Erst einige Wochen auf der Welt, wurde meine Nichte Leonie geradezu magisch angezogen von meinen in bunten Farben lackierten Fingernägeln. Auch mit anderthalb Jahren hält die Faszination an, vor allem roter und türkiser Glitzerlack hat es ihr angetan. In gut zehn Jahren wird Leonie einen Teil ihres Taschengeldes regelmäßig für Nagellack, Wimperntusche und Haarstyling ausgeben, glaubt man Statistiken. Mit knapp 12 Jahren erwacht hierzulande das Interesse von Jungs und Mädchen an Beauty-Produkten. Ob Haarspray, Deo oder Wimperntusche – Körperpflege und Kosmetik verleihen jungen Menschen mehr Selbstvertrauen. Das lassen sich Teens und Twens etwas kosten. Für Handel und Industrie sind sie eine bedeutende Zielgruppe, die es richtig anzusprechen gilt.
Fast zwei Drittel der 10- bis 14-jährigen Mädchen schminken sich ein- bis mehrmals pro Woche, sechs von zehn Mädchen im Alter von 10 bis 20 Jahren kaufen jeden Monat Beauty-Produkte, ergab eine aktuelle Studie des Marktforschungstools YIP (Youth Inside Panel) der Zeitschriften Bravo und Bravo Mädchen. Im Schnitt investieren sie pro Monat 13 Euro ihres Taschengeldes in Kosmetik und Körperpflege.
Auch die Studie „Jugend ungeschminkt“ von Rheingold-Salon im Auftrag des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) zeigt, dass Jugendliche heute mehr in ihr Aussehen investieren als früher, z. B. in Mascara – bei Mädchen ein absolutes Muss. Der Studie zufolge benutzen 59 Prozent der 14- bis 21-Jährigen täglich oder sogar mehrmals täglich Wimperntusche, 35 Prozent tun dies mit Concealer und 32 Prozent mit Make-up. 29 Prozent der jungen Mädchen tragen ein- bis zweimal wöchentlich Nagellack auf, 40 Prozent mindestens ein- bis zweimal im Monat. Für 45 Prozent der Jungen sind Haarstylingprodukte besonders wichtig, auch die Bartpflege ist angesagt.
Dabei legen Jugendliche vor allem Wert darauf, dass die Produkte halten, was sie versprechen (für 81 Prozent ist die Wirkung besonders wichtig). Sie müssen jedoch auch optisch etwas hermachen und auf dem Schminktisch zur Geltung kommen: Für 54 Prozent muss das Produkt, für 48 auch die Verpackung gut aussehen.
Mit detailverliebten Designs, saisonalen sowie anlassbezogenen Editionen, You-Tube-Tutorials und Mitmach-Aktionen lenken Markenhersteller und Händler, allen voran die Drogerieketten, die Aufmerksamkeit der Teens und Twens auf neue Produkte. So zeigt dm online, wie sich ein farbenfroher Einhorn-Look zaubern lässt und engagiert YouTube- und Instagram-Blogger für Aktionen. Cosnova hat am 12. Mai mit dem „Essence Maker Shop“ in Berlin einen Laden eröffnet, in dem Kunden ihre eigenen Kosmetik-Produkte kreieren können. In sechs Schritten entsteht z. B. ein individueller Lipgloss (nach Wunsch matt oder glänzend, mit Glitter und Aroma) und eine Nagellackmaschine stellt mittels Farbscan-Technologie Nagellacke im individuellen Wunschton beispielsweise dem des T-Shirts oder der Handtasche her.
„Für fast alle unsere Produkte und Angebote ist die junge Zielgruppe von strategischer Bedeutung“, erklärt Danica Siemer, Director Market Strategy & Planning Central Europe bei Johnson & Johnson. Eine stärkere Anpassung der Produkte und Angebote an die Lebenswelt der Millennials sei ein zentrales Thema. „Im Bereich Mundhygiene beginnt dies bei neuen Inhaltsstoffen wie grünem Tee für unser Neuprodukt Listerine Kariesschutz.“ Für seine Marke Bebe setzt Johnson & Johnson vor allem auf Social-Media-Aktivitäten, z. B. über das Format #ungeschminkt – nach Angaben von Siemer heute „einer der erfolgreichsten und größten deutschen Beautykanäle auf You-Tube“. Drei beliebte You-Tuberinnen diskutieren wöchentlich mit Gästen über Themen wie Beauty, Freundschaft oder Liebe, produktbezogene Tutorials ergänzen das Angebot. Auch im Rahmen gezielter PoS-Aktivierungen wird mit dem Format gearbeitet.
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