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Gekühlte Convenience Der Handel zeigt sich von der „coolen Seite“

Dieter Druck | 07. Oktober 2013

Verstärkte Investitionen in Kühlflächen untermauern die offensichtlich anhaltende Frischehinwendung des Handels. Aber sie wird unterschiedlich bewertet.

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Die Frischeprofilierung des Handels über Chilled Food, das Potenzial gemessen am Entwicklungsstatus von Großbritannien oder Skandinavien – der Verbraucheranspruch wird allenthalben herausgestellt, wenn es um das Trendsegment der gekühlten Convenience geht. Manche sprechen von der zweiten oder einer neuen Welle, angetrieben durch Faktoren wie entstrukturierte Tagesabläufe, Zeitmangel oder eine schwindende Bereitschaft, sich an den Herd zu stellen.

Aber nicht jeder singt das „Hohe Lied“. „Die Frische-Convenience wird nach wie vor überschätzt. Alle reden darüber, aber keiner will wirklich anpacken. Aufgrund logistischer Gegebenheiten benötigen wir zu lange Restlaufzeiten für Convenience-Produkte und schaffen hierdurch letztendlich im Vergleich zu Tiefkühl- und Ambientprodukten nicht den Geschmacksabstand und Qualitätsvorteil, der den Verbraucher nachhaltig von dieser Kategorie überzeugen könnte“, sagt Kai Uppleger, Uplegger Foods Company, Langenhagen. Damit der Kunde ein anspruchsvolles, hochpreisiges Produkt auch wirklich annehme, müsse dieses einen spürbaren Geschmacksvorsprung vor anderen Produkten bieten. Solch ein außergewöhnliches Geschmackserlebnis könne ein Convenience-Produkt jedoch nur erfüllen, wenn es einen hohen Frischefaktor, sprich geringe Restlaufzeiten, aufweise.

Ein wirklich überzeugendes, frisches Fertiggericht beispielsweise dürfte nicht mehr als ca. 10, besser 5 Tage Restlaufzeit ab Produktion haben (Logistik!) und bräuchte sehr hochwertige Zutaten (Preis!), um eine echte Alternative zu TK, Tüte und Dose zu bieten. Ein Produkt nur in die Kühlung zu stellen, reiche einfach nicht, unterstreicht Uplegger. „Es gibt immer wieder durchaus ernst gemeinte Versuche, aber letztendlich lässt sich kein wirklicher Durchbruch erkennen.“


„Frische-Convenience wird seit vielen Jahren mal mehr, mal weniger in den Fokus gestellt. Die Potenzialausschöpfung anderer europäischer Länder wurde aber bislang aufgrund fehlender Verbraucherakzeptanz nie erreicht. Die Verbraucherakzeptanz und somit der Kaufimpuls werden in der jungen Vergangenheit jedoch aktiv mit neuen und verbraucherorientierten Konzeptionen im Handel wieder positiv gereizt“, urteilt Klaus Ewald, Geschäftsführer der Frische und Service GmbH in Prichsenstadt. Herausragendes Element für die ehrliche und impulsstarke Inszenierung eines frischen Lebensmittels mit hohem Convenience-Grad am PoS sei dabei die Verpackung der Ware. Der Verbraucher soll am Kühlregal sehen können, was er kaufen wird, die Optik muss einen Kaufimpuls auslösen. Damit werde sich die Vollpappschachtel weitgehend aus dem Kühlregal verabschieden.

Etwas anders sieht Matthias Camenzind, Teamleiter Entwicklung bei der österreichische Gastina GmbH, den Markt für frische Convenience. Er verweist u. a. auf das Plus von 8 Prozent in der Kategorie gekühlte Fertiggerichte. Der Handel kümmere sich intensiv um die gekühlte Frische. Er sieht die Rewe immer noch in einer gewissen Vorreiterrolle. Aber auch die Discounter nähmen sich des Themas verstärkt an. „Produkte mit To-go-Charakter und Mahlzeitenkomponenten mit hohem Convenience-Grad erfahren zurzeit eine steigende Nachfrage.“ An Neuprodukten für den deutschen Markt werden aktuell verschiedene Risottos angeboten, die in anderen Ländern bereits erfolgreich vermarktet würden, berichtet Camenzind. Auch bei Gastina wird die Verpackung als Stellschraube gesehen, um den Frische-Appeal stärker herauszustellen.

Gastina ist gleichzeitig Hersteller der gekühlten Fertiggerichte von Weight Watchers. „Die Marke wird ab Januar 2014 in einem komplett neuen Design mit ’hohem Appetite Appeal’ und deutlich gesteigerter Regalpräsenz auf den Markt kommen“, heißt es in Düsseldorf. Über PoS-Instrumentarien sollen auch abseits des Kühlregals der Fokus auf die Produkte gelenkt werden. Für das kommende Jahr wird eine „Kommunikationsoffensive“ geplant, die neue Impulse setzen soll.

„Daneben eignen sich für uns insbesondere Plakate am PoS und etablierte Maßnahmen wie Gewinnspiele, um abseits vom Kühlregal den Fokus der Verbraucher auf die Produkte zu legen“, heißt es. Erstes Neuprodukt im neuen Jahr wird eine Gemüse-Lasagne sein, als fleischlose Alternative zur Variante Bolgonese. Die Pferdefleisch-Diskussion sowie die gleichzeitig steigende Zahl der Flexitarier forciere die Nachfrage nach einen solchen Angebot. Und da die Marke auch den Aspekt bewusste Ernährung einschließe, sei das Kriterium „Clean Label“, der Verzicht auf Aroma-, Konservierungs- und Farbstoffe, für die Verbraucher sehr wichtig.