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HIT 2015 Innovative Impulsgeber

Dieter Druck | 16. Juli 2015
HIT 2015: Innovative Impulsgeber

Die HIT-Befragung der LP zeigt, was Handelsentscheider von den neuen Produkten des vergangenen Jahres halten. Ergänzt durch einen weiteren Bewertungsprozess durch die Marktforscher von Nielsen, gibt sie einen guten Überblick über die Impulsgeber am PoS.

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Die Lebensmittel-Branche verfügt über ein enormes Innovationspotenzial . Trends erkennen und schnell reagieren, das ist das täglich Brot in weitgehend gesättigten Märkten. Die stehen meist in Verbindung mit höherer Wertschöpfung, was dem Handel entgegenkommt. Die Diskussion um die Qualität von Innovationen und die Frage, ob weniger oder mehr Neueinführungen notwendig seien, sei daher hier einmal dahingestellt. Das Attribut „neu“ wirkt nach wie vor. Der Mensch ist empfänglich dafür. Und insbesondere auch dann, wenn Markenwerte dazukommen. Unter der Marke Milka beispielsweise bringt Mondelez pro Jahr zwischen acht und zehn Neuheiten in den Markt. Damit sehen sich die Bremer als „klarer Innovationsführer“ und haben nach eigener Aussage in den vergangenen drei Jahren keine Innovation aus dem Markt genommen.

Neue Perspektiven leiten Marktforscher aus einer zunehmenden Sensibilisierung nicht aller, aber meinungsbildender Verbrauchergruppen ab. Hier wird vor allem bewusster und gesünder gegessen, wobei Genusswerte und Geschmack nicht auf der Strecke bleiben sollten. Meist sind sie verknüpft mit allgemeinen Anforderungen wie Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung, Bio und Tierwohl etc. Daraus ergeben sich zusätzliche Herausforderungen.

Die Wahl der Lebensmittel ist heute vielfach Ausdruck eines individuellen Lebensstils . Manche sprechen gar von einem Reset der Esskultur. Die weiterhin steigende Nachfrage nach veganen/vegetarischen Produkten ist ein Beispiel dafür. Es muss keine Ideologie oder Weltanschauung dahinterstecken, um häufiger oder von Zeit zu Zeit vegetarische Produkte in den Einkaufskorb zu packen. Oder die kleinere, aber dafür etwas teurere Fleischportion. Die Wertschätzung gegenüber Lebensmitteln wächst. In aller Regel geht es auch nicht um Verzicht, sondern um Konsumalternativen. Die großen Fastfoodanbieter wissen davon ein Lied zu singen.

Die Marktforscher von Nielsen haben den sensiblen Esser ausgemacht: Er kauft und isst bewusst auch laktose- und glutenfreie Produkte, obwohl er keine Unverträglichkeitsreaktion zeigt. Damit bergen auch diese Sortimente ausreichend Freiräume für Neues. Das sehen aber nicht alle so und verweisen auf den schwachen Umschlag.

Zur Methode

HIT 2015 ist eine seit 28 Jahren von der LEBENSMITTEL PRAXIS durchgeführte Befragung des deutschen Lebensmittelhandels zu den Erfolgsaussichten von Produkt-Neueinführungen der vergangenen 12 Monate. Die Befragung wird um einen weiteren Bewertungsprozess durch das Marktforschungsunternehmen Nielsen ergänzt. Die repräsentative Befragung erfolgt analog der Einzelhandelsstruktur nach Nielsen-Gebieten und Verkaufsgrößenklassen. Sie erfolgt gestützt auf dem Wege des Direct-Mailings. Die Hersteller hatten die Möglichkeit, in jeder Warengruppe pro Marke bis zu drei Produkte zu melden. Die HIT-Befragung basiert auf einen Panel von 850 Entscheidern auf Einzel- und Großhandelsebene, und verlief in zwei Etappen. Ineiner 1. Welle (14. bis 30 April 2015) wurden der 1., 2. und 3. Platz innerhalb von 40 Warengruppen erfragt. Der Fragebogen (1. Welle) umfasste 540 Produkte aus 40 Warengruppen. Die Produkte wurden zwischen 01.03.2014 und 28.02.2015 im LEH eingeführt. In der zweiten Welle Anfang Mai wurden die Top 20 aus den Erstplatzierten der jeweiligen Warengruppen erfragt. Die Top-20-Votings des Handelspanels wurden dann einem definierten Bewertungsprozess durch Nielsen unterzogen. Dabei wurden Kennzahlen wie durchschnittlicher Umsatz, Marktanteil und Distribution sowie Werbespendings generiert. Diese Ergebnisse wurden mit dem Bewertungsschlüssel 40 Prozent Handelsvotings, 60 Nielsen-HIT-Index zu einem Endergebnis zusammengeführt.

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