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Interview mit Thomas Göbel Das Geheimnis ist der Teig

Andrea Kurtz | 09. April 2019

Bildquelle: Carsten Hoppen

Nestlé-Wagner-Geschäftsführer Thomas Göbel isst – natürlich – mehrmals pro Woche Pizza. Deswegen weiß er um die Wichtigkeit reeller Preise, hochwertiger Zutaten oder weniger Salz für den Verbraucher. Ein Gespräch über Innovationen, Promotions und den umkämpften Platz in der Tiefkühltruhe.

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Sie lieben Pizza?
Thomas Göbel:
Natürlich. Aber das ist der große Vorteil an der Arbeit für diese Kategorie. Pizza ist eigentlich Everybody‘s Darling und das macht einfach Spaß. Meine persönliche Lieblingsvariante unserer aktuell über 70 Varianten ist ‚Die Backfrische Tomate-Mozzarella‘, aber diese Vorliebe bekommt gerade Konkurrenz durch unsere neuen Premium-Produkte.

Sie sind seit fast sieben Jahren der Statthalter für Nestlé hier im Saarland und haben das ehemalige Familienunternehmen in den Konzern integriert. Wie ist Ihnen das gelungen?
Wenn man wie ich BWL studiert hat, ist der Job hier quasi grenzgenial. Ich bin mit dem Betrieb vor Ort Teil einer großen, internationalen Unternehmensgruppe, aber gleichzeitig eigenständig verantwortlich. Ich kann an der Weiterentwicklung dieses Unternehmensteils, seiner faszinierenden Marke und der Firmengeschichte mitbauen. Das fasziniert mich sehr. Dazu passt sicher auch: Ich bezeichne mich selbst als sehr bodenständig und bin mit meiner Familie hier in die Nähe, nach St. Wendel, gezogen. Ich schätze die Heimatverbundenheit in dieser Kleinstadt und die meiner Mitarbeiter hier in der Region sehr, aber auch die Internationalität, die Nestlé mit sich bringt.

Sie haben eine ungeheuer optimistische Ausstrahlung. Ist das Ihr Erfolgsrezept?
Das müssten Sie meine Kolleginnen und Kollegen fragen. Ich bin vielleicht eher ein Unruhegeist, unter dem alle auch zu leiden haben. Aber ich verstehe mich gern als Mittler und Katalysator für das ganze Team, aber auch für uns hier in der Nestlé-Familie sowie als Hersteller im Kontakt mit dem Handel und anderen Partnern. Eine meiner Devisen ist ‚Balance‘. Damit meine ich beispielsweise einen Ausgleich zwischen Mut und Demut. Das versuche ich im Job, aber auch darüber hinaus umzusetzen. Und es erfüllt mich mit Stolz, dass die Inhaberfamilie immer noch hinter uns steht und auch noch eng verbunden ist mit dem Unternehmen. Es lief mir heiß und kalt den Rücken herunter, als sich die Familie Wagner begeistert über die 2018 eingeführte Ernst Wagners Original Pizza zeigte.


Wie groß ist denn Nestlé-Wagner in Nonnweiler?
Wir haben circa 1.800 Mitarbeiter, das sind bei unserem Drei-Schicht-Betrieb rund 600 pro Schicht. Darunter sind Techniker, Handwerker wie zum Beispiel Bäcker, und Kaufleute. Wir produzieren circa 300 Millionen Stück Pizza im Jahr; am Tag sind das 1 bis 1,2 Millionen Pizzen. Rund 40 Azubis haben wir auch, für die wir 2018 eine eigene Lehrwerkstatt eingeführt haben. Nestlé-Wagner ist der größte Produktionsstandort von Nestlé in Europa. Von der Zahl der Mitarbeiter her sind wir sogar größer als die Zentrale in Frankfurt. Deswegen haben wir eine sehr große Bedeutung für unsere Unternehmensgruppe. Und meinen Job hier macht das sehr reichhaltig.

