Im deutschen Handel gilt M-Commerce als Hoffnungsträger: In anderen Ländern wird bereits verstärkt eingesetzt, wovon der Handel hierzulande noch träumt, nämlich Geschäfte via Mobile Commerce, kurz M-Commerce, zu machen. Ein Beispiel aus Südkorea: Die britische Supermarktkette Tesco, die dort unter Home Plus firmiert, hat in U-Bahn-Stationen riesige Schaufenster installiert, die überdimensionale Fotos von Supermarktregalen zeigen. So als stünde man davor. Unter jedem Regal ist ein so genannter QR-Code abgedruckt, ein Quadrat aus schwarzen und weißen Punkten. Diesen scannen die Wartenden mit ihrem Smartphone und legen dadurch das entsprechende Produkt in einen virtuellen Einkaufswagen des Home-plus-Online-Shops. Home plus liefert in den nächsten Stunden, die Wartezeit im U-Bahnhof ist also keine vertane, sondern Shoppingzeit.
Davon ist man in Deutschland noch ganz weit entfernt. Aber auch hierzulande werden QR-Codes als Mittel der Zukunft gehandelt, um die reale und die virtuelle Welt miteinander zu verknüpfen und dadurch Umsätze zu generieren. Allerdings: Bisher haben nur einige wenige Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft die schwarz-weißen Quadrate für sich entdeckt, hinter denen sich Informationen zur Herkunft von Fleisch und Gemüse oder Tools für Kundenbindung und Marketing verpacken lassen. Die gepixelten Vierecke haben offenbar noch ein Akzeptanzproblem.
Eines dieser Unternehmen, das sie für sich entdeckt hat, ist Ftrace. Ftrace entstand im Hause des Fleischverarbeiter Tönnies. Es wurde zusammen mit Aldi Süd auf den Weg gebracht, als – mal wieder – Dioxin im Schweinefleisch gefunden wurde. Die Idee war, die Herkunft des Rohstoffs Fleisch transparent zu machen. Quasi als vertrauensbildende Maßnahme. Auf die Verpackung wird ein Code aufgebracht, der via Smartphone gelesen werden kann. Der Kunde wird mit seinem Webbrowser auf dem Telefon auf die Seite von Ftrace geleitet. Dort findet er Herkunftsort, Ort der Schlachtung und Zerlegung sowie den Ort der Weiterverarbeitung. Hier sind alle Daten entlang der Wertschöpfungskette hinterlegt. Produkte von Böklunder können hier zu ihrem Ursprung zurückverfolgt werden, ebenso die der Marken Westfalenland, Meine Metzgerei, Oldenländer, Müller Fleisch, Gut Bartenhof und Tillman’s. Ftrace ist inzwischen eine GmbH.
Tönnies und Aldi Süd sind natürlich wirkliche Hausnummern der Branche. Insofern ist es klar, dass auch andere Hersteller und Händler dieses System im Blick haben, es sinnvoll und notwendig finden, aber Bedenken hatten, sich in die Abhängigkeit von Tönnies zu begeben. Auch Handelsfilialist Norma entschloss sich, Produktinformationen für verschiedene Produktgruppen über das Mobiltelefon verfügbar zu machen. Für die technische Umsetzung setzte man jedoch auf mynetfair. Mynetfair ist eine handelsaffine Datenbank für Produktinformationen. Hersteller, egal ob Industriekonzerne oder Obstbauern, geben hier Daten zu ihren Produkten oder zum Unternehmen ein – wie die Süddeutsche Truthahn AG beispielsweise, Ponnath oder Dr. Oetker. Daten zu 1,6 Mio. Produkten liegen derzeit vor. Mynetfair realisiert das technische Zusammenspiel zwischen den Handys der Kunden und diesen Daten.
Anfänglich habe sich Norma auf Fleischprodukte, insbesondere von der Süddeutschen Truthahn, konzentriert, sagt Wolfgang Stütz, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Zentraleinkauf Deutschland. Durch den EHEC-Skandal seien aber Obst und Gemüse zwischenzeitlich in den Fokus gerückt. Doch auch auch für erklärungsbedürftige technische Produkte, in der Regel Aktionsartikel, sei die Kommunikation über QR-Codes interessant. „Wir zeigen hier dem Kunden, dass uns Transparenz für unsere Kunden in Bezug auf die Herkunft und Zusammensetzung der Produkte sehr wichtig ist. Wenn uns der Kunde durch das Einscannen eines Putenschnitzel-Produktes mitteilt, dass er sich für ein Geflügelprodukt interessiert, so können wir ihm neben Rezepten, Küchentipps und Hintergrundinformationen auch im Rahmen des Cross-Sellings einen passenden Weißwein und passende Saucen und Gewürze aufzeigen“, sagt Handelsexperte Stütz.
