Tiernahrung wird von der emotionalen Bedeutung für den Kunden oft mit der Warengruppe Baby verglichen. Im LEH spiegelt sich dies jedoch wenig wider. Woran liegt das?
Jean Grunenwald: Tiernahrung wird zu oft als reiner Frequenzbringer betrachtet, der Preis steht hier zu sehr im Fokus. Das hat zur Folge, dass das Waschmittelregal im deutschen LEH unter Umständen emotionaler gestaltet ist als die Warengruppe Tiernahrung. Studien zeigen jedoch, dass Tierhalter eine sehr wertvolle Käufergruppe darstellen. Der Durchschnittseinkauf eines Katzenbesitzers liegt z.B. im Schnitt um 13 Prozent höher als der von Nicht-Tierbesitzern.
Wo sehen Sie konkret Verbesserungsbedarf auf der Fläche?
Übergreifend kann man sagen, dass für Hunde- und Katzenbesitzer vor allem die Sortimentsvielfalt ausschlaggebendes Kriterium bei der Wahl der Einkaufsstätte ist. Nach unserer Beobachtung werden jedoch gerade Produktneuheiten im LEH oft nicht schnell genug gelistet. Darüber hinaus sollte der Händler für klare Strukturen am Regal sorgen, die der Suchlogik der Kunden folgen. Auch die Bereitstellung von Informationen am PoS wird erwartet. Und schließlich gilt es, die Kategorie emotionaler zu inszenieren. Unsere Shopper- bzw. Consumer Insights zeigen jedoch, dass es den einzigartigen Hunde- und Katzenhalter nicht gibt. Wir unterscheiden weltweit vier Typen von Tiernahrungskäufern, die sich durch ihre Erwartungen beim Kauf von Tiernahrung voneinander unterscheiden und unterschiedliche Präferenzen für bestimmte Vertriebskanäle aufweisen. Wir setzen als neutraler Partner auf Basis unserer Shopper Insights Projekte mit den Händlern um, die auf die jeweilige Zielg ruppe zugeschnitten werden.
Nach welchen Kriterien unterscheiden Sie die vier Käufertypen?
Beispielsweise danach, welche Rolle das Futter spielt und welches Verhältnis zwischen Tier und Tierhalter besteht – ist der Hund beispielsweise eher Familienmitglied oder Hofhund? Interessanterweise sind die Ausprägungen zwar in allen Ländern und Kulturen zu finden, lediglich die Verteilung ist in Osteuropa oder Asien eine andere als in Westeuropa. Die Positionierung unserer Marken und Produktinnovationen sind daher stets auf die vier Käufertypen zugeschnitten.
Wo sehen Sie noch Potenzial in den Kategorien Hunde- und Katzennahrung?
Die Themen Gesundheit und Wohlbefinden werden über alle Segmente weiter gespielt und zwar noch differenzierter. Weitere Trends sind Komfort und vereinfachtes Handling sowie Belohnungsfutter.