„Die Einführung der Ernst Wagners Original ist ein Meilenstein für uns.“
Thomas Göbel

Was war die größte Schwierigkeit bei der Integration?
Natürlich gab es Höhen und Tiefen, aber wir haben uns gut eingefunden. Wagner ist ja ein gut geführtes Unternehmen mit einer gut aufgebauten Marke und einem tollen Produkt gewesen, mit dem sich jeder hier gut identifizieren konnte. Die Idee von Ernst Wagner war, Pizza so zu produzieren wie in der Pizzeria und dies industriell nachzubauen. Das ist ihm von Grund auf gelungen und ist heute noch in der Produktion sichtbar. Damit haben wir alle hier ein schönes Thema, mit dem wir uns beschäftigen.

Von welcher Marktgrößte reden wir denn?
Wir sprechen von einem TK-Pizza-Markt mit einer Größe von circa 1,2 Milliarden Euro. Dazu kommen noch mal 200 Millionen Euro für die Snacks. Wir sind hauptsächlich in Deutschland tätig, liefern allerdings auch von Portugal bis Russland. Natürlich weht in dem großen Pizzamarkt ein rauer Wind, der eher noch schärfer wird. Die Konkurrenz schläft nicht. Grundsätzlich hat sich das Image von Tiefkühlkost sehr gewandelt. Die Kategorie wird in Deutschland als ‘frischer‘ wahrgenommen. In vielen anderen Märkten ist das nicht so. Für die Händler wächst die Bedeutung dieser Kategorie damit immens.

Wie wollen Sie denn in diesem Markt bestehen?
Wir haben den Vorteil der gut erklärbaren Marke mit ihrer Tradition. Und wir haben den Markennamen Original Wagner und seine Historie. Unser Firmengründer, der Bäcker und Gasthausbesitzer Ernst Wagner, hat nach einem Italienurlaub zehn Pizzaöfen in seinen Betrieb gestellt und angefangen. Daraus ist dieses Unternehmen gewachsen. Den ursprünglichen Standort gibt es ja noch. Dort ist jetzt mein Büro. Authentizität ist der Trend, den wir automatisch haben und nutzen können. Außerdem liegt Innovationskraft bei Wagner in der DNA und genau das zeigen wir mit unseren Innovationen immer wieder.

Wie war das Jahr 2018?
Ehrlich gesagt, nicht einfach. Grundsätzlich wächst der Markt zwar seit Jahren, eingebettet in ein Gesamtwachstum für die Tiefkühlkost. Hier reden wir von knapp sieben Milliarden Euro inklusive Eis. Im vergangenen Jahr hatten wir einige kundenseitige Herausforderungen zu bewältigen; 2019 gehen wir aber mit viel Zuversicht an und haben positivere Ziele, die wir sicher auch erreichen werden. Denn neben dem Tiefkühlkost-Hoch kommt die wachsende Convenience-Orientierung auf Konsumentenseite hinzu. Menschen suchen immer mehr nach schnellen, einfachen Lösungen, die gut schmecken. Da sind wir mit unseren Produkten wie Pizza, Snacks, Flammkuchen etc. gut aufgestellt, auch in der Preisorientierung von unter drei Euro für eine komplette Mahlzeit. Und was die Trends angeht, haben wir haben immer das Ohr beim Verbraucher.

Gibt es eine Saison für Pizza?
Eigentlich nicht, aber natürlich werden warme Gerichte immer eher in der kalten Jahreszeit verzehrt. Wir haben aber, gerade im vergangenen heißen Sommer, wieder einen spannenden Aspekt zu spüren bekommen: Wenn Kunden Eis kaufen, nehmen sie auch häufig Tiefkühlkost mit, weil sie ja einmal in der Abteilung unterwegs sind und sich auch mit Kühlhilfsmitteln ausgestattet haben. Außerdem nahm mit zunehmend und dauernd heißem Wetter die Lust aufs Kochen und selbst aufs Grillen ab. Es sollte halt auch einmal schneller gehen. Das milderte die Saisonalität ein bisschen ab.

