Der Hang zur Selbstoptimierung und das Bedürfnis nach aufregenden Erfahrungen prägen die Generation junger Konsumenten. Für die Beauty-Industrie zweifelsohne eine erfreuliche Entwicklung, denn die Zielgruppe ist kosmetikaffin und probiert sich gerne aus. Doch zugleich achten Millennials und die sogenannte Generation Z auch stärker auf Umweltaspekte, ethischen und moralischen Konsum. Welche Bedürfnisse müssen Innovationen also künftig erfüllen, um bei der jungen Zielgruppe anzukommen und Wachstum zu generieren?
Robert Kecskes, Global Insights Director bei der GfK, sieht die Kombination von Hedonismus und Nachhaltigkeit als Herausforderung und Chance zugleich für die Produktentwicklung in den Sparten Schönheits- sowie Haushaltspflege. So heißt es, Produkte auf den Markt zu bringen, die zum Beispiel die Umwelt schützen und zugleich einen Spaß- und Coolness-Faktor mitbringen. Insbesondere sollte sich die Wirtschaft weiter abschwächen, liege man mit Öko-Produkten richtig, so die Einschätzung. Denn das Bedürfnis nach naturbelassenen Produkten ist nach Beobachtung der GfK selbst in jenen Haushalten, die sich in den letzten Jahren finanziell verschlechtert hätten, ausgeprägt.
Die Zahlen aus den vergangenen Monaten geben Kecskes Recht. So griffen die Bundesbürger im vergangenen Jahr erneut deutlich häufiger zu zertifizierter Naturkosmetik (plus 8,1 Prozent) und naturnaher Kosmetik (plus 9,5 Prozent), ermittelte IRI. Beide Kategorien kommen zusammen mittlerweile auf einen Anteil von 18 Prozent am Gesamtmarkt für Kosmetik und Körperpflege. Während der Markt für klassische Kosmetik um knapp 42 Millionen Euro schrumpfte, legte das grüne Segment trotz eines größeren Preisdrucks durch die Handelsmarken um insgesamt rund 45 Millionen Euro zu.
Auch bei Waschmittel, Reinigungsmitteln und Handgeschirrmitteln wuchs die Nachfrage nach Produkten mit Öko-Claims (sie kommen auf acht Prozent Marktanteil) nach Informationen von IRI mit 17,4 Prozent dynamisch, während der Umsatz mit klassischen Produkten um 0,4 Prozent sank.
Positive Marktentwicklung
Unterm Strich blickt die Branche auf ein zufriedenstellendes Jahr zurück. Insgesamt gaben die Bundesbürger im vergangenen Jahr hochgerechnet 18,9 Milliarden Euro für Beauty-Produkte und Reinigungsmittel aus. Damit wuchs der Gesamtmarkt um 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, berichtet der Industrieverbands Köperpflege- und Waschmittel (IKW). IKW-Geschäftsführer Thomas Keiser erwartet auch für 2020 ein Wachstum von 1,5 Prozent.
Gut 14 Milliarden Euro gaben die Bundesbürger 2019 für Duschgel, Shampoo, Lippenstift und Co. aus (plus 1,8 Prozent). Die Ausgaben für Haut- und Gesichtspflegemittel stiegen um 3,3 Prozent auf 3,3 Milliarden Euro. Haarpflegemittel erzielten 3,2 Milliarden Euro, ein Umsatzplus von 3,5 Prozent. Zulegen konnten außerdem die Mund- und Zahnpflegemittel mit 1,6 Milliarden Euro (plus 1,6 Prozent). Dekorative Kosmetik verzeichnet mit 1,8 Milliarden Euro ein leichtes Plus von 0,3 Prozent.
Der Wert aller verkauften Haushaltspflegeprodukte stieg hierzulande auf 4,8 Milliarden Euro und damit um 0,7 Prozent. Universal-, Voll- und Colorwaschmittel – die stärkste Einzelkategorie – lag mit 1,3 Milliarden Euro 1,8 Prozent über dem Vorjahr, Reinigungsmittel kommen auf 1,1 Milliarden Euro (plus 0,6 Prozent) und Geschirrspülmittel auf 779 Millionen Euro (plus 0,9 Prozent).
Die deutschen Hersteller konnten auch im Export steigende Umsätze realisieren. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes wurden 2019 Waren der Schönheits- und Haushaltspflege zu Endverbraucherpreisen von insgesamt 10,1 Milliarden Euro (plus 7,7 Prozent) ausgeführt.