den vergangenen Monaten ist das Wachstum des Veggie-Bereichs allerdings fast zum Stillstand gekommen. Woran liegt es?
Der Veggie-Markt hat sich im vergangenen Jahr um 3,7 Prozent nach oben bewegt. Er ist nach wie vor auf einem kleinen Niveau – das sind noch keine zwei Prozent vom SB-Wurst-Umsatz von Fleisch, der mit Veggie-Produkten gemacht wird. Wir haben ganz andere Erfahrungen in diesem Markt gemacht, wir sind um 16 Prozent mit vegetarischen Artikeln gewachsen und wachsen derzeitig – was Januar 2019 angeht – um 20 Prozent. Das ist damit begründet, dass bestimmte Produktinnovationen als Wachstumstreiber fungieren. Die neuen „Vegetarischen Mühlen Würstchen“ und die „Vegetarischen Schinken Spicker Salate“ bringen vor allem diesen Wachstumsschub. Das zeigt, dass der Markt für Innovationen aufnahmefähig ist, wenn sie gut genug sind und schmecken.

Wen haben Sie als Zielgruppe im Visier?
Wir möchten Flexitarier ebenso wie Vegetarier und Veganer ansprechen. Wir haben beobachtet, dass immer mehr Menschen bewusst weniger Fleisch und Wurst essen oder ganz darauf verzichten. Viele Menschen wünschen sich allerdings weiterhin den guten Fleisch- und Wurstgeschmack, wenn sie sich für eine vegetarische oder flexitarische Ernährung entscheiden. Und genau das bekommen sie mit unseren Produkten: Unsere fleischfreien Produkte sind genauso lecker wie konventionelle Produkte, haben das gleiche Aussehen und auch einen identischen Biss.

Befürchten Sie, dass Ihr guter Ruf als Wursthersteller leidet – oder man Sie umgekehrt als Hersteller vegetarischer Produkte nicht ernst nimmt?
Wir haben jetzt über vier Jahre hinter uns. 2015 hätte ich gesagt, das ist nicht ganz ohne Risiko. Wir sprechen von stabilen Absätzen im Wurst-/Fleisch- und im Bio-Bereich sowie vom Wachstum im Veggie-Bereich. Wir zählen heute zu den bekanntesten Lebensmittelherstellern.

Von der Idee bis zur vegetarischen Wurst ist es ein langer Weg. Was haben Sie dabei gelernt?
Es war in der Tat ein längerer und durchaus herausfordernder Weg. Wir hatten es mit ganz neuen Rohstoffen wie Soja zu tun und haben viel getestet. Es muss vor allem lecker sein. Wenn ein Lebensmittel nicht schmeckt, dann ist es eine schlechte Idee, es zu bewerben.

Wo werden die vegetarischen und veganen Produkte hergestellt?
Einen Großteil unserer vegetarischen und veganen Produkte produzieren wir in einem eigens eingerichteten, separaten Bereich an unserem Standort in Bad Zwischenahn. Wir haben zudem ein Gebäude gegenüber von unserem Mutterwerk gekauft und neu eingerichtet – exklusiv für die Verpackung unserer Veggie-Produkte. Parallel dazu haben wir unsere Belegschaft erweitert, so dass wir heute über 630 Mitarbeiter zählen.

Haben Sie geplant, den Bereich auszuweiten? Wenn ja, welches Ziel streben Sie an?
Im nächsten Jahr wollen wir 40 Prozent unserer Umsätze im vegetarischen Bereich erzielen. Derzeit liegen wir bei 30 Prozent, aber wir haben noch Zeit. Das selbstgesteckte Ziel ist erreichbar. Ebenso wichtig ist der stabile Absatz unserer Traditionsartikel, die noch immer mit 70 Prozent unseres Gesamtumsatzes ein starkes Fundament sind.

Wird das Kerngeschäft immer im Fleischbereich liegen?
Wir wollen uns für die nächsten 20 Jahre nicht eingrenzen lassen. Klar ist, dass wir uns ein wenig breiter aufstellen müssen, um eher in Richtung Lebensmittel weitgehend interpretierbar zu sein. Wir sind bereit, uns weiterzuentwickeln, ohne dass wir die angestammten Wurzeln verkennen. Wir müssen weiter innovativ genug sein, um neue Bereiche zu erschließen, die sich aus unseren Kompetenzen ergeben. Da wir jetzt im pflanzlichen Bereich ebenfalls unterwegs sind, haben wir auch ganz andere Möglichkeiten als früher.

Planen Sie, noch mehr Veggie-Produkte ins Sortiment aufzunehmen?
Unsere Produktpalette wird regelmäßig erweitert. Im Frühjahr dieses Jahres wollen wir ein veganes Steak, veganes Geschnetzeltes und ein veganes Filet in den Markt einführen. Momentan haben wir 24 vegetarische und vegane Artikel. Das Sortiment an fleischfreien Produkten ist seitdem stetig angewachsen und umfasst sowohl Brotbeläge, Snacks als auch Convenience-Produkte zum Grillen, Kochen oder Braten.

Alles was Sie tun, organisieren Sie unter der Dachmarke Rügenwalder Mühle. Statt dieser Dachmarkenstrategie hätten Sie ja auch eine eigene Veggie-Marke aufbauen können.
Wir sind bekannt unter der Rügenwalder Mühle als Hersteller hochwertiger Produkte und haben eine gute Referenz bei den Konsumenten. Wir haben das vorher abgefragt, und die Verbraucher haben uns grünes Licht gegeben. Wir mussten deshalb keine zweite Marke aufbauen und etablieren.

