In ihrer Nachhaltigkeitsstudie Food & Beverage im Februar 2020 – also kurz, bevor Corona Deutschland in Alarm versetzte – haben die Facit-Marktforscher die Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen zu diesem Thema abgefragt. Demnach greifen knapp 80 Prozent der Verbraucher bei Produkten des täglichen Bedarfs eher auf regionale Produkte zurück und weniger auf große Markenhersteller. Jeweils knapp 60 Prozent wollen künftig eher regionale und saisonale Produkte kaufen, um so einen eigenen Beitrag zum Klimaschutz und zur Regionalentwicklung zu leisten. 41 Prozent ist es wichtig, dass die Lebensmittel in Deutschland produziert werden.
Auch wenn Corona unser aller Leben auf den Kopf gestellt hat und aktuell dauerhafte Prognosen schwierig sind: Nachhaltigkeit bleibt ein Thema (siehe Interview), das belegt auch der Consumer Tracker von Mediaplus. Demnach kaufen 89 Prozent der Menschen Lebensmittel des täglichen Bedarfs bevorzugt vor Ort. 57 Prozent finden, große und bekannte Marken sollten regionale Angebote schaffen, um den Konsumenten vor Ort zu unterstützen.
Auch der übergreifende Marketingtrend „Purpose“ hat sich in der Krise mehrfach gewandelt. So geht der Wunsch nach sozialem Engagement von Marken zwar wieder deutlich zurück (von 56 Prozent im Lockdown auf inzwischen 45 Prozent), insgesamt sind die Erwartungen der Konsumenten an Marken aber gestiegen. Qualität und Service werden für mehr als 80 Prozent wichtiger, entsprechend gilt es für Marken, mehr denn je den „Value for Money“ zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen.
Verbraucher gehen Kompromisse ein
Und wie ist es um den Aspekt Nachhaltigkeit bestellt? 43 Prozent sind hier bereit, für nachhaltige Produkte auch mal Kompromisse in Bezug zum Beispiel auf Farbe und Form einzugehen. Für ein Drittel ist es wichtig, dass die Lebensmittel über alle Produktionsschritte hinweg nachhaltig produziert werden.
In diesem Zusammenhang wurde auch das Einkaufsverhalten – Stichwort Lebensmittelverschwendung – abgefragt: 65 Prozent beabsichtigen, strenger nach eigenem Bedarf einzukaufen, um der Lebensmittelverschwendung entgegenzuwirken. Für 61 Prozent kommt diesbezüglich auch mal Obst und Gemüse mit Schönheitsfehlern in den Einkaufskorb. Großes Thema ist und bleibt auch der Verpackungsmüll: 80 Prozent wollen auch künftig verstärkt mitgebrachte Stoffbeuteln beim Einkaufen benutzen, um Plastikmüll entgegenzuwirken.
Weiter wollte die Facit-Studie wissen, wie eine Marke die Werte rund um Nachhaltigkeit kommunizieren soll. Die Erwartungen der Verbraucher sind klar formuliert: Am wichtigsten ist den Verbrauchern im Food-Bereich eine leicht verständliche und auch glaubwürdige Kommunikation, im Getränke-Bereich sind Transparenz und Glaubwürdigkeit das A und O einer guten Markenkommunikation.
Interview mit Tanja Boga, Geschäftsleiterin Facit Research.
LP: Vor Corona waren Nachhaltigkeit und Haltung große Themen, zumindest in den Medien. Bekommt das Thema bei den Menschen durch Corona mittel- oder langfristig einen Rückschlag, da die Menschen sich jetzt um Arbeitslosigkeit und den eigenen Wohlstand sorgen – oder neuen Schub?
Tanja Boga: Wir sehen keine Trendwende hinsichtlich der Relevanz von Nachhaltigkeitsthemen. Im Gegenteil: Der Konsum regionaler Produkte, kurze Lieferketten und die Reduzierung von Verpackungsmüll gewinnen weiter an Bedeutung und werden von den Konsumenten sowohl in lokalen Netzwerken als auch den Medien überregional diskutiert.
LP: Während der Krise wollten alle auf dem (Wochen-) Markt einkaufen – kurzfristiger Effekt oder wirklich Schubumkehr im Einkaufsverhalten? Schließlich sind die Deutschen beim Kauf von Lebensmitteln sehr preissensibel.
Boga: In der Krise ist die Preissensibilität deutlich gestiegen und verweilt trotz Entspannung der Lage nach wie vor auf einem hohen Niveau. Ob sich daraus eine langfristige Veränderung im Einkaufsverhalten entwickelt, bleibt abzuwarten. Sicher ist, dass mindestens temporär von den Konsumenten deutlich stärker abgewogen wird, wo und wie sie Lebensmittel einkaufen.
LP: Die Studie wurde Ende Februar erhoben, also als Corona langsam am Kommen war. Inwieweit hat Corona die Studienergebnisse möglicherweise beeinflusst?
Boga: Zum Zeitpunkt der Erhebung war Corona noch nicht unmittelbar in den Köpfen der Konsumenten präsent und somit ohne starken Einfluss auf den Konsum.
LP: Was können Lebensmitteleinzelhändler und Lebensmittel-Hersteller aus der Studie lernen?
Boga: Händler und Hersteller müssen eine klare Haltung zum Thema Nachhaltigkeit entwickeln und diese in eine konsequente Strategie und Kommunikation übersetzen. Die Kommunikation muss verständlich, glaubhaft und transparent sein. Für Produkte gilt: Frei von schädlichen Chemikalien und möglichst wenig Verpackung.