Die Nutzung von QR-Codes ist jedoch nicht nur auf Rückverfolgbarkeit und Produktempfehlungen für Zusatzkäufe beschränkt. Sie bietet eine bisher kaum fassbare Dimension – wenn man sie als Marketing- und/oder Kommunikationstool einsetzt, meint Andreas Höfermann, Leiter Strategic Sales and Cooperations bei mynetfair. Sein Unternehmen hat auch mit Metro C&C und mit Netto Stavenhagen ähnliche Projekte umgesetzt. Bei Netto Stavenhagen hat man den Schritt gewagt und den Code in dem Wochenprospekt mit den Angeboten gedruckt, nicht nur auf ein Produkt oder eine Gemüsekiste. „Damit hat man dem Kunden deutlich gezeigt: ‚Wir wollen den Code als generelles Kommunikationsmittel nutzen.’“ So kann ein Unternehmen zudem Medien miteinander verbinden, die vorher nicht zu verbinden waren: Denn jetzt könne man über einen Handzettel sogar Filme transportieren. „Das wird natürlich frequentiert“, sagt Höfermann, insbesondere am Wochenende, wenn die Kunden Zeit hätten. Er verweist auf eine Zahl: Netto hat QR-Codes auf einer Tomatenkiste und einer Kiste mit Paprikas aufgedruckt. Der QR-Code der Tomaten fand sich jedoch auch im Wochenprospekt wieder. Die Zugriffe auf den QR-Code der Tomaten waren 20 Mal so hoch wie die auf den der Paprika. Die Rewe-Händler Markus und Karsten Nüsken gehen inzwischen ähnlich vor. Auch sie drucken QR-Codes in ihre Angebotsprospekte. Sechs bis sieben Stück sind es jeweils. Und: Rewe Nüsken hat auch eine eigene App mit dem Rewe-Nüsken-Banner. Wenn also der Code über das Prospekt aufgerufen wird, kann der Händler noch eine Zusatzinformation platzieren. Nämlich eine Werbebotschaft in eigener Sache. Wie auch immer die aussieht, sie wird „präsentiert von Rewe Nüsken“. Ob das Öffnungszeiten sind, Nähwerte oder das Wetter. Doch Höfermann hat auch festgestellt: „Zum einen scheuen sich die Leute davor, im Geschäft zu scannen. Zum anderen gibt es in Supermärkten oft keinen Handyempfang. Das heißt, ein Scanvorgang erfolgt ni cht im Geschäft, sondern zu Hause. Dann hat der Kunde das Produkt allerdings schon gekauft. Ein Scanvorgang vom Prospekt ist ungezwungener da unverbindlicher.“ Die meisten Scans fänden an Sonntagen statt. Zusammengefasst heißt das: Das Drucken in einen Prospekt erhöhte die Aufmerksamkeit der Kunden um ein Vielfaches.
Waagenhersteller Bizerba hat einen weiteren Sortimentsbereich QR-Code-fähig gemacht: Die lose Ware, die der Kunde an der Bedienungstheke bekommt. Da sie erst an der Theke verpackt wird, eine Herausforderung für die Aufbringung eines QR-Codes. Deshalb erscheinen auf den PC-Waagen in Zukunft nicht nur Bilder und Produktinformationen, sondern eben auch die QR-Codes, die gescannt werden können. Um das Ganze benutzerfreundlicher zu machen, sollen in Zukunft die gerade gekauften Mengen ebenso wie Mischprodukte sich in nur einem Code wiederfinden.
Die Kommunikation über QR-Codes ist gerade in Deutschland noch sehr jung. Wie sieht es daher mit einer Resonanzanalyse aus? „Sich heute bereits quantitativ über Zugriffe per Mobiltelefon zu äußern, scheint verfrüht“, sagt Stütz. „Die Nutzer von Smartphones beginnen, den Umgang mit QR-Codes zu erlernen.“ Das Informationsangebot hinter den Codes im Vergleich zur Masse der vorhandenen Smartphones wird also noch selten genutzt. M-Commerce-Experten sind sich jedoch sicher, dass sich die Technik weiter verbreiten wird. Wenn auch wesentlich langsamer als in Süd-Korea.
{tab=Einkauf mit dem kleinen Quadrat}
In Süd-Korea ist der Einkauf im Lebensmittelhandel über das Pixelquadrat an der Tagesordnung. Tesco-Tochter Home plus ist so der größte Online-Anbieter von Lebensmittel geworden.
