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Impulsartikel Frischer Atem hinter der Maske

Lebensmittel Praxis | 08. Juni 2020
Impulsartikel: Frischer Atem hinter der Maske
Bildquelle: Martin Hangen www.hangenfoto.com info@hangenfoto

Kaugummi und andere Impulsartikel werden seit Beginn der Corona-Krise weniger nachgefragt. Durch die Maskenpflicht kann sich das jetzt ändern – wenn Platzierung und Kommunikation stimmen. Wir geben hier ein paar Hinweise für Platzierung und Werbung.

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Die Zahlen Marktforschungsinstitute wie Nielsen oder IRI zeigten in den vergangenen Wochen teilweise dramatische Einbrüche bei Kaugummi sowie Riegeln, die sich an der Kasse befinden. Schon gleich zu Corona-Beginn sprach Nielsen hier von minus 10 Prozent allein bei Kaugummi. Nach letzten Zahlen erwarten die Hersteller noch wesentlich krassere Rückgänge. Von minus 30 Prozent ist beim Marktforschungsunternehmen IRI die Rede. Husten- oder Lutschbonbons waren nur teilweise betroffen (insoweit dass einer der Hauptabsatzkanäle, die Drogeriemärkte, in Einkaufszentren geschlossen hatten); diese gelten für die meisten Kunden als Wellness- oder Gesundheitsartikel.

Die Analyse: Was sich an der Kasse verändert hat

Der Einbruch im Markt liegt vor allem an den veränderten Einkaufsgegebenheiten. Die Abstandsregeln beeinflussen die Kassenzonen besonders stark: Kunden warten mit einem Abstand von mindestens 1,50 Meter, dürfen nur einzeln herantreten und sollen dann zügig ihre Einkäufe einpacken und die Kassenzone verlassen. Zudem befinden sich Kaugummis oder Lutschbonbons hinten den Plexi-Schutzwänden, so dass man nicht mehr selbst zugreifen kann. Darüber hinaus hat sich der Shopper zunächst auf Grundlebensmittel konzentriert.

„Bei Kaugummi und anderen Impulsprodukten erleben wir derzeit ein verhaltenes bis teilweise zurückgehendes Kaufverhalten“, ergänzt Laurence Etienne, Geschäftsführerin Mars Wrigley in Deutschland. Das hänge mit verschiedenen Faktoren zusammen: Einkaufen in Zeiten von Social Distancing dauere einfach länger. „In Zeiten von Corona treten längere Wartezeiten schon beim Betreten der Shops bis hin zur Kasse auf“, so Etienne. „Der Konsument kauft daher sehr fokussiert und erledigt möglichst alle Besorgungen des täglichen Bedarfs in einem Rutsch.“

Da sich diese Bedingungen an der Kasse nicht so rasch ändern werden, lohnt sich also, ein paar Gegebenheiten im eigenen Supermarkt zu verändern.

1. Verfügbarkeit an der Kasse sicherstellen

Um die Sicherheit von Personal und Shoppern zu gewährleisten, sind sämtliche Kassenbereiche umgerüstet. Das hat Folgen für die Präsenz am Kassenregal. Derzeit sei es nicht mehr möglich, die Kassenzone wie sonst üblich im Tages- und Wochenverlauf entsprechend zu pflegen und Produkte aufzufüllen, heißt es bei Mars. Da der Kunde aber – im Falle von weniger direkten Zugriffsmöglichkeiten hinter dem Sichtschutz – aktiv nach seinem Produkt nachfragen muss, ist die Sichtbarkeit unerlässlich.

Außerdem gilt für Kaugummi oder Lutsch-Dragees dasselbe wie für Zigaretten, wie verschiedene Studien belegt haben: Was der Kunde nicht sieht, kauft er nicht. Insbesondere Markenartikel haben ihre strikten Fans. Ist ein Produkt nicht da, wird nicht zum Vergleichbaren gegriffen – sondern einfach nicht gekauft. Es lohnt also, die Kassenzone von den verantwortlichen Mitarbeitern weiter intensiv betreuen zu lassen. Gerade wenn der Außendienst derzeit weniger häufig kommt. Also, legen Sie nach regelmäßig nach!

