Geomarketing Hilfe beim Kampf um die besten Lagen

Mittels Geomarketing können Händler schneller die Erfolgsaussichten neuer Standorte prüfen und die Expansion vorantreiben. Ein Gespräch mit Oliver Giehsel, Einzelhandelsexperte von GfK GeoMarketing.

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Wieso hat der Handel durch Geomarketing einen Wettbewerbsvorteil?
Oliver Giehsel: Mittels Geomarketing werden die Erfolgsfaktoren für einen bestimmten Standort ermittelt. Zudem kann der Händler so viel leichter ein Angebot für einen Standort vorab bewerten. Er spart also Zeit. Da Händler oft viele Angebote für Standorte kriegen, ist die Vorabprüfung, ob sie den Standort überhaupt ansehen wollen, so effizienter. Und Schnelligkeit kann beim immer schärfer werdenden Wettbewerb um die beste Lage entscheidend sein.

Wie viel Zeit lässt sich mittels Geomarketing sparen?
Für ein sogenanntes Desk-Research, also zur Feststellung der Rahmenbedingungen für einen neuen Standort, braucht man ohne Geomarketing etwa zwei Tage. Mit einer entsprechenden Geomarketing-Lösung gibt man die Adresse des potenziellen Standorts ein, führt die Berechnung aus und hat schnell eine Übersicht über die Strukturdaten im Einzugsbereich. Die Mitarbeiter können die gewonnene Zeit für andere Aufgaben einsetzen, etwa für die Begehung der wenigen wirklich interessanten Standorte. Das spart wertvolle Arbeitszeit, was gerade auch für den Lebensmittel-Einzelhandel interessant ist, weil wegen des restriktiven Baurechts viel Zeit ins Land kann, bis Gremien Baugenehmigungen erteilen.

Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich Geomarketing? Ist es auch für einen selbstständigen Einzelhändler interessant?
Ja, die Strukturdaten im Marktumfeld sollte auch ein Einzelhändler kennen, um etwa seine Werbeverteilung zu optimieren. Komplexere Analysen lohnen sich aber erst bei Unternehmen mit mindestens 30 Filialen. Und je mehr Filialen pro Jahr zu prüfen sind, desto mehr lohnt sich Geomarketing. Für Einzelstandorte bieten wir Machbarkeits- und Auswirkungsanalysen, die dem Händler eine neutrale Expertise zu den Erfolgsaussichten des Standortes bringen. Für Lebensmittelhändler sind insbesondere sogenannte mikrogeografische Daten interessant, weil die Filialen gerade im innerstädtischen Bereich oft kleine Einzugsbereiche haben. So erhalten sie Informationen zu einzelnen Straßenabschnitten, wie die Anzahl der Einwohner und die durchschnittliche Kaufkraft. Geomarketing kann aber auch nützlich sein, um Streuverluste bei der Verteilung von Werbeflyern zu reduzieren.

Welche Vorteile bietet Geomarketing noch?
Die Risikominimierung in der Standortentscheidung. Geomarketing als eine neutrale Instanz zur Standortanalyse erlaubt es den Unternehmen, eine Filialentscheidung auch an Dritte zu kommunizieren, also an Finanzierer, Investoren, Franchisepartner. Es bringt eine Transparenz der Entscheidung mit sich, die nicht nur auf dem subjektiven Bauchgefühl beruht, sondern auf objektiven Daten. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Händler anhand der Erfolgsfaktoren sein bestehendes Filialnetz controllen kann. Er kann herausfinden, was er verändern müsste, um die anvisierten Umsatzziele zu erreichen.

Inwiefern nutzt Geomarketing bei der Optimierung des Sortiments?
In Deutschland haben wir eine sehr heterogene Struktur hinsichtlich des Nachfragevolumens für verschiedene Sortimentsgruppen. Bei GfK unterscheiden wir 60 Sortimentsuntergruppen, und wir können für jeden Postleitzahlbereich feststellen, wie hoch die Kaufkraft ist für Käse, Wurst etc. Je nachdem, in welcher Region sein Laden ist, sollte der Händler sein Sortiment anpassen – das ist auch eine Chance, sich von anderen Anbietern zu unterschieden. In einer Region mit hoher Kaufkraft für Käse sollte er z.B. die Käsetheke großzügiger planen.