Mit der neuen Ernst Wagners Original sind Sie im Herbst in den Markt eingestiegen. Wie läuft das?
Wir haben diese Pizza zwar 2018 eingeführt, aber die Ergebnisse werden wir erst 2019 sehen können. Diese Einführung ist ein Meilenstein für uns in Sachen Qualität und Aufmachung. Das Produkt zeigt, wohin wir uns weiterentwickeln wollen. Das Feedback von Handel und Konsumenten ist positiv, die ersten Drehzahlen für den Start stimmen, die Distribution ist aufgebaut. Im Dezember hat die Werbung in TV und über Social Media, aber auch am PoS begonnen. Das wird das ganze Jahr so weiter gehen. Im Februar kommen wir noch mit einer neuen Sorte, nämlich einer klassischen Salami-Pizza.

Welche Innovationen präsentieren Sie 2019 noch?
Wir kommen mit einer neuen Range bei Rustipani und launchen hier erstmalig ein ‚kerniges‘ Ofenbrot. Außerdem werden wir unsere Big Pizza unter ein neues Konzept bringen: Big City Pizza. Das sind Rezepturen inspiriert von den großen Metropolen der Welt wie Istanbul, New York und so weiter. Jede Pizza hat damit ihren eigenen Namen und spricht, zum Beispiel durch die Sucuk auf der Pizza Istanbul, auch neue Zielgruppen an. Auch die Family Pizza ist gerade in der Auslieferung. Das ist eine Backblech-Pizza in zwei Hälften, also für die ganze Familie. Bei der Original Steinofen-Range gibt es eine neue Variante mit Pasta, die vor allem Kindern schmecken wird. Und auch beim Flammkuchen setzen wir natürlich eine neue Sorte drauf.

2019 begann der Einstieg in eine neue Kategorie: gekühlte Teige. Warum steigt Nestlé Wagner in diesen Markt ein?
Das Belegen von fertigen Pizza- und Flammkuchen-Teigen mit eigenen frischen Zutaten liegt voll im Trend. Das zeigen die hohen Zuwachsraten für gekühlte Teige. Der deutsche Markt für Frischteige aus dem Kühlregal ist nach den Zahlen von Nielsen Market Track in den zwölf Monaten zwischen Kalenderwoche 22/2017 bis Kalenderwoche 22/2018 um fast sieben Prozent auf rund eine Viertelmilliarde Euro gewachsen. Fast die Hälfte davon geben die Shopper für Pizza- und Flammkuchenteige aus. Deshalb wollen wir nun die Marke Ernst Wagner dafür nutzen, denn wir stehen für Teig-Kompetenz.

Schreckt Sie der Einstieg in eine neue Kategorie nicht?
Natürlich haben wir großen Respekt davor, denn jahrzehntelang waren wir der Spezialist für Tiefkühlpizza. Ein neuer Bereich ist auch für uns ein Experiment und eine Herausforderung. Es gibt ja keine Garantie dafür, dass Innovationen immer funktionieren. Ich bin aber Optimist und wir sehen, wie positiv sich der Markt entwickelt.

Wie haben Sie die Marktchancen im Vorfeld getestet?
Verbraucher haben signalisiert, dass sie unseren Teig schätzen. Wir haben deswegen intensiv in der Marktforschung getestet: Bei der Frage nach dem Gesamtgefallen des Produktkonzeptes erreichten wir innerhalb der Zielgruppe einen Zustimmungswert von 88 Prozent. 84 Prozent der Befragten gefiel das Verpackungsdesign in der schwarzen Verpackung – und 78 Prozent signalisierten beim Preis von 1,99 Euro eine hohe Kaufbereitschaft. Die Reaktion des Handels zum Start ist sehr gut. Wir haben sofort Durchlistungen bei nationalen Kunden bekommen.

Können wir mit weiteren Produkten in dieser neuen Kategorie rechnen?
Durchaus. Stellen wir einen Verbraucherwunsch nach neuen Wagner-Angeboten in dieser Kategorie fest, werden wir den Konsumenten passende Produkte bieten. Das ist unsere Denke.

