Der deutsche Durchschnittskäufer ist eine Frau, die 49 Jahre alt und verheiratet ist, die ein Kind hat, allein zwei- bis dreimal pro Woche einkaufen geht, dafür pro Einkauf 24 Minuten braucht und jeweils 29 Euro ausgibt. Das ist das Ergebnis der Shopper-Studie „(Un)geplantes Kaufverhalten – Erklären und Managen“ des Lehrstuhls für Handel- und Kundenmanagement der Universität Köln, der GfK-Marktforschung und der GS1 Germany in Zusammenarbeit mit sechs Industriepartnern. Beobachtet wurden 3.300 Einkäufe in jeweils zwei Discountern, Supermärkten und Großflächenmärkten. Die Shopper wurden vor, während und nach dem Einkauf befragt.
Herausgekommen ist dabei, dass 68 Prozent aller Einkäufe eine ungeplante Komponente haben. 16 Prozent planen nur auf der Ebene der Kategorie, 7 Prozent notieren auf ihrem Einkaufszettel eine Marke und kaufen eine andere, 23 Prozent kaufen völlig ungeplant ein oder mehrere Produkte. „Dabei sind die Kauftreiber meist der Preis oder eine auffällige Präsentation am PoS“, sagte Prof. Dr. Werner Reinartz, der die Studie während des ECR-Tags in Berlin vorstellte. Überrascht waren die Forscher davon, dass jedes fünfte Produkt, das ursprünglich geplant war, gar nicht im Einkaufswagen landet. „Ein Grund für den Kaufabbruch könnte Out-of- Stocks sein, oder der Kunde findet das Produkt nicht, oder er vergisst es“, zählte Reinartz auf. Markenloyalität ist immerhin bei jedem dritten Kauf wichtiger als der Preis. 32 Prozent der Käufe sind geplant und markenfixiert.
Die Forscher haben auch herausgefunden, dass Frauen häufiger ungeplant einkaufen als Männer und dass Menschen, die in Begleitung unterwegs sind, öfter spontan zugreifen als solche, die allein ihre Lebensmittel besorgen. „Machen Sie es den Familien einfach“, appellierte Reinartz deshalb. Auch Investitionen in die Ladeneinrichtung lohnen sich, wie die Studie belegt. „Je besser die Einkaufsatmosphäre vom Kunden wahrgenommen wird, desto mehr ungeplante Käufe tätigt er“, sagte Reinartz. Die Wahrscheinlichkeit eines Spontankaufs steigt laut Studie bei stimmungsvoller Einrichtung um 30 Prozent.
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