2. Neue Verzehrsanlässe kommunizieren

Bei CFP wird eine Neuausrichtung der Kommunikation und der PoS-Maßnahmen geprüft. „Wenn sich der Konsum wie derzeit auf den Verzehr zu Hause konzentriert, müssen wir Werbung oder PoS-Maßnahmen überdenken“, erklärt Lukas Schultens, Trade & Shopper Marketing Director bei CFP in Bonn. Eine Promotion für Mentos mit der Grundidee einer Reise ans Meer sei daher abgesagt worden. Die Hersteller werden ihre Kommunikation in den nächsten Wochen und Monaten demnach verändern. In diese Richtung können Sie schon jetzt in der Kommunikation mit dem Kunden gehen:

Frische hinter dem Mundschutz: „Wir beobachten sehr genau, welche Vorteile wir bei einzelnen Produkten hervorheben können. Das könnte die Frische hinter der Maske sein“, so Schultens. „Aufgrund der Abstandsregeln in der Kassenzone und der geringeren sozialen Interaktion stehen Kaugummis seit Beginn der Corona Krise weniger im Fokus der Konsumenten. Wir sind uns aber sicher, dass sich der Shopper allmählich auf die neue Situation einstellt und für ihn der Aspekt der Atemfrische – auch hinter dem Mundschutz – nach wie vor wichtig ist.“

Bessere Konzentration: Auch die mentale Frische spiele eine große Rolle: „In Zeiten von Home-Office-Alltag oder Home-Schooling helfen Kaugummis, die Konzentration zu steigern“, so CFP.

Zahnprophylaxe: „Auf der anderen Seite nehmen derzeit weniger Menschen zahnärztliche Prophylaxe-Sitzungen in Anspruch und so kommt der eigenverantwortlichen Zahngesundheitsvorsorge eine besondere Bedeutung zu“, erklärt Laurence Etienne von Mars. Unter anderem könne im stressigen Alltag zwischen Home Office und Home Schooling das Kauen von zuckerfreien Kaugummi nachgewiesen aktiv bei der Mund- und Zahnpflege unterstützen.

Gesundheit: Familienunternehmen Dr. Soldan konnte sich trotz der Krisen-Tendenzen behaupten „und durch innovative Ideen und Produktneuheiten seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr steigern“, wie Unternehmenschef Perry Soldan bestätigt. „Auch in den letzten Wochen stellen wir ein Plus in unserer Warengruppe fest.“ Er könne nur Momentaufnahmen machen, aber der spontane Kauf, der wie bei allen Impulsartikeln nebenbei getätigt werde, sei vom vermehrten Einkaufen abhängig. Dabei sei in Corona-zeiten aber auch häufig an die Gesundheit gedacht worden, gerade weil bis Ende März ohnehin noch klassische Erkältungszeit gewesen ist. Eine McKinsey-Analyse belegt beispielsweise einen Anstieg von 20 Prozent bei freiverkäuflichen Arzneimitteln in Italien bis Mitte März.

Belohnung und Motivation: Lutscher wie Chupa Chups sind zwar ein klassischer Impulsartikel und auch an der Kasse zu finden; diese sind aber weniger vom Umsatzrückgang betroffen. „Die Umsätze im Regal sind stabil bis steigend, lediglich im Außer-Haus-Markt (wie Kioske und Tankstellen) rückläufig“, erläutert Schultens. Das liegt vor allem daran, dass diese zur Belohnung und und zur Motivation gekauft werden. „Dadurch sind sie der perfekte Begleiter beim Home-Schooling“, so Lukas Schultens von CFP.

3. Kommende Promotions einplanen

Die kommende Chupa Chups „Back-to-School“ Promotion wurde kurzerhand unter das Motto „Endlich wieder Schule!“ gestellt. Auch Halloween steht mit Chupa Chups fett auf dem CFP-Promotionskalendern. Trolli denkt ebenfalls schon an die beiden kommenden Verkaufsförderungsanlässe Schule und Halloween. Und nicht zu vergessen: Das abgesagt Oktoberfest gibt einen guten Anlass, um den ganzen Markt und (fast) alle Sortimente in Feierlaune zu versetzen.