Solch eine neue Kategorie verlangt nach neuem Außendienst. Wie sind sie dabei vorgegangen?
Wir haben ja auch bei der Pizza keinen eigenen Außendienst, sondern arbeiten mit externen Partnern. Mit denen gemeinsam werden wir schauen, wie der in den Kühltheken begrenzte Platz zu bearbeiten ist. Wir denken ja auch bei der Pizza immer bei der Platzierung eines neuen Produkts daran, was wir herausnehmen können. Vor allem heißt das, dass wir an alle neuen Produkte einen hohen Anspruch haben und die Benchmark gleich mitdenken. Wir versuchen, unseren Sortimentsplatz auszubauen, aber wir müssen dafür manchmal auch Opfer bringen und Randprodukte eliminieren. Das fällt uns immer schwer, weil wir und auch die Kunden oft emotional mit einer bestimmten Variante verbunden sind. Da nimmt man immer das ‘falsche‘ Produkt heraus.

Tauschen sie sich dabei mit dem Handel aus?
Wir – und das gilt für den ganzen Außendienst von Nestlé – haben eine sehr konstruktive Zusammenarbeit mit den Handelspartnern. Wir geben Empfehlungen, die gehört und, wenn sinnvoll, auch umgesetzt werden. Wir finden gemeinsam meist eine gute Lösung.

Nimmt der Eigenmarkenanteil bei Pizza zu?
Eher nicht. Der Anteil und die Varianten bleiben aus meiner Sicht überschaubar. Dennoch stehen die Private Label Pizzen unseren Markenprodukten gegenüber. Das gilt natürlich genauso für unseren großen Wettbewerber aus Bielefeld. Für uns im Duopol gilt aber: Wir wollen eher mit Konzepten und spannenden Produkten punkten, nicht mit dem Preis. Der Qualitätsunterschied ist aber dennoch groß, glauben wir. Und durch unser großes Aktionsprogramm können wir den Eigenmarkenwettbewerb zusätzlich in Schach halten.

Tun die hochpreisigen Wettbewerber wie Gustavo Gusto mehr weh?
Gustavo Gusto hat den Markt sehr verändert. Andere kleine, meist italienische Hersteller haben noch nicht die kritische Masse erreicht. Das ist für uns immer kritisch, fordert uns aber auch heraus, ein noch besseres Preis-Leistungs-Verhältnis an den Tag zu legen. Da bin ich Sportler im Herzen.

Ist Tiefkühlpizza nicht zu billig?
Sicher ist es schwierig, wenn unsere Steinofen-Pizza für 1,49 Euro angeboten wird. Das tut mir oft in der Seele weh, weil die Wertschätzung dabei fehlt. Hier können wir aber nur reden und empfehlen. Aber mit unserer hochwertigen Ernst Wagners Original sind wir mit drei bis vier Euro im Wettbewerb gut platziert, denn hier müssen wir nicht nur den Handel im Blick behalten, sondern auch, was eine Pizza im Restaurant oder beim Lieferdienst kostet. Eine Preisbindung für Markenartikel, wie sie derzeit teilweise diskutiert wird, würde uns allen sehr helfen.

Gehen wir zu Marketing und Werbung: Was ist das stichhaltigste Verkaufsargument unserer Tage?
Es gibt nicht den einen Trend oder das eine Argument. Authentizität ist ebenso eines wie Natürlichkeit, Convenience oder Snacking, vor allem in kleineren Portionen sowie Premiumisierung.

Wie setzen Sie dies in Szene?
Auch hier agieren wir vielfältig. Unser Ziel: einen verwurzelten modernen Auftritt hinzulegen. Gerade die Millenials suchen nach einem glaubhaften Hintergrund, einer Geschichte, und um diese müssen wir uns mit Ernst Wagner ja nicht bemühen. Diese haben wir bereits. Wir haben eine schöne Gründer-Story und sind gut in der Region verankert. Unsere Produktion ist auch vorzeigbar; beispielsweise reiben wir den Käse frisch an der Linie über die Produkte, machen unsere Tomatensoße selbst und die Salami kommt zum großen Teil aus dem Nachbarbetrieb, bei dem wir sehen, was verwendet wird. Das ist glaubhaft und deswegen auch glaubwürdig.

Wie sieht Ihre Verkaufsunterstützung aus?
Wir nutzen alle Kanäle. Hauptmedium ist nach wie vor TV, ergänzt um Social Media. Dieser Bereich wird immer stärker. Wir haben ein eigenes Digital-Team dafür. Traditionell kommen dann noch starke Verkaufsunterstützungs-Pakete mit aufmerksamkeitsstarken Verpackungen und Produkt-Trays sowie auf die Flächenanforderungen zugeschnittene Werbemittel – zum Beispiel mit Rezeptkärtchen – dazu. Nicht zu vergessen: Verkostungen. Über den Geschmack am PoS schaffen wir es am besten, den Kunden zu überzeugen. Das ist unser Trumpf. Letztes Jahr hatten wir 3.000 Verkostungstage. 35 Promoter einer Agentur sind für uns im Handel unterwegs.

Seit Ende 2018 kooperieren Sie auch mit Lieferando. Wie geht es damit weiter?
Das ist ein sehr neuzeitliches Experiment, bei dem wir gut zusammenarbeiten. Wir haben das Konzept in Berlin, Frankfurt und München getestet. Es handelt sich ja um eine Art Start-up, nicht nur eine Kooperation mit einem jungen Unternehmen selbst, sondern auch das Finden eines Bäckers, der unsere Pizza aufbäckt und den Fahrern von Lieferando aushändigt. Das Konzept ist gut angelaufen, aber wir müssen sehen, ob wir den Ansatz ausbauen und auch in andere Länder übertragen können.

Wie stehen Sie zur Diskussion um gesunde Ernährung oder die Salz- und Fettreduktion?
Dieser Diskussion stehen wir grundsätzlich sehr aufgeschlossen gegenüber. Wir haben den Vorteil, dass wir ohnehin die typisch italienische Pizza mit frischen Tomaten, Kräutern und ausgewogenen Zutaten als Vorbild haben. Und wir haben vor Jahren schon damit begonnen, Salz und Fett zu reduzieren. Von daher kommt uns diese Diskussion um gesunde Ernährung sehr entgegen. Wir sehen auch, dass die Sorten mit viel Gemüse in der Verbrauchergunst steigen.

Sie haben also schon reduziert?
Die 1,2 Gramm Salz pro 100 Gramm, die uns Frau Klöckner vorgeschrieben hat, haben wir bei den neuen Produkten schon umgesetzt, beim restlichen Sortiment arbeiten wir daran. Wir haben ja die Bürde, dass wir bei fast allen Zutaten, wie beim Teig, der Salami und der Tomatensoße mit Salz zu tun haben. Wir nehmen die Herausforderung an. Gegen den erhobenen Zeigefinger aber wehren wir uns. Die Deutschen sind ja nicht ausschließlich wegen zu vieler Fertiggerichte zu dick. Im Kern geht es doch darum, den Kunden von einem in Summe gesunden Lebensstil mit einer ausgewogenen Ernährung und ausreichend Bewegung zu überzeugen.

Zur Person Thomas Göbel

Thomas Göbel (48) ist ein „Nestlé-Kind“. Der Österreicher hat 1997 nach dem Studium in Innsbruck bei Nestlé in Wien angefangen und ist 2002 zu Nestlé Deutschland nach Frankfurt gewechselt. Dort war er im Vertrieb zuständig für Kaffee sowie Schokolade und betreute später das Cerealiengeschäft. Danach wurde er Geschäftsführer Vertrieb für Maggi, bevor dieser in den Vertrieb von Nestlé Deutschland überging. 2012 übernahm er nach dem Übergang des Familienunternehmens Wagner zu Nestlé die Geschäftsführung in Nonnweiler.