Hatten Sie nicht Sorge, Ihre Marke Rügenwalder Mühle zu beschädigen?
Aufgrund der Befragung haben wir alles getan, um mit der Marke sorgenfrei arbeiten zu können. Allerdings gehört auch immer ein Restrisiko dazu. Nach fünf Jahren können wir sagen, dass unsere Strategie aufgegangen ist. In jeder Familie haben sie einen Vegetarier am Tisch sitzen. Auf jedem Frühstücks- und Abendbrottisch liegen unterschiedliche Produkte. Dort hat keiner ein Problem damit – Hauptsache es schmeckt.

Seit dem 3. Juli 2017 setzen Sie auch auf Bio-Produkte. Warum haben sie so lange Zeit verstreichen lassen?
Das hat so lange gedauert, weil die Verfügbarkeit der Rohstoffe nicht ausreichend war. Das hat sich aber in den letzten drei Jahren geändert, so dass wir jetzt fünf Produkte in Bio-Qualität anbieten können. Wir merken bei der Vermarktung der Artikel, dass es zum Teil schon recht spät war, da der Handel und vor allem die Handelsmarken schon eigene Produkte auf dem Markt gebracht haben.

Sind die Verbraucher bereit, für Bio-Produkte höhere Preise zu zahlen?
Ich denke schon. Das Thema sollte aber nicht überreizt werden. Es sollte jedem klar sein, dass nur ein kleiner Teil der Verbraucher diese Artikel auch tatsächlich kauft. Mit einem Umsatzanteil von ein Prozent im klassischen Wurstbereich ist die Bio-Schiene noch relativ klein.

Als eines der ersten Unternehmen haben Sie den 2012 einen Kundenbeirat ins Leben gerufen? Welchen Zweck hat er?
Seit jeher interessieren wir uns für die Wünsche der Kunden an uns und unsere Produkte und hören bei Kritik und Lob gut zu. Mit dem Kundenbeirat haben wir den konkreten, unmittelbaren Austausch gesucht. Das hat hervorragend funktioniert. Inzwischen haben wir dieses sehr erfolgreiche Format weiterentwickelt. Seit drei Jahren führen wir den Dialog als Talkrunde fort. Dabei stehen unsere beiden Geschäftsführer Endverbrauchern Rede und Antwort auf alle ihre Fragen.

Rügenwalder ist bekannt durch seine vielen Werbespots. Welche Rolle spielen sie für den Erfolg?
Die TV-Spots haben uns bekannt gemacht. Wir haben 1996 mit klassischer TV-Werbung angefangen. Das hat kaum ein anderer Wursthersteller gemacht. Inzwischen haben wir nicht nur TV-Werbung. Wir fahren einen Marketing-Mix und bespielen auch Facebook, Instragram und Twitter. Zudem sind wir in der Print- Werbung und im Sponsoring aktiv. Werbung ist ein Baustein für den Erfolg. Sie informiert und generiert einen Vorverkauf, transportiert auch die Haltung unseres Unternehmens.

Welche Erwartung haben Sie an die Online-Absatzmärkte des LEH?
Es gibt Händler, die haben sich auch für den Onlineabsatz aufgestellt. Wir sind ebenfalls an den neuen Vertriebskanälen interessiert. Lebensmittel und Onlineabsatz als Thema ist insgesamt auch etwas schwieriger, weil in Deutschland die Verfügbarkeit der Märkte sehr dicht ist und der Live-Einkauf für die Kunden ganz anders als vor einem PC ist. Das wird sich in den nächsten Jahren ein Stück weiter entwickeln, aber wir haben hier keine Gegebenheiten wie in Großbritannien oder in den USA.

Könnten Sie sich eine Zusammenarbeit mit Amazon Fresh vorstellen?
Es gibt inzwischen einige Vermarktungsangebote über Online. Man muss diese Märkte auch immer beobachten und sehen, wie sie sich entwickeln. Dazu gehören auch eigene Digitalisierungsbestrebungen mit anderen Geschäftsmodellen.

Und einen eigenen Onlineshop?
Das würden wir nur in die Wege leiten, wenn wir einen zusätzlichen Nutzen für den Verbraucher schaffen. Das muss ein anderes Angebot sein, als wir es heute im LEH haben. Eine Lieferung mit Wurst auf unserer Homepage zu bestellen, macht wenig Sinn…

Die Rügenwalder Mühle...

...zählt zu den bekanntesten deutschen Lebensmittelherstellern. Ursprünglich war das im 19. Jahrhundert gegründete Unternehmen im westpommerschen Rügenwalde (heute Darlowo) beheimatet. Mit dem Ende des Zweiten Weltkriegs musste der Standort an der polnischen Ostseeküste aufgegeben werden, um zunächst im niedersächsischen Westerstede und ab 1956 im Niedersächsischen Bad Zwischenahn einen Neuanfang zu wagen. Das Familienunternehmen ist heute in den Händen der sechsten und siebten Generation: Christian Rauffus und sein Sohn lenken aus dem Aufsichtsrat das Unternehmen. Geschäftsführer sind Lothar Bentlage und Godo Röben..

LPV GmbH

Am Hammergraben 14
56567 Neuwied
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Fax: +49 (0)2631